关系利益对顾客持续承诺的影响机制研究

张明立 罗暖 王伟

摘要：基于广义虚拟经济的二元价值容介态理论，本研究指出消费者一企业关系中的关系利益属于虚拟价值形态，并深入分析了关系利益的维度构成及其对顾客持续承诺的影响机制。研究结果表明：（1）关系利益包括信任利益、社交利益、特殊待遇利益、荣耀利益四个维度；（2）信任利益、社交利益、特殊待遇利益、荣耀利益通过消费者满意而对顾客持续承诺有显著的正向作用；（3）信任利益、社交利益通过转换成本而对顾客承诺产生显著的正向影响。

关键词：广义虚拟经济；关系利益；顾客满意；转换成本；持续承诺

中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2015） 04-0053-08

一、前言

广义虚拟经济物质和信息的二元价值容介态指出人们的需求包括生理和心理两个方面。近年来，随着经济的快速发展，人们的需求不再仅仅局限于“衣食住行”等物质层面，而更加关注于心理或精神层面的追求。创造虚拟价值，满足顾客心理或精神层面的需求已成为广义虚拟经济时代的重要特征。

面对激烈的市场竞争环境、不断变化的消费者需求，现代企业越来越强烈地意识到与顾客建立紧密、长期关系的重要性。从企业角度而言，维系老顾客比获取新顾客能够获取更多的收益，建立持久的顾客关系有助于增强企业竞争力。

关系营销的大量研究表明顾客非常看重他们与商家之间的关系，并且有价值的关系能够提升顾客满意及忠诚。顾客与企业之间融洽关系的建立是创造顾客虚拟价值的主要来源。营销学者将消费者参与到某种关系并从中获取的除核心服务外的信任、社交、荣耀、特殊待遇等精神或心理层面的价值称之为关系利益，根据广义虚拟经济物质和信息二元价值容介态理论不难发现，关系利益属于虚拟价值范畴。企业通过提供消费者所需要的精神或心理层面的虚拟利益来提升消费者的满意度，树立起关系转换壁垒，最终有效保留顾客。目前很多研究探讨了关系利益对顾客满意的作用机制，但是其究竟在维系顾客稳定关系中发挥着怎样的作用却很少从实证角度得以验证。基于此，本研究在广义虚拟经济思想理论的指导下，从顾客角度出发，引入顾客满意和转换壁垒作为中介，以结构方程模型为工具，探究作为虚拟价值形态的关系利益对顾客持续承诺的影响机制。

二、理论回顾与研究假设

（一）理论回顾

1.关系利益

企业与顾客之间的关系一直备受营销界的广泛关注。但是大部分研究都集中于企业角度，从顾客角度进行的探索是非常有限的。对于一段长久的关系，顾客必须要从中感知到足够的价值才会继续保留在其中。除了产品与服务的质量、价格等核心利益以外，顾客还希望从关系中获得社交、心理、个人等心理或精神方面的利益。Gwinner将顾客从与企业建立的持久关系中获得的除核心服务以外的精神或心理层面的虚拟价值称之为关系利益。这一观点包含两层含义，一是关系利益来自并且依赖于顾客一企业之间长久的合作关系，二是关系利益属于广义虚拟经济中虚拟价值的范畴。尽管容易忽略，但是无可辩驳的是关系利益对于顾客的行为决策有着重要的影响。

目前普遍认可的是关系利益的三维度划分，即信任利益、社交利益、特殊待遇利益。信任利益指的是在建立长期合作关系后，由于对企业信任的增加以及焦虑的减少而产生的舒适或者安全感。信任利益被认为是最重要的利益，由于它减少了顾客的焦虑，增加了对企业感知的信任，使得顾客风险感减弱并提升了其服务预期水平。社交利益主要指顾客在与企业及其员工的交互过程中获得社交满足，包括友谊关系的建立以及个人的认可等。顾客从与企业的长期关系中感知到的诸如经济优惠、定制化消费等一些其他普通顾客无法获得的利益称之为特殊待遇利益。尽管这些利益并非企业应尽的责任，但是却是企业维系客户关系必不可少的支撑。

