我国动漫产业发展研究

冯梅 闫雅芬

摘要：近年来，以信息技术为基础的动漫产业快速发展。在广义虚拟经济时代，计算机技术、数字技术等为代表的信息技术的高速发展，以人为本、注重消费者心理需求、满足消费者心理价值等特征日益渗入到动漫产业发展中。本文将以动漫产业为基础，引入广义虚拟经济的概念，在广义虚拟经济的背景下分析我国动漫产业发展现状，探讨动漫产业发展过程中存在的问题，并据此提出相关政策建议。

关键词：广义虚拟经济；动漫产业；发展

中图分类号：F063.1 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2015） 04-0091-05

一、引言

动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧以及基于现代信息传播技术手段形成的动漫新品种等直接产品，并延伸至服装、玩具、电子游戏等衍生品，形成动漫产业链。动漫可以广泛应用于娱乐和其他工商业用途。例如，在娱乐应用方面，动漫可应用于动画、影视、游戏、网络传播等，在其他工商业应用方面，动漫可应用于广告、营销、建筑、工业设计等方面。作为21世纪知识经济的重要产业，动漫产业已成为构建国家文化软实力的核心产业之一，日益成为经济增长的重要驱动力。纵观英法德意美日韩等国，动漫产业在国家产业结构中布局合理，业已成为国民经济发展的重要增长极。国际动漫产业具有高度的市场化、重视动漫企业和动漫产品的品牌建设、全球化经营、将高科技应用于动漫制作、形成有效的知识产权体系等特征。随着我国人民生活水平和文化需求层次的提高，在一系列鼓励扶持动漫产业发展的政策支持下，我国动漫产业取得了较快的发展。《中国动漫产业发展报告（2014）》指出，2013年我国动漫产业总产值达870.85亿元，较2012年增长14.59%，动漫产业的市场集中度提升，形成了以广东、上海、北京等省市为中心的珠三角、长三角、环渤海等动漫产业核心区。目前我国动漫产业已初具规模，促进了我国经济发展方式转变，加快了我国产业结构的调整，为区域经济发展注入了新活力。

纵观动漫产业的研究，国际学者对动漫产业学术讨论和理论研究在20世纪末期才慢慢开始重视，国内动漫产业的理论研究起步较晚，基本上是从21世纪后才开始。对于动漫产业现状与发展战略的研究，Westcott（2010）论述了全球动漫产业的发展状况，指出动画具有易共享性和易复制性，这种潜在的优势促进了动漫产业的全球资源配置。Lee和Hye Kyung（2011）指出，目前动漫产业正遭遇整体性的发展瓶颈。以中国、日本和英国为例，提出了一些关键性的影响因素：区域位置、政府政策、员工创造性与工作环境、消费者消费意愿和知识产权保护等。杨鸣唤（2007）概述了中国动漫产业发展历程和存在的主要问题，通过对发达国家动漫产业经营模式的分析，提出中国动漫产业发展的对策和建议，认为中国动漫产业要从体制、机制上来解决人才、内容、技术、渠道、衍生品等的问题。崔利利（2011）从产业链角度分析了我国动漫产业链发展现状以及存在的问题，提出要从转变政府扶持方法、积极发展动漫园区、推动动漫企业并购或联盟发展等方面完善我国动漫产业链。王健（2011）指出，虽然我国动漫产业总收益已开始超过电影业，然而我国动漫产业还存在着动漫作品缺少原创力、缺少专业人才、动漫产业链的错位和断裂等问题。王洋（2012）认为，当前我国动漫产业发展存在着原创能力差、从业人员素质低、抄袭过重、产业配套滞后、有作品而无产品，有行业而无产业、高端人才流失严重，从业人员待遇低、存在虚假繁荣、量多质次等问题，须对动漫产业进行长远规划。李芾然（2012）认为，我国动漫产业虽然取得了诸多成绩，但动漫文化还没有真正被民众认可与接受，文化意识树立与产业结构完善是我国动漫产业发展的当务之急。

