气泡水的流行

谭爽

雀巢对巴黎水和圣培露的定位，不太过分强调气泡水的功能性，而是强调生活方式。购买气泡水的顾客基本上在 25到 40 岁之间，这部分人群收入比较高，有较强的消费能力。他们消费气泡水其实是在享受高端的生活方式，同时也告诉周围人自己追求生活品质。

2014年是气泡水在大众视野中爆发的一年，不仅广泛覆盖餐饮和商超渠道，也在众多影视剧作品中频频出现。以雀巢旗下的两款气泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露 （S.Pelligrino）为例，它们出现在了《长大》《一仆二主》等热播电视剧中。而雀巢向《成功营销》记者表示，他们并没有对气泡水进行过付费的影视植入和娱乐营销，这从侧面印证气泡水已经成为了一种生活方式的符号。

气泡水进入中国有将近20年的时间，虽然在整个瓶装水市场所占比例只有约 1%，但近期增长迅猛。2014年，瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，同比增长11.6%，相较2013年23.2%的增速，增长率同比大幅下滑了一倍多。但是据雀巢国际品牌市场经理 Teresa Leong提供的数据表明，过去5年，雀巢旗下的两款气泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pelligrino）在中国市场销量的平均增长率都是每年 30% 以上。

这是消费趋势+渠道的自然结果。因为直到2014年，巴黎水在中国的第一次本土化营销才正式展开。负责巴黎水的雀巢法国品牌市场经理徐菁告诉《成功营销》记者，尽管巴黎水在中国的规模化营销活动是从2014年开始的，但是准备工作从2012年就开始了。

2015年是否会成气泡水爆发的一年？雀巢旗下的两款气泡水占据着大部分市场，据雀巢提供数据，巴黎水在零售渠道中为佼佼者，圣培露则在高端餐饮渠道铺货中处于领头羊位置。而气泡水在中国市场10多年的市场培育，追求健康生活方式的中产阶级人群增长、零售渠道的拓展都是促使销量增长的重要原因。

更多的铺货渠道

消费者们越来越方便的可以在更多渠道买到气泡水，是销量爆发的直接原因。

面对中国消费者对天然气泡水品牌认知比较有限的情况，雀巢需要尽量在零售渠道上铺货。而在高端餐饮和酒吧渠道进行前期市场培育，可以树立品牌形象和品牌认知;在这之后，铺货高端超市和大型商超，可以保持稳定的销售增长。

便利店和电商属于新的零售渠道，电商也是雀巢气泡水业务目前最为重视的一个零售渠道。负责雀巢旗下气泡水品牌圣培露的意大利品牌市场及业务发展经理罗南告诉记者，圣培露在一号店有大量铺货。“玻璃瓶包装的圣培露主要以餐饮渠道为主，而在电商平台上会为了方便运输以推塑料瓶为主。因为塑料装在成本方面会比玻璃瓶装要低，所以售价也有所下降，比较受消费者欢迎。”雀巢为了运输方便，还设计了4瓶装和6瓶装的箱子，这些箱子经过了从11米摔下不会破损的测验。

定位不同生活方式人群

面对潜在消费者，雀巢对巴黎水和圣培露的定位，从来不过分强调气泡水的功能性，而是强调生活方式。购买气泡水的顾客基本上在 25 到 40 岁之间，这部分人群收入比较高，有较强的消费能力。他们消费气泡水其实是在享受高端的生活方式，同时也告诉周围人自己是追求生活品质的人。

面对已有消费群，作为统一集团下同一产品的两个品牌，同质化竞争难以避免。雀巢在市场定位上，对巴黎水和圣培露也进行了差异化区别：

巴黎水主打时尚文化，抓住追求健康生活方式的年轻消费者作为受众。徐菁告诉记者，越来越多的年轻消费者开始寻求碳酸饮料之外的替代物，同时他们又喜欢含气的激爽感，所以气泡水成为了一个很好的替代物。

圣培露主打美食文化。罗南告诉记者，圣培露的目标消费人群比巴黎水稍微成熟一点，主要以中产阶层为主，“我们的目标受众是对美食美酒有爱好的，对生活品质有要求的人群。”

