文化差异视角下中国电影海外推广过程中的市场信号分析

文静

摘 要：中国电影在国际市场上的份额不断提高，但其海外推广能力却亟待提升。不同国家的文化有所差异，所以同一电影在不同国家进行推广时应采取不同的策略，并根据文化类型向观众发射不同的市场信号。

关键词：文化差异；《人再囧途之泰囧》；市场信号

强势的好莱坞大片对中国电影市场形成了巨大冲击，缺乏国际电影贸易经验的中国电影开始“与狼共舞”[1]。电影作为一种体验式的产品，它包括许多的文化因素，而且它在具有不同文化背景的国家的票房有所不同。所以发行公司在不同的国家对同一部电影进行推广时也应该采取不同的宣传策略，向市场发射不一样的产品信号[2]。

一、理论基础

1.市场信号理论

M.Billur Akdeniz&M.Berk Talay的研究中描述了与电影相关的四个信号：续集、制作预算、明星魅力以及评论家的评论。续集是一种可信的市场信号，因为提前投资拍摄续集意味着制作方相信该部影片会获得成功；制作预算表明了电影质量的高低，高制作预算意味着生产商相信该电影的质量；明星魅力是电影中最明显的信号之一，明星阵容越大说明制作费用越高；评论家的评论也是影响电影票房的一个关键信号，第三方信息（例如，观众或专家的评论）通常能减少观众与制作室之间的信息不对称。

2.文化构架

本文以霍夫斯泰德的文化框架（个人主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、放纵/约束）加上文化开放性为文化构架来分析各国的文化。个人主义/集体主义表示个人与群体间的关联程度，比如，美国具有个人主义文化，日本具有集体主义文化；不确定性规避表示人们对未来不确定性的态度，对不确定性规避程度较强的文化往往有明确的社会规范和原则来指导几乎所有情况下发生的行为，而规避不确定性程度较弱的文化的社会规范和原则就不那么明确和严格；权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度；放纵/约束表示允许人类相对自由的享受生活、追求愉快的原始欲望，在约束文化中人们普遍认为满足欲望应该通过严格的社会规范来进行约束和管制，而在放纵文化中的人则更乐观、外向；开放性是与民族优越感相反的概念，涉及到人对体验外国文化产品的热忱以及与其他国家的人交流的意愿。[3]

二、理论框架

本文以M.Billur Akdeniz&M.Berk Talay的研究结果为理论框架，主要探讨了一个国家的文化构架是如何缓和电影相关信号对其首映周末票房的影响的。

一般而言，在电影信号层面上有：续集电影相较于非续集电影能促进电影周末首映票房；预算更大、有更多明星的电影票房更好；评论家的评论与电影的票房之间有正的且重要的关系。在国家层面上的结论有：电影首映票房在个人主义、不确定规避、权力距离和放纵性指数高的国家更高。同样，文化开放程度也是各国间电影票房的一个重要且积极的指标。不同文化国家的各电影方面的市场信号对其首映周末票房的影响也不同，主要表现有以下几个表现：1.文化的个人主义程度越低，续集对电影首映周末票房的影响越大，反之亦然。2.文化的不确定规避程度越高，续集、明星魅力和评论家的评论对电影首映周末票房的影响越大，反之亦然。3.文化的权利距离越大，续集对电影首映周末票房的影响越大，反之亦然。但是在文化的权利距离越大，明星魅力反而会更减弱其积极性。所以在高权利距离的国家，工作室应减少通过著名演员来宣传电影质量，应仍旧强调续集。4.文化放纵性越高，明星魅力和续集对电影首映周末票房的影响越大，反之亦然。但是文化放纵越高，制作预算的积极作用反而会降低。5.文化开放性越高，续集、制作预算和明星魅力对电影首映周末票房的影响越大。

三、《人再囧途之泰囧》在美国票房遇冷的原因分析

1.《人再囧途之泰囧》简介。《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）是由徐峥自编、自导、自演，王宝强，黄渤领衔主演的一部喜剧续集电影，它的前传是《人在囧途》，它一度成为当时中国电影史上最卖座的华语电影。但是该影片在北美等地院线的票房却一路遇冷。