以往国内外学者多是从传统动漫产业角度出发研究动漫产业的发展现状和特征。传统的动漫内容为物质形态，传播方式需要固定空间与时间的欣赏形式，创作方式要求集体创作，分工合作，并且要在同一时空中完成，存在技术垄断、创作和生产成本高，传播渠道有限，受众群体范围较窄，动漫产品原创形象开发缺失，同时缺乏对消费者心理需求和心理价值的关注等问题。在动漫产业规模扩大的过程中，以计算机技术、数字技术等为代表的信息技术的高速发展促使我国动漫产业进入新的发展阶段，即广义虚拟经济时代，因此需要在广义虚拟经济视角下研究动漫产业发展现状及存在的问题，提出相关政策建议。广义虚拟经济是虚拟经济的延伸，关于广义虚拟经济的定义，国内外学者并没有形成统一定义。张云和刘骏民（2009）认为，广义虚拟经济是指出来物质生产活动以及相关劳务以外的一切经济活动，包括文艺、保险、银行、体育、广告、教育、房地产和其他金融机构的活动等。林左鸣（2010）认为，广义虚拟经济，其基本特征表现为二元价值容介态，以心理需求为主导，并以基于价值细分的现代服务经济、品牌经济、体验经济、创意经济以及古玩收藏产业、旅游休闲产业等新经济形式体现出来，它是一种基于生活价值论的以人为本的经济。本文在已有研究基础上，拟将广义虚拟经济定义为以现代信息技术为依托，以传统商品价值为基础，通过不断融入信息介质，满足人们更高心理需求，从而实现更高级商品价值的一系列经济活动的综合。在这一阶段，信息革命极大地推进了虚拟经济的发展，以品牌、服务和文化消费等要素为体现的广义虚拟价值，已渗透到经济活动的各个领域。数字化服务在动漫产业领域得以深度参与，日益重视满足人的精神需求和心理需求。因此，本文拟基于广义虚拟经济的视角，研究我国动漫产业的发展现状、存在问题，并据此提出相关政策建议。

二、我国动漫产业发展现状

（一）动漫产业产值上升，动画电影成为新增长点

自2006年我国动漫启动产业化进程以来，我国动漫产业日益具有市场化和产业化特征，目前仍处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段。根据文化部相关统计数据，2013年我国动漫产业的总产值达870.85亿元，较2012年增长14.59%，而较2009年的368.42亿元人民币，增长率已超过136%。我国以广东、上海、北京为首的珠三角、长三角和环渤海地区已经成为我国动漫产业的重要高地，并涌现出一批如奥飞动漫、华强动漫、知音传媒等重点动漫企业。动漫产业近年来的发展速度体现出强劲的发展态势，产业规模不断扩大，动漫产业影院建设呈现快速增长。伴随动漫产业影院建设的快速增长和银幕数量的快速扩张，动画电影的票房收入和市场份额大幅提升。2013年，在我国国内上映的国产动画电影和进口动画电影动画电影达到33部，创造了15.9亿元的票房收入，与2012年相比增加11.1%。其中国产动画电影实际制作完成29部，公开上映25部（含合拍片2部），票房收入达到5.91亿元，同比增长45.4%。我国国产动画电影的制作日益注重品牌化的发展，动画电影成为动漫产业的新增长点。同时，以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主的我国动漫衍生品市场规模逐年增加，2013年达到264亿元左右，动漫衍生品具有良好的发展前景。

（二）新媒体动漫高速增长，动漫产品形态丰富

新媒体指建立在多媒体计算机和互联网技术基础上的数字化信息存储与传播媒介，如互联网络、卫星通信、移动手机、网络电视、P2P、IPTV等等。传统动漫因受场地、材料等限制和电影、电视、杂志等传统媒体的制约，制作技术复杂、周期长、成本较高、播出平台有限，而在信息快速发展的广义虚拟经济时代，动漫与新媒体藕合，在动漫内容的生产创作、媒介传播和受众体验等方面进行创新，形成新媒体动漫，拓展动漫艺术的表现手法。互动双向的新媒体传播平台对动漫传播的渠道进行拓宽并优化，构建了动漫立体传播新框架。通过数字媒体等技术，利用计算机软件等方式，更多新材料和新工具投入动漫设计，丰富艺术语言具有的表现能力，同时拓展内容表现空间，形成了有声漫画、视频动画、网络游戏等一系列动漫产品和数字衍生产品，极大丰富动漫产品形态，促进动漫产业发展。

（三）动漫消费方式拓宽，消费需求趋于多样化

传统动漫消费方式主要依从于电影、电视等传统媒体，随着数字技术的不断发展和普及，网络、手机、移动终端等数字动漫传播方式增加，拓宽了动漫受众群体的消费方式和途径，延伸动漫产品的消费深度。经过数字化的逐渐普及，动漫受众群体从受单向传播方式制约的被动消费，转变为可与动漫的制作者及时互动。受众可以通过微博、微信等网络平台，与创作方之间形成直接或间接的对话交流，对动漫作品的故事情节走向、场景设置等进行调整的互动消费方式。随着网络技术的发展和人们消费需求的改变，动漫产品受众群体从以低幼群体为基础拓展到中青年群体，给动漫产业带来众多跨年龄段的潜在消费群体。动漫产品消费需求从关注视觉形态上的效果，更加注重对任务世界观与心理变化的阐述，从而达到与动漫受众群体思想上的互动，并要求创造更多具有民族精神、时代精神的优秀作品，消费需求趋于多样化。

