中国国家形象宣传片的国际传播学思考

任孟山

今年初，韩国公共广播电视台韩国放送公社（KBS）拍攝的七集“2015特别企划剧”《超级中国》的纪录片走红网络。这部纪录片从经济、军事、政治领导等各个方面，试图反映“中国崛起”这一命题。本片的制作人之一、KBS前驻北京特派记者朴晋范接受澎湃新闻采访时说，该片播出后，在韩国的网上和社交网站上很红，不仅仅是年轻人，全年龄段的人民的反响都很大。作为纪录片，能突破收视率10%是比较罕见的。KBS第一频道播出后，通过《超级中国》网页和其他手段收看的观众更多。

从国家形象的传播来讲，这部影片比较符合公众观念中的国家形象宣传片，对于我们如何做好国际传播具有一定的启示意义。笔者认为，国家宣传片是否获得了有价值的传播效果，中国的负责任大国形象的构建能否取得成功，评判的标准依据不是自说自话的自我评判机制，而是能否切实获得国际社会的认同。

告诉世界一个真实的中国

《超级中国》能够引起受众共鸣的主要原因在于，大家看到了一个相对真实的中国。之所以讲“相对真实”，是因为在所有的宣传片中，都不可能涵盖有关中国的所有元素，而且，在所有的作品中，都有制作者的观念介入与价值隐身。在新闻传播学的意义上讲，任何作品都有偏见（bias）的存在，学术意义上的“偏见”，大抵可以看作是个中性词，不带有普通语汇中指称的贬义。

从普遍意义上讲，“偏见”是任何人与媒体都无法克服的，爱德华·萨义德指出，“我们并不是生活在一个自然的世界：像报纸、新闻和意见这些事物并不是自然发生，它们是被制造的，是人类意志、历史、社会情况、机构的结果，也是个人职业的传统。媒体的目标诸如客观性、真实性、写实报道与精确性，都是具有高度相对性的术语，它们表达的恐怕只是意愿而非可以达成的目标。”①优秀的作品能够引发共鸣的原因在于尽可能呈现了客观真实以及信息平衡，而不是完全依据自己先入为主的观点，进行材料取舍，从而罔顾事实。很多费尽心血制作的宣传片备受诟病，无法达到想要的信息传播效果，往往都是只呈现了真实世界的一面，刻意抹掉了另一面。这违反受众能感知到的客观世界的真实，也悖逆受众的基本信息需求，不符合信息传播的基本规律。

正如朴晋范所言：“《超级中国》对中国的描述不仅有正面的，也有负面的。我们通过《超级中国》致力于公正客观地看待中国。不仅仅是从韩国人的视角，也不仅仅是中国的视角，而是要从全世界的视角来看待中国和中国崛起。这也是我们走遍五大洲20多个国家，采访各个国家的专家和民众的原因。”②。

长期以来，关于宣传品，形成了一套受众非常熟悉但已厌倦的宣传模式，这个模式包括制作理念、叙事方式、话语形态、表现手法、艺术形式等。其基本特征大约可以概括为：单向的宣传思维而非双向的传播思维，较多集体叙事而非个体叙事，较多宏大话语而非民间话语，较多正面信息而非负面信息。说得通俗而简单些，这种宣传模式只说好的，不说不好的，或者总是多说好的，不说不好的。“我们的国际传播体现更多的是中国特色，政治性、政策性非常强，在信息的流量、种类等方面跟国内传播不同，基本上属于政府行为。从这个角度讲，国际报道中的立场官方色彩较为浓厚，可以转换的空间也有所限制。”③我们的宣传片往往也逃不脱这种问题。

这些年来，为了在世界上树立起“高大上”的中国形象，有关部门在对外传播方面没少费力气，但效果确实有点差强人意，主要就在于上述宣传模式的弊病。其实，要想中国在世界上有个正面的形象，就要摒弃“宣传腔”，实事求是地告诉世界一个真实的中国，让世界了解中国不是只有国际化的大都市，还有偏僻落后的小村庄；不是只有买下世界最多奢侈品的“土豪”，还有需要解决基本温饱问题的穷人；不是只有意气风发的精英人群，还有籍籍无名但怀揣梦想的普通人；不是只有全球第二的GDP总量，还有亟需建设完善的公共品；不是只有56个民族和睦相处，还有分裂势力和恐怖势力……

只有当我们把这些都告诉世界，所谓“中国威胁论”“中国崩溃论”等各种我们不想听的言论才会少些，中国才能收获我们想要的世界上能够给予的公正评价。我们无法阻挡或者阻止国际社会怎么言说中国，但是我们可以提供国际社会言说中国时的事实。其实，当来自国内的宣传品全是正面信息的时候，其可信度在国际上就会降低，其他国家的民众甚至中国国内民众，更愿意相信西方媒体对中国负面信息的报道。正因如此，我们才会看到NHK、BBC有关中国的纪录片传播甚广且受到不少推崇。所以，在国际上构建良好的中国形象，最重要的就是要告诉全世界，一个真实的中国到底是什么样子的。一个自信的国家，就像一个自信的人，不惮于向世人展示自己的短处，同时让世人看到其努力的程度。

告诉世界一个真实的中国，不意味着没有中国立场，相反，将真实的中国展现给世界的同时，也必须明确地将中国在某些问题上的底线展现给世界，让其他国家的民众了解中国人生活与生存的状态，了解中国生存与发展的状态，也让其了解中国政府所关切的，普通中国民众所关心的，中国政府与民众所不能放弃的。没有立场的人不会得到其他人的尊重，没有立场的国家同样不会得到其他国家的尊重。

