浅析O2O模式下的短期物流服务定价

吴景　崔巍

[摘 要]O2O模式是企业通过电子商务提升销售业务、扩大经济规模、线上线下多渠道发展的重要经营手段。著名电商企业京东，自营商品由之前满59元包邮上涨到现在的满79元包邮，包邮门槛上涨了20元；但是随着物流成本的不断上升，有条件的免运费策略成为吸引顾客、提升企业利润和市场份额的重要手段。在国外，价格已经成为影响消费者是否在某一购物网站进行购买的最重要因素。而在国内，随着网络信息的透明化和比价网站的出现，消费者对价格也越来越敏感。

[关键词]O2O模式；短期物流；服务定价

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.41.022

1 电子商务物流服务价格的特点

与实实在在的产品相比，服务具有完全不一样的特征，因此服务价格相较于产品价格在服务价格制定方面具有属于自己的特点。这些特点对于研究服务定价的策略有一定的指导性，同时对于企业在日趋激烈的竞争中提高自己的核心竞争力具有一定的实践意义。

运输是独立的物流功能要素之一，也有一定的生产性，但是它生产的不是有形的产品，它的生产活动是使运输的货物发生空间上的位移，其生产与消费属于同一过程。这就使得运输价格与一般工农业产品的价格有所不同，具有以下特点：①只具有销售价格这一种形式；②在运价制定的过程中，考虑了距离、重量等参数因素，其计算单位通常为吨公里运价；③根据运输方式、运输距离、货物种类的不同而制定不同的运价。

2 物流服务需求的可预测性

一般来说，需求的可预测性可以划分为以下三种：①没有规律的需求，而且具有不可预测性。②有一定规律的需求，并且具有高度的可预测性。③没有规律的需求，但是在数学统计特征上持续、统一。

从物流管理的角度上来说，第一种需求模式需要具备完善的库存管理信息系统，而且该系统需要具备一定的柔性特征，才能够使得企业实现减少库存，降低物流成本，实现顾客满意的目标。第二种需求模式最简单，不需要很复杂的预测模型，就能够得到相对准确的需求数量，将结果应用于运输车辆的安排和管理库存方面。而对于第三种需求，就需要使用一定的统计预测的方法，但是也可以得到预测值，并在一定误差水平下达到预计结果。

3 物流服务短期定价分析

很多学者研究短期需求定价问题时，简单地将市场需求曲线看成只有一条。然而，实际上很多物流服务企业在预测市场需求曲线时，较难非常准确地预测，都会存在或多或少的预测误差。所以，将需求曲线简单地看成是一条曲线的做法不符合实际情况，实际情况更多的是在一定的运价范围内，需求量在一定区间内上下波动的一组曲线。也就是说，是一组在一定范围内上下波动的需求曲线族。

O2O电商企业根据消费者的购买情况及其他因素，对将来现货市场客户的物流服务需求进行预测。本文所说的O2O中电商与物流为一个系统，主要有两种形式：一种为自物流切入电商模式，另一种为自电商切入物流模式。总之，电商企业拥有自主为物流服务定价的权利。我们以物流服务提供者的利润最大化为目标，以供需平衡为原则进行预测。假设物流服务提供方对将来现货市场的物流服务需求的预测为曲线F，如图1所示，根据将来现货市场的需求确定物流服务供给量S，根据供需平衡原则，物流服务供给曲线S与现货市场预测的需求曲线F的交点的需求价格弹性等于1，即Ed=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=1，在预测的物流服务需求曲线F上，其余点的需求价格弹性不是大于1就是小于1。所以，从物流服务提供者自身收益最大化的角度出发，将物流服务定价确定在预测曲线上需求价格弹性等于1的P0点（即图1中所示的P0）。

因为图1是物流服务提供者对将来现货市场物流服务需求的一种预测，而实际情况是在同一个物流服务定价水平下，现货市场的实际物流需求与预测的物流需求可能存在以下三种情况：现货市场实际物流需求大于预测需求；现货市场实际物流需求等于预测需求；现货市场实际物流需求小于预测需求。

3.1 现货市场实际物流需求大于预测需求

由于在同一定价条件下，现货市场的实际物流需求量大于预测需求量，所以实际的物流需求曲线位于预测曲线F的右上方，用FH来表示，如图1所示。物流服务提供者根据预测的需求曲线确定的P0条件下，实际物流需求曲线FH所确定的实际需求量为H，在这种情况下，将出现市场供不应求的情况，即实际物流需求量大于物流服务提供者的供给量S，将出现供应不足的现象。所以，在物流供给量一定的情况下，为了追求自身利益的最大化，物流服务提供者会选择提高物流服务价格，以达到供需平衡状态，将价格提高到P2（P2 >P0），P2是由现货市场实际物流需求曲线FH与物流服务供给量曲线S的交点所确定的物流服务价格。

3.2 现货市场实际物流需求等于预测需求

现货市场的实际物流需求量等于预测的需求量，所以实际的物流需求曲线与预测曲线F重合，用F来表示。为了实现收益最大化，即使现货市场达到供需平衡状态下确定物流服务价格为曲线F与S交点P0。所以，在同一个服务价格水平下，当现货市场实际物流需求与预测需求量相等时，将物流服务价格定在P0比较合理。

3.3 现货市场实际物流需求小于预测需求

因为在同一定价条件下，现货市场的实际物流需求量小于预测需求量，所以实际的物流需求曲线位于预测曲线F的左下方，用FL来表示，如图1所示。物流服务提供者根据预测的需求曲线确定的P0条件下，实际物流需求曲线FH所确定的实际需求量为L，在这种情况下，将出现市场供应过剩的情况，即实际物流需求量小于物流服务提供者的供给量S，将出现供应过剩的现象。所以，在物流供给量一定的情况下，为了追求自身利益的最大化，物流服务提供者会选择提高物流服务价格，以达到供需平衡状态，将价格降低到P1（P0 >P1），P1是由现货市场实际物流需求曲线FL与物流服务供给量曲线S的交点所确定的服务价格。

4 物流服务短期定价模型假设

为了研究和分析的方便，本文将物流服务需求曲线假设为直线，因为在目前的物流运输市场环境下，现货市场物流服务价格的波动不会太大，所以在物流服务价格变动幅度很小的前提下，需求曲线上任一点的切线与该点较小范围内的曲线的差别就很小，将曲线用切线代替是可行的。代替的方法为：将图1物流服务提供者的供给曲线S与预测的物流需求曲线F交点的切线认为是电商企业的预测需求曲线，用直线Dm来表示，如图2所示。将实际的最低需求曲线FL与最高需求曲线FH进行同样的简化，得到简化以后的最低与最高需求曲线，记为Dl、Dh，如图2所示。

5 结 论

本文对市场实际的物流服务需求与预测的物流需求进行分析和比较，指出因为预测误差的存在，市场物流服务需求曲线为某个特定区间内的需求曲线族；然后通过对需求曲线进行简化，将非线性需求曲线简化为直线，并且论证简化方法的可行性，以期利于短期物流服务定价模型的构建及求解。

参考文献：

[1]齐海燕.基于竞争博弈的物流配送服务定价策略分析[J].物流技术，2014（5）.

[2]杨静蕾.时间驱动的作业成本法在城市配送服务定价中的应用研究[J].物流技术，2009（9）.