程序化购买 “钱”景大爆发

2014年的盛夏，在数字营销领域，一则重磅消息点燃了程序化购买市场：世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到年末，将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。

Infectious Media首席执行官和共同创始人马汀·凯利预计：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，规模不大），而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”而2015年初《2014中国DSP行业发展研究报告》也指出，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。

从2012年RTB的市场引爆，到今天程序化购买成为广告主市场营销预算中不可或缺的一部分。尤其在2015年，当越来越多的品牌广告主开始将市场预算向程序化购买倾斜时，也就意味着它的主流化趋势已经不可抵挡。

而伴随着互联网发展以及广告主需求的越发细化、多样，跨屏程序化购买、移动程序化购买、私有程序化购买等等细分市场的营销盘子，也在越做越丰富多样;企业对于大数据的使用也更为精细专业化，越来越多的媒体扩大对于流量的开放程度，这些无不在说明程序化购买在国内已初现体系，框架搭建已基本完成，正在逐渐进入“精装修”阶段。

尽管程序化购买已经越发普及，但相信还是有些广告主会问：流行的就是最好的吗？就是适合我的么？它如何帮助我更好地洞察消费者？这么多选择，我应该怎么做出自己的最优搭配？

2015年，程序化购买在几个领域都将体现出更强劲的发展态势。首先，从“多屏”到“跨屏”， 广告主跨屏追踪目标用户，实现更加精准的广告投放，将广告预算效率最大化，看来也不是没有可能的。第二，从“PC端”到“移动端”， 广告主有效触碰到消费者碎片化时间、移动化位置、个性化需求，这也就意味着广告主可以更加有效渗透消费者生活方式，与消费者达成更为深度的互动与沟通。第三，从RTB到”私有程序化购买， PMP能确保品牌广告主对广告位的“所有权”，找回传统广告购买中的安全感。又能够在这些广告位的管理上实现类似于RTB程序化广告的优点——更自由。第四，从“找数据”到“用数据”，在移动商业化大环境下，国内DSP的发展呈现百花齐放的状态，对于大数据从“量”到“质”变化的行业需求越来越大，DMP应运而生。

一方面是广告主对于程序化购买的本能要求，另一方面是程序化购买自身发展的原动力，此为程序化购买发展的双重引擎。为了更好满足广告主的诉求，包括腾讯、阿里巴巴、谷歌、百度、力美、亿动广告传媒、易传媒、爱点击、悠易互通、品友互动、多盟等众多业内公司正在力求探索出一条适合中国本土市场的程序化购买路径，通过深挖与创新，将中国的程序化购买推向更规范、更高效。