她表示：“中国消费者的成熟度慢慢增加，对圣培露的美食文化、巴黎水的时尚文化都逐渐接受。还是很多人不太知晓苏打水和天然气泡水之间的绝对差别，但是在培育消费者的过程中，我们能看到中国的市场的前景非常广阔。”

专门为中国市场定制营销活动

2014年7月25日到9月5日，巴黎水发布了一个网页及移动客户端游戏“释放赢”，玩家被置于 “点击气泡”的游戏中，每个气泡背后都藏着一个赢取奖品的机会。在此时段内，北京和上海的地铁里出现相应的平面广告。这是雀巢为巴黎水所做的第一支面向中国市场的广告。

之所以要针对中国市场单独定制广告，徐菁告诉《成功营销》记者：“巴黎水在时尚、艺术活动上会有一些公关活动，但是这些活动针对的人群相对狭窄，不能与大众消费者直接进行对话。之前巴黎水的品牌活动是全世界通用，但是在美国和欧洲这样的成熟市场，气泡水已经成为生活中的常备品，可在中国市场并没有达到这样的普及度，所以我们决定要针对中国消费者特别打造品牌活动。”

据徐菁介绍，为了这次的营销活动，雀巢和代理公司花了将近两年的时间做消费者调研。“我们以往都是在分销渠道层面推广气泡水，之所以决定现在做广告营销，是因为之前的铺货量还没达到一定的水平。”雀巢方面认为，现在不论是铺货方面，还是中国消费者的认可都达到了一个比较成熟的阶段，都到达了天时地利人和的最佳投放时间。

“巴黎水的主要消费者都是年轻人，他们喜欢时尚、潮流的东西，有自己追求的生活方式，所以在做广告的时候，我们也想做得很轻松，符合 Lifestyle 的感觉。”因为巴黎水的消费人群主要是一线城市为主，所以主要在上海北京推广，同时推出手机游戏，“巴黎水一直有着将品牌与动态数字体验相结合的传统。因为年轻人群对电视的需求越来越少，平时更多对着移动端，所以我们选择在智能手机上进行品牌的互动推广。”

气泡水作为高档水里面的一个品类，它还是一个潜力股，尚且有很大的成长空间。目前，巴黎水和圣培露的主要渠道还是集中在北上广深四个一线城市，对二三线城市虽然有铺货，但是市场推广和渠道下沉工作还需要耐心和时间。

【营销者说】

雀巢大中华区法国品牌负责人徐菁

雀巢大中华区意大利品牌负责人罗南

《成功营销》：巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pellegrino）在2015年会有哪些营销改变？

徐菁：巴黎水在新的一年将继续推进品牌知名度和知晓度的提升，2014年中国市场对于高端水的接受度有所提高，所以2015年我们会加大铺货广度，并加强产品的可得性。

罗南：圣培露的针对人群一直没有改变，只不过随着品牌和市场的变化，铺货的深度和广度更加大了，主渠道还是在中餐、西餐和酒店这些高端餐饮上，并举办更加多的线下活动进行推广。

《成功营销》：巴黎水和圣培露未来在中国市场主打的营销方式是怎样的？

徐菁：巴黎水在微信和微博上的活动非常紧密，几乎每周都会推出新的主题，因为年轻人比较喜欢这些平台。巴黎水是有153年历史的品牌，在营销内容上，我们会把国外的创意融入进国内的营销活动中。

罗南：圣培露着重线下与消费者的互动，线上不是我们的重心，但是我们在社交网络上开通了微博平台，今年也会开通微信平台。之前圣培露每年都会推出限量瓶，比如之前的宝格丽合作款、帕瓦罗蒂的限量瓶。这些限量瓶仅在高端餐饮的限定渠道出售。从2014年开始，由于圣培露在中国市场的零售发展非常快，因此我们也尝试把限量瓶推向零售市场，例如与意大利一个高端摩托车赛车品牌杜卡迪合作，推出专门针对零售渠道的限量版气泡水，马上还会有一个新的限量版包装，很快大家就会看到。

《成功营销》：2015年还有什么新计划？

罗南：圣培露还是会更加紧密的地围绕高端时尚生活态度与美食美酒的主题来拓展市场。

徐菁：巴黎水在2015年会更密集进行线下推广，我们常年赞助中国时装周，还有一些前沿的音乐和艺术类的活动，这些线下活动对品牌的活跃度将会有很大提升。