然而，上述利益类型的划分主要是基于西方工业化文化发展的背景，由于不同文化在规范以及预期方面存在差异，关系利益的内容也会有所变化。我们的研究中考虑到了中国文化中“关系”的潜在特点，针对关系利益进行了深入地实际调查，发现了荣耀利益的存在。荣耀利益反映了中国社会社交关系中民众都非常看重并积极提升他们的“面子”的文化特点。鉴于“面子”在中国社交领域的重要性，人们很容易与给予他们面子或者尊重的个人或组织建立起情感上的联系，而丢失面子则会严重损伤其自尊，进而很有可能导致现有关系的断裂。

基于上述分析，本研究将关系利益划分为四个维度，分别是信任利益、社交利益、特殊待遇利益以及荣耀利益。经济学家林左鸣在《广义虚拟经济》一书中指出，价值可以分为使用价值与虚拟价值（使用价值以外的价值），不难发现，关系利益的四个维度都应归入虚拟价值的范畴。不同的顾客对于不同的利益有着不同的偏好，而且不同的文化背景对顾客感知到的关系利益也会产生不同的影响。本研究以中国消费者作为研究对象，来探讨不同关系利益类型对于消费者持续承诺的影响差异。

2.转换壁垒

转换壁垒代表那些使顾客很难脱离当前关系或状态的因素集合，包括其从一个供应商转向另一个所需要的所有成本。例如，飞行常客计划就属于一种经济性转换壁垒，而个人与供应商建立起的关系是另一种形式的转换壁垒。Jones验证了三种转换壁垒的存在，即人际关系、感知成本以及竞争吸引力。Patterson和Smith研究了转换壁垒对于顾客与供应商保持关系的倾向性影响，其中确认了六个壁垒，分别为搜寻成本、特殊待遇损失、计划成本、风险感知、选择吸引力以及社交联系的损失。Balabanis发现在线上环境中存在七种转换壁垒，并且检验了它们对于网店忠诚的相对影响。

转换壁垒也包括企业提供的物质或者精神上的利益。物质上的利益包括顾客接收到的经济收益（诸如折扣或者免费券），而精神上的利益则涉及到顾客的特殊地位感以及认可。总体而言，顾客与企业建立的关系越持久，就可以获得越多的利益，从而催生顾客的忠诚。尽管转换壁垒存在各种形式，但是其中一些相比于其他形式对于企业来说更具有可操作性。

3.持续承诺

与信任类似，承诺一直被标榜为保持长期关系的标志。合作理论指出承诺是双方维持关系，进行重复交易的重要基础。承诺被界定为“维持一段有价值的关系的持久渴望”。Gundlach指出承诺通常涉及到三个元素：工具性元素、态度元素、时间维度。目前关于消费者对于组织承诺的研究主要源于员工对组织承诺方面的研究。而员工对于组织的承诺往往包括很多方面，例如个人对组织的认同，心理上的粘性，组织未来福利的关注以及忠诚。

本研究中的承诺主要指的是，消费者心理上对商家产生的粘性，形成的忠诚，以及与其保持关系而获得的自豪感。持续承诺是顾客对继续保持与商家之间的现有关系的倾向性，是企业留住客户的必要条件，也是顾客忠诚的一种表现形式。在Shemwell的研究表明，情感上的承诺是持续承诺的推动因素，持续承诺是长久的消费者一服务供应商关系的衡量标杆。

（二）研究假设

1.关系利益与顾客满意

关系利益的实现是关系持续和稳定的基础。尽管研究背景及涉及的具体变量会有所不同，但很多研究已证实关系利益对满意有着显著的正向影响。Ruiz-Molina发现在金融服务背景下信任利益对满意有着最强的影响，特殊待遇利益的作用次之。Su在电子商务情境下确认了关系利益的四个维度后，即信任、社交、特殊待遇以及荣耀利益，通过结构方程分析发现这些利益对于顾客满意存在积极的正向影响。Dimitriadis在对比核心服务与关系利益的重要性过程中，单独分析关系利益的影响时，发现关系利益会对顾客满意产生积极的作用。

