海尔进军国际市场的战略及其对其他企业的适用性分析

叶曼曼

摘要：随着全球一体化的进一步加快，市场全球化已经成为众多企业的必然选择，跨国公司已经成为多数企业想要长远发展并立于不败之地的重要策略，在全球化进程不断加快的今天，中国作为一个发展中国家也在积极的融入全球化经济发展的巨大浪潮中，这也就意味着中国的众多企业将面临更多全球化的挑战。有挑战就会有机遇，海尔在中国众多想要走出去的企业中首当其冲，其发展模式与进军全球市场的战略值得借鉴与分析，是中国民族企业成功走出去的模范与典型。

关键词：跨国公司；全球化发展战略；海尔模式

一、海尔进入全球市场的战略解读

海尔的海外发展战略可谓是“三部曲”，其创本土化海尔品牌的过程大体上可分为三个阶段，分别为本土化认知阶段，本土化扎根阶段和本土化品牌阶段：

首先，本土化认知阶段，靠实力打响“知名度”，海尔本着“创牌”而不是“创汇”的方针，出口产品开拓海外市场；在进入海外市场初期，没有只单纯的追求短期的经济利益，而是从企业的长远发展考虑，用质量打開了海外市场的一道道大门。

其次，本土化扎根阶段，以良好的信誉，提升“信誉度”，海尔依照“先有市场，后有工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，再开办海外工厂。

最后，本土化品牌阶段，强化“美誉度”。海尔按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，从而在良好的品牌与质量的基础之上，加强品牌信誉的建设。

这三个步骤一环套一环，环环递进又环环相扣。

二、海尔进入全球市场的战略的意义

在实现跨国发展的过程中海尔人对企业的本土化有了更深的认识与理解，总的来说其国际化的发展战略可以概括为三个阶段：

阶段一：以实力求生存，以品牌树形象。

在进入全球市场的进程中，海尔没有像其他跨国企业一样以降低价格为优势打价格战，而是开辟出了自己的发展道路，海尔深知通过低价格赢得的优势在进入新市场的初期可能会为企业赢来一定的优势，但随着竞争的加剧，当企业由于低价而导致入不敷出，又没有除了低价以外的其他优势与市场上的其他企业进行竞争时，经营就会出现困难，那么企业的所谓价格优势将不复存在。最终的结果依然是没能在国外开辟出一条出路，最终无法开拓出新的国际市场。

海尔一直严把质量关，“真诚到永远”是海尔进军国际市场之初一直坚持的原则，“先谋势，后谋利”是海尔跨国发展的品牌理念。得用户者得市场，海尔始终认为质量是发展的保障，质量上的高起点是赢得认可的关键，所以一直凭质量求生存，使海尔这一品牌逐渐深深扎根于海外消费者的心中，从而达到了海尔品牌的国际化的目的。

阶段二：攻险先攻难，先难后易。

海尔运用先有市场后有工厂的战略在拥有了一定的海外市场，达到建厂的盈亏平衡点时选择了先在发达国家建厂的战略，先在发达国家树立良好的品牌信誉，深入该国市场，占据一定的市场优势，然后再以高屋建瓴之势，进军发展中国家，在比自己发达的国家建立科研开发中心，可以向发达国家学习先进的科学技术，通过消化吸收转化为自己的技术，从而提高自己的国际竞争力。等到企业内部的科学技术达到一定的水平就可以以较成熟的市场开拓经验来进军发展中国家，进而向其输送核心的技术，进一步开拓海外市场，达到高屋建瓴之势，实现真正的全球化。

阶段三：全面全球化，实现真正的跨国经营。

二十世纪末，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐步打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔成立。海尔还提出了三个三分之一的目标，即国内生产国外销售三分之一，国内生产国外销售三分之一，海外生产海外销售三分之一。海尔在海外设立了众多的信息站和高质量的设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争力。海尔的这一海外建厂的战略很大程度上降低了运输成本等非关税壁垒，从而减轻了由于产品成本过高而带来的竞争压力，在很大程度上为海尔的海外扩张奠定了低成本基础，提高了其整体竞争力。