三、广义虚拟经济视角下我国动漫产业发展问题分析

（一）动漫原创力单薄，对受众的消费心理认识缺乏

近年来，我国动漫产业在各级政府政策和信息技术的推动下，已步入快速发展的轨道。但在我国动漫数量逐渐增加的同时，动漫原创能力仍显不足，创作思维深受美国、日本作品束缚，缺乏有影响力的原创品牌动漫和民族动漫形象，动漫进口产品占据市场大部分份额，国产动漫质量有待进一步提高。在我国，大多数动漫产业的投资者、经营者对动漫产业抱有盲目趋同、片面追求经济利润的心理，忽视动漫产品的文化内涵，动漫产品同质化现象严重。对于动漫产业，动漫制作方和经营者更多关注动漫产业的经济利润和动漫制作的技巧，片面追求满足受众视听感官的需求，忽略动漫产品层次丰富的审美意蕴和消费者的心理需求，对受众群体的消费心理认识存在偏差。

（二）国产动漫产品制作水平低，动漫专业高技术人才匮乏

较之20世纪90年代，我国采取一系列政策和措施，使得动漫在近年取得了较大的发展，改变了国产动漫产量不足的现象，但是我国动漫产业发展起步较晚，动漫专业的高素质人才积累不足，专业人员匮乏，国产动漫产品制作水平较低。首先，我国长期缺乏从事动漫产业人员，尤其是动漫产业研发的高端人才和复合型人才，同时动漫从业人员行业经验普遍偏少。其次，动漫产业内部人才配置结构不够完善，人才培养结构与实践产生一定的脱节，在动漫创意、设计、制作方面，缺乏能够运用高技术、的专业人才，难以实现人才结构的平衡和可持续发展。再次，我国动漫动漫企业忽视对企业员工进行高素质的专业培训，缺乏完善的人才激励机制和企业环境，动漫产业从业人员薪酬竞争力水平较低，薪酬差距较大，人才的流动性较高。

（三）动漫技术创新能力较弱，创新机制尚待完善

在广义虚拟经济时代，互联网和数字媒体已渗透至社会生活的方方面面，包括动漫产业。在这一阶段，动漫产业是传统动漫艺术和现代高科技的结合，在表现手法、内容构建、传达方式上相应地不断变化和发展。但当前，我国动漫产业的技术创新瓶颈主要体现在两个方面：一是硬件，二是软件。从硬件角度来说，我国当前最为先进的动漫制作设备多为国外品牌，从制作三维动画的动作捕捉设备到制作二维动画的数位板，均与国外产品有较大差距。从软件角度来说，目前，我国动漫产业缺乏关键技术，动漫制作的成像、存储、传输、接收、显示、播放等核心软件技术多数被美国、日本、韩国等技术发达国家所垄断，技术创新能力较弱，动漫支撑体系和创新机制尚未建立，导致我国动漫产业发展缺乏相关软件开发和创新的技术，创新机制尚待完善。同时，我国动漫公共服务平台自2008年获得批建以来，平台搭建数量不断上升，但在技术水平、效率等方面，与发达国家相比仍有很大差距。

四、基于广义虚拟经济视角的我国动漫产业发展策略

（一）正确把握动漫受众层次和消费心理需求

动漫产品能否实现其经济和文化价值，主要在于动漫消费群体的消费需求和消费能力。广义虚拟经济尤其强调要重视人们心理需求，动漫产业不仅需要生产相应的艺术，更重要的是重视产品的消费者。因此，我国应该通过梳理动漫产业的发展、现状、未来，正确认识动漫产品的生产和市场规律；动漫企业应该进行相关市场调研，对企业员工加强感知消费心理需求的培训；动漫产品的创作者应该培养对社会文化和受众心理的感知能力，正确把握动漫受众层次和心理价值导向，动漫产品制作的题材要求多层次化、细致化，满足我国不同年龄阶段和层次的精神文化需求，扩大其影响力，提高我国动漫产业的竞争力。

（二）促进动漫产业高素质专业人才的培养

我国动漫产业的发展需要拥有创新思维、艺术素养和科技意识的综合性专业人才，而当前我国动漫人才的缺失已制约动漫产业的发展。因此要优化动漫产业人才结构，完善人才培养模式，加快推动动漫产业高素质专业人才的培养，提高动漫产业整体技能层次水平。第一，根据市场规律和需求，转变培育方式，在符合市场需求的基础上培育具有创意的动漫人才；第二，改革我国动漫人才的教学模式，推动产学研联动培养复合型人才建设，促进高校与动漫企业积极交流合作，实现教学与生产相结合，培育动漫产业专业性人才；第三，建立动漫人力资源的预测和评价机制，优化动漫策划、设计、制作、宣传推广等方面人才的配置，完善我国动漫人才结构。

（三）加强动漫产业高新技术创新

在广义虚拟经济时代，动漫企业应该加强动漫产业基地建设，充分利用政策、技术等条件，加强高新技术创新。第一，充分利用CG、数字云等技术，研发制作动漫内容的相关软件技术，将数字媒体技术渗透至动漫设计中，简化动漫制作流程，提高动漫产品质量，将动漫内容进行信息化，扩大动漫产品影响力。第二，要构建新媒体动漫立体传播的框架，实现广播、电视、手机以及互联网之间的融合，针对受众的消费心理，利用网络电子平台开发更具有针对性的微电影、微动漫等产品，促进动漫产业的发展。