因此，提出如下假设：

假设1a 信任利益对顾客满意有显著的正向影响。

假设1b 社交利益对顾客满意有显著的正向影响

假设1c 特殊待遇利益对顾客满意有显著的正向影响

假设1d 荣耀利益对顾客满意有显著的正向影响

2.关系利益与转换壁垒

为维系顾客与企业之间的合作关系，就必须要让顾客感知到利益。Gwinner将顾客从某种关系中感知到的除核心服务成就外的利益称之为关系利益。当顾客转换合作商家时，顾客关系利益会成为转换壁垒，因为其从原来企业中所获得的各项利益都会随之消失。例如，顾客转换到合作商时，不能够确定新的商家是否会与原来的商家一样提供同等质量的商品或服务，因此就会存在一定的风险。此外，一旦转换商家，顾客就不得不终断与原来商家所形成的社交关系。

因此，提出如下假设：

假设2a 信任利益对转换壁垒有显著的正向影响。

假设2b 社交利益对转换壁垒有显著的正向影响。

假设2c 特殊待遇利益对转换壁垒有显著的正向影响。

假设2d 荣耀利益对转换壁垒有显著的正向影响。

3.顾客满意、转换壁垒与持续承诺

保留顾客通常可以采取两种策略：增加消费者满意度或者树立转换壁垒。以往大量研究证明了顾客满意和忠诚之间存在紧密联系。Heskett的研究表明顾客满意增长到一定程度会导致顾客忠诚的急剧增加。Oliver的研究也证实顾客的满意度会影响到其对企业的忠诚度。因此，为了实现顾客忠诚，企业必须要不断投入资源来提升其满意度，但是企业就必须要考虑成本与收益比问题。

基于上述原因，企业可以考虑利用转换壁垒来影响顾客忠诚。转换壁垒表明如果顾客变换合作商家会遭受到损失或者付出很大的代价。为了减少损失、规避风险，在很多情况下，顾客会因为转换壁垒的存在而考虑继续维持原有关系，这一点已被已有研究证实。比如，Patterson和Smith的研究阐释了转换成本对于行为意愿的影响。Kim通过对韩国移动通信服务领域内顾客的调查，发现转换壁垒会直接影响顾客忠诚。另外，Balabanis的研究也揭示出在电子商务情境中，感知到的转换壁垒与顾客对电商的忠诚有着积极的联系。

因此，提出如下假设：

假设3顾客满意对持续承诺有积极的正向作用。

假设4转换壁垒对持续承诺有积极的正向作用。

基于上述分析，本文提出图1所示的概念模型。该模型反映了关系利益不同维度对顾客满意、转换壁垒、持续承诺的影响机理。

三、研究方法及结果

（一）样本与数据收集

本文以中国某国产智能手机品牌的消费者为研究对象，采用问卷调查方式收集数据。正式调查始于2015年3月中旬，止于2013年6月中旬，历时3个月。

本次调查总计发放问卷340份，回收310份，剔除空白、数据缺失过多或条目回答前后明显矛盾的问卷，最终确定有效问卷286份，有效问卷回收率84.1%。

在此次问卷的受访者中，51%为男性，79%位于26～45岁之间，92.5%拥有本科及以上学历。超过60%的受访者至少买过2该品牌手机，这一互动频率保证了顾客与品牌公司间关系的持续性。

（二）变量测量

本研究所使用的量表都是来自已有研究文献。测量关系利益的量表参酌Beatty，Gwinner，Hennig-Thurau，以及Su等的研究，在参考前人研究基础上重点考虑广义虚拟经济二元价值容介态理论中虚拟价值的内涵；顾客满意的衡量参考Mano和Oliver以及贾薇等；转换壁垒的衡量主要参酌Colgate和Lang以及Kim等人的研究；持续承诺的衡量参考Ranaweera和Prabhu以及Shemwell等人的研究。上述变量的测量条目均根据研究背景进行了适当地修订。关系利益的衡量则预调研对象包括了5位服务人员，1名营销学博士生导师，3名营销学博士生，50位顾客。根据反馈意见，对语义、语境进行进一步修改，最终形成正式调查问卷。问卷全部采用7分LIKERT量表（1-“非常不同意”，7-“非常同意”）。