三、海尔进军国际市场给我们的启示及与对其他企业的适用性分析

海尔的发展是中国万千企业发展的缩影，然而并不是所有的企业都能发展的很成功，在信息技术高速发展的今天，跨国公司是企业想要生存下去的必然选择，然而，随着科学技术的发展，企业的竞争压力也越来越大，选择好的营销战略已经成为企业能否生存的关键。海尔是中国众多跨国企业的代表，其发展模式值得我们思考与借鉴。

首先，从进入国际市场的战略方式来看，海尔与其他跨国经营的企业相同，也是先从产品的出口开始，将出口作为全球经营的开路军，以产品的国际营销作为考察市场的策略，等到时机成熟赢得一定的国际市场时再在海外建厂，可谓层层递进步步为营。这样不仅减少了企业进军国际市场过程中的风险，也为进一步的建厂经营寻求了经验，开拓了一定的市场。

其次，从海外扩张的策略看，海尔采取了稳扎稳打的扩张策略。依据扩张激烈程度的不同，企业海外扩张的策略可以分为渐进式和跳跃式。海尔采取了渐进式的海外扩张战略，以贸易方式进入海外市场，从而打开国际市场，利用间接出口和直接出口方式逐渐积累国际化经营的经验，从而进行海外市场的扩张，最终达成占有国际市场份额的目标。并在贸易式进入的基础上，根据客观需要和主观可能具体策划如何逐步地、渐进地向更高的层次过渡，向更深更广阔的市场空间进发，有目的、有计划地开展跨国经营，把握时机，步步为营。

然后，从难到易，逐步渗透。海尔选择“先难后易”的发展道路进入国际市场。其首先选择的目标市场是在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区，而这些发达国家或地区一般在国际市场上都会有极强的竞争力，在竞争激烈的市场取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家的广大市场，建立起海尔产品高质量的信誉。从短期来看，向第三世界国家出口产品可以使海尔迅速创汇，并且在广大发展中国家的市场上占有较大的份额；然而，若是长远的发展来看，则不利于树立海尔产品高质量的品牌形象。

与海尔不同，国内其他的一些企业跨国经营选择了“先易后难”的道路。很多企业选择的国际化战略是“农村包围城市”军事战略在商战中的活学活用。华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。

最后，“本土化”与全面全球化。全球化发展战略中最基本的战略是全球化和本土化。海尔在国外市场的竞争采用了后者。海尔的跨国经营理念是：要让当地人接受你的产品，首先要让他们认同你的人和你的文化，让海尔文化本土化。与海尔不同，很多企业在跨国发展时则是选择了前者，其发展道路与海尔截然不同，也就有了不同的命运。

从海尔的全球化发展战略我们可以看到，一个企业要想在国际市场上取得领先地位，首先要提高自己的核心竞争力，因为核心竞争力才是企业在国际市场上致胜的关键，其次就是要选择正确的营销渠道，该因素对企业的跨国发展来说至关重要，良好的营销渠道可以为企业有效的降低成本，为企业的长远发展做出不可忽视的贡献，但是，每个企业的发展状况不同，海尔是成功的但不意味着海尔模式对其他企业就一定是正确的，所以照搬海尔模式来发展自身竞争力的做法是绝对不可取的，适合自己的才是最好的，企业的发展，不应该在别人的地图上来寻求新大陆，而是应该在长期的市场竞争中摸索出适合自己的发展模式，从而实现自己的飞跃。（作者单位：河南大学经济学院）

参考文献：

[1]邱畅.海尔与华为跨国经营模式的对比分析[J].国际经贸，2009.

[2]吴先明.海尔集团的三个三分之一[J].企业活力，1996.

[3]季望舒.从海尔模式看中国企业的跨国经营[J].管理探索，2006.