2.美国文化类型分析。美国是一个个人主义指数非常高、不确定性规避指数较低、权力距离指数较低的国家，而且美国人民普遍奉行“及时行乐”这样一种生活态度，属于放纵文化。另外，美国文化的构建汲取了世界各国文化的精华，所以美国也是一个开放性指数高的国家。

3.《泰囧》在美国的推广情况分析

A.续集。《泰囧》的前篇是《人在囧途》，该剧前后篇的主演基本没变，但是导演和编剧全变了，两部电影的风格也有很大的差别。《泰囧》在美国上映时发行商非常强调续集这个信号，但是续集与前篇又没有什么实质的联系。根据M.Billur Akdeniz&M.Berk Talay的研究结果，在美国这样一个个人主义程度很高、不确定规避程度很低、权利距离小的文化环境中，过于强调续集的宣传，对于电影的推广是没有显著作用的。

B.制作預算。《泰囧》的投资只有3000余万元，相较于其他制作预算上亿的电影来说，《泰囧》只能算是一部制作预算偏低的影片。

文化放纵程度越高，制作预算的积极作用反而会降低。但是这并不表示在放纵度高的文化中，高制作预算会削弱宣传效果，这只是相对约束型文化而言的。总的来讲，制作预算越高，电影的推广效果会越好。由于《泰囧》的预算不高，所以观众接受到该信号后，就会产生“这部影片可能不怎么样”的想法，所以低制作预算的《泰囧》在美国真的“囧”了。

文化开放性越高，制作预算对电影首映周末票房的影响越大。也就是说制作预算越低，在美国的宣传效果就越不好，因为美国是一个文化开放性非常高的国家，故此，《泰囧》没能获得美国观众的心。

C.明星魅力。

虽然《泰囧》的主演们在内地很有名气，但是在美国人眼中还是新兴面孔，所以明星魅力不大。

权力距离小、放纵程度高、开放性强的国家，都应该加强对电影明星的宣传，在这些文化的国家中选用其熟悉、崇拜的明星来出演，肯定会大大增多电影的周末首映票房，美国就是一个拥有此类文化的国家。明星魅力不足，这也是《泰囧》在美国失利的又一主要原因。

D.评论家的評论。虽然《泰囧》在国内的票房有将近13亿，但是许多专家学者们对其评价并不好。评论家的评论与电影的票房之间有正的且重要的关系。很多人在进电影院之前都会到网上看一下专家或普通观影者的评论，负面的评论过多，自然会导致大部分人敬而远之，这一点美国人也不例外。消极评论，特别是专家的消极评论，是影响《泰囧》在美国票房的主要原因之一。

四、建议

根据上述分析，笔者对中国电影的海外营销建议总结如下：1.在South Korea，Uruguay，Venezuela这些不确定规避高的国家，工作室需要更注重对续集和明星魅力的宣传。特别是强调续集可以在风险规避的社会中创造效益。2.续集在高集体主义社会——例如台湾和Chile对票房有较大的影响。3.在高权利距离的国家，工作室应减少通过著名演员来宣传电影质量，应仍旧强调续集。4.在高容忍和开放的国家（比如，澳大利亚、Denmark和the？Netherlands），明星魅力是十分重要的信号。5.在高不确定规避的国家，工作室可以把专家的评价和评论家的意见放到广告、海报或宣传片中。本地评论更受欢迎，工作室不仅仅要注重本地评论和评级，还要考虑其他消费者的评价，跟进必要的社交媒体和网络以保持电影爱好者之间的口碑。（作者单位：湘潭大学商学院）

参考文献：

[1] 丁亚平.文化强国与入世以来中国电影的发展及趋向[J]当代电影，2011（12）

[2] M.Billur Akdeniz&M.Berk Talay.Cultural variations in the use of marketing signals：a multilevel analysis of the motion picture industry[J]J.of the Acad.Mark.Sci，2013（41）

[3] Pankaj Ghemawat&Sebastian Reiche.National cultural differences and multinational business[J]Globalization Note Series