（三）研究结果

1.测量模型

本文使用SPSS17.0和LISREL8.70进行结构方程模型分析。结构方程模型是一种多变量二阶段因果分析模型，涉及到两个部分，即测量模型和结构模型。测量模型就是用确定性因子分析来检验结构的可靠性和有效性。而结构模型用来检验结构之间关系的显著性以及方向。

（1）信度分析

如表1，所有因子的Cronbach'sα系数位于0.821～0.915之间，大于前人建议的最低临界值0.70，说明量表具有较好的可靠性。各个潜变量的组合信度（Composite Reliability，CR）位于0.824～0.917之间，均高于前人建议的最低临界值0.70，说明量表具有较好的内部一致性。

（2）效度分析

效度分析包括收敛效度和区别效度分析。所有测量条目的标准化因子载荷均大于0.7，且都具有统计显著性，平均方差提取量（AVE）处于0.637～0.786之间（如表1），说明各个变量具有较好的收敛效度。所有潜变量的AVE的平方根均大于潜变量间的相关系数，同时均大于0.5（如表2），说明量表具有较好的区别效度。

2.结构模型与假设检验

对假设模型进行拟合验证。结果显示，x²/df=1.79（275.02/154，<3.0）， GFI=0.91（>0.90）， AGFI=0.88（>0.80）、RMSEA=0.053（<0.08），CFI=0.91、NFI=0.98、NNFI=0.99、IFI=0.99（均>0.90），假设模型与数据的拟合程度可以接受。

假设检验结果见表3，如所预料的一样，信任利益（假设1a）、社交利益（假设1b）、特殊待遇利益（假设1c）、荣耀利益（假设1d）对顾客满意有显著的积极影响；信任利益（假设2a）、社交利益（假设2b）对转换壁垒有显著、积极的影响；顾客满意（假设3）与转换壁垒（假设4）对持续承诺有显著积极的作用。然而，特殊待遇利益（假设2c）和荣耀利益（假设2d）对转换壁垒的影响不显著。

四、结论与启示

（一）结论

在广义虚拟经济二元价值容介态理论框架下，本文运用结构方程模型，研究了广义虚拟经济中的虚拟价值在顾客关系中的体现形态，并就关系利益在以顾客满意和转换壁垒为中介的作用下对顾客持续承诺的影响机制进行探讨。总体来看，作为虚拟价值的关系利益在维系顾客与商家合作关系上有着积极的作用。具体研究结果如下：

1.关系利益，即信任利益、社交利益、特殊待遇利益、荣耀利益，都对顾客满意有着显著的正向影响。其中荣耀利益对顾客满意有着最大的影响，社交利益与特殊待遇次之，信任利益的影响最小。本文的研究对象为中国某国产智能手机品牌的消费者，由于集体主义等文化特点的长期作用，人们对于从关系中获得的身份、地位以及亲密程度都非常重视，这些虚拟价值极大地诱发了消费者内心的满足感。在当前如火如荼的电子商务环境下，诚信的缺失已成为制约商业发展的瓶颈之一，这在一定程度上影响了信任利益作用的发挥。上述结论印证已有研究中关于关系利益与顾客满意之间关系的论断。

2.信任利益、社交利益对转换壁垒有着积极的正向作用。信任利益对于商业合作有着重要的作用，一旦顾客与商家建立起的信任关系后，为避免潜在的风险，期往往不会轻易更换合作商家。在中国市场中，“关系”有着特殊的内涵，更侧重于社交关系层面，在长期的集体主义思想影响下，社交利益对于顾客维持长期关系有着重要的推动作用，使得顾客更倾向与熟悉的商家开展合作。另外，信任利益与社交利益都是在长期交往过程中逐渐形成的，并不容易在短期内复制，所以一旦顾客转换商家就很容易失去其在长久合作过程中获得的这些利益，从而成为顾客的转换成本。