建构一个契合国际需求的中国身份

从大众媒介的构建功能出发，国家形象是国家各种因素在媒介载体之上的综合象征体系，它是关于国家想象的意义概括，也是国家实际状况的部分真切反映。但必须注意的是，媒介构建的国家形象与真实的国家状况之间并不总是一致的，部分扭曲的中国国家形象是这种现象的有力注脚。由于价值观、意识形态、政治制度、经济制度等方面的差别，以及中国长期处于国际体系之外造成的“刻板印象”，使得中国在国际媒体报道上的国家形象一定程度上偏离了中国的实际状况，这是我们需要通过包括国家形象片在内的国际传播行为加以纠正的问题。

但是，要取得期待中的政治效果和社会效果，国际传播背后的中国立场和世界眼光要能够与国际潮流切合。也就是说，中国的国际传播要有全球视野，要在全球性的战略高度思考自身的国际传播。在国家叙事并未成为历史的国际社会中，坚守国家和民族本位的利益诉求有其合理性和必然性，但不能忽视国际社会的主流价值取向，这是我们的国际性媒体以及我们的国家形象宣传片要获得国际权威性时必须考虑的价值要素。

从政治营销学的角度讲，我们的國际传播就是要给中国构建一个国际社会现有规则的合作者、参与者和完善者的全球性身份。在国际关系理论中，以温特为代表的建构主义流派认为，国际合作不仅是完全可能的，而且国家可以造就一种从根本上就趋于合作的国际政治文化。这种文化的构建体现在单个国家行为体上，就是更新已有的国家观念来重新确定国家的身份，进而界定自身的国家利益及层次。④中国改革开放前长时期的体系外角色，在西方国家的观念中是一个位于世界主流的边缘行为体形象。这在客观上要求宣传片在传播过程中有意识地把中国此前的革命性国际角色转化到建设性国际角色，在主张国际政治民主化的同时，相对弱化反对西方国家的偏颇性报道的行为重心，凸显自身文化特色和政治合作者的国家形象。这符合中国的国家利益，短期内可以改善中国的国际生存状态和参与更多游戏规则制定的现实需求，从长期看可以促使国内的政治选择不背离国际政治发展的历史潮流，从而在以国际制度与国际政治文化为重要外化形式的国际公共领域中扮演积极角色。

在某种意义上说，强调对内信息传播和对外信息传播的内容差异，是延续冷战时期的意识形态斗争思维。内外有别，意味着传播信息的过滤标准和发布机制具有相当程度的差别。但是，中国要参与世界经济一体化的竞争，要成为世界上负责任的大国，信息传播过程中的信息本身要相对透明成为一个越来越难以回避的问题，因为信息传播新技术的推广应用使得信息的流动越来越难以实行单向的控制。信息传播的全球化意味着真实信息总会抵达受众，也就是说，国家形象宣传片的中国立场和全球视野，意味着不能把国内的政治宣传概念套用在国际传播之中。西方对信息传播的兴趣判断强调公开和公正，强调传播信息尽可能地没有损耗，任何歪曲事实或者省略主要事实的信息传播都会击溃人们对传播者的信心，并加深受众对国家传播的不信任程度。所以，保持国际传播的话语权和传播过程的有效性，就要让客观事实尽可能地展现在国际社会面前。

中国地位的现实变化和全球化的发展趋势，客观上要求中国承担更多的国际义务，要在双边合作、地区合作、南南合作和全球合作中体现出外交姿态的灵活和大国道义的担当。负责任的大国形象的构建，需要中国在坚持独立自主的同时，必须理性面对西方价值观所主导的国际体系，在表达自身利益诉求的态度之外表明对国际社会的共同价值和共同命运的尊重，强调各种合作的互利性和对世界的贡献。体现在国际传播层面的问题是，中国参与国际事务的合作心态及与此相联的外交行为，需要在国家宣传片中有所体现，要让世界了解中国遵守世界游戏规则的决心和推进和平发展的行动，强化中国参与国际合作的制度性努力和实质性进展。

概括而言，国际传播/国家宣传片的操作层面要逐渐明晰地建构起自身的坐标与阶段性的努力方向，充分把握国家利益与价值观念、物质能力与规范意识、制度建设与文化辐射、信息手段与沟通技巧、个体形象与集体意向、国际战略与社会建构等若干关系的相互协调，使中国在参与和平竞争、呼吁国际关系民主化、加强文化的多元自主等方面能够因此获益，并因此让世界了解一个真实的中国，而非完全从西方媒体感知与获得的中国形象。

（本文系中国传媒大学科研培育项目“国际传播的知识谱系：历史与理论”和国家社科基金重点项目“国际传播学科发展前沿研究”的研究成果，项目编号分别为CUC12A20和11AXW003。）

「注释」

①爱德华？萨义德：《报道伊斯兰：媒体与专家如何决定我们观看世界其它地方的方式》，上海译文出版社2009年版，第64页。

②王少：《专访韩纪录片<超级中国>制片人：我们力求客观公正看待中国》，载澎湃新闻网，2005年2月23日，http：//www.thepaper.cn/www/resource/jsp/ newsDetail_forward_1305257

③参见《陈卫星教授谈国际传播与国家形象的关系》，载刘继南、何辉等著：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社2006年3月，第385—490页。

④亚历山大·温特：《国际政治的社会理论》，上海人民出版社2000年12月，第6页。