与假设有所不同的是，特殊待遇利益与荣耀利益对转换壁垒的影响不显著。特殊待遇利益指的是优惠的价格、优先的服务等“特权”性质的利益，这些利益是非常容易复制的，商家在争夺顾客源的过程中能够比较容易地满足顾客的特殊待遇需求，从而使得该项利益对于顾客来说并没有产生过多的转换成本。同样荣耀利益作为“面子”性利益，对于企业来讲也是具有实操性的，给予一些客户重点关注，满足顾客关于尊重等方面的诉求，就会相应减弱顾客的转换成本，从而很有可能会影响到荣耀利益对转换壁垒的作用强度。

上述结果表明不同类型的关系利益对于转换壁垒的影响有所区别，从转换成本角度延伸了现有关系营销的研究范畴。

3.顾客满意和转换壁垒对持续承诺有着显著的正向影响，而且两者的影响力度不相上下，表明顾客满意和转换壁垒对于维系顾客关系同样重要。顾客对商家的满意度会强化顾客重复购买的倾向性，使得顾客会更愿意继续维持与企业之间的买卖关系。转换壁垒的存在使得顾客不会轻易为了未知的利益而放弃现有的利益，为了保有既得利益其更愿意保持与现有合作企业的关系。尽管已有研究曾指出顾客满意、转换壁垒对顾客忠诚有着积极的影响，但都仅侧重其中一个方面。本研究将二者综合考虑丰富了顾客忠诚的相关内容，同时再次证实了顾客满意和转换壁垒对延续顾客关系的重要影响。

（二）启示

1.虚拟价值以关系利益的形态存在于企业与顾客关系中，在维系长期顾客关系方面非常重要。从研究结果可以看出，在今天物质生活极大丰富的时代，人们不再仅仅满足于生理上的需求，开始实现一种包含了自我实现、受人尊重、心里归属、安全保障、社交优势等诸多心里和精神层面的诉求，这些诉求的满足不但能够提升顾客的满意度，而且能够形成有效的顾客转换壁垒，最终使得顾客与企业之间建立持续的承诺。由此可以看出，有效推动关系利益的传递对顾客忠诚的维系十分重要。为了实现顾客长期承诺，可以跟踪调查一些重点顾客的偏好，在交易过程中有针对性地加入个性化元素，提升顾客感知到的特殊待遇利益。同时可以有意识的提高关系利益的价值含量和生命周期长度，让顾客意识到从关系中获得的虚拟价值是非常值得珍视的，从而形成有效的转换成本。另外，面对激烈的市场竞争，企业要有意识地差异化顾客感知到的关系利益，使其很难被其他企业复制，比如可以利用顾客关系管理系统，记录顾客的特殊日期，建立顾客一企业之间有效的沟通交流平台，在长期的交互过程中赢得顾客偏爱。

2.转换壁垒和顾客满意对于保留顾客同等重要。以往很多研究主要关注于通过提升顾客的满意度来增强顾客忠诚，本研究将顾客忠诚与转换壁垒综合起来研究其在维系顾客关系方面的作用，发现树立起顾客转换壁垒同样不可忽视。企业要提高顾客的转换成本，首先应该考虑如果自己的顾客转向竞争对手，将会在程序、财政以及情感等方面面临哪些损失并进行详细评估。因此，企业就需要建立起自身的特殊性和不可替代性，为顾客提供独特的关系利益，进而增加顾客的依赖性，从而有效抵挡其他企业忠诚计划的诱惑。比如，企业可以为顾客提供更加人性化、定制化的产品，与顾客建立起情感层面的一对一联系，从而提高顾客感知到的特殊待遇利益和情感转换成本。

五、局限性与未来研究方向

尽管本研究拓展了广义虚拟经济中虚拟价值理论在企业管理实践中的应用研究，但是仍有存在一些局限性需要未来研究中给予思考。第一，本研究的背景关注于中国消费者。尽管中国在世界市场上有着特殊的地位及巨大的消费潜力，但是研究结论的推广仍需要考虑到不同的文化背景可能存在的差异。第二，本研究采用数据均为同一时点上的截面数据，将来可以对同一消费群体的不同关系发展阶段进行跟踪调查，研究不同关系阶段关系利益对顾客持续承诺的影响路径及效果。第三，本文仅考虑了顾客满意、转换成本在影响顾客持续承诺的中介传导作用，其他变量如粘性等的可能影响在未来的研究中可以进一步进行探讨。