如何提升新型城镇化文旅项目价值

钟永烈

根据国家旅游局监督管理司2014年12月公布的数据显示，2014年第三季度星级饭店统计管理系统中13508家星级饭店，有12611家经营情况数据通过省级旅游主管部门审核，完成率为93.36%。在12611家星级饭店中，除停业的884家饭店外，有11727家完成了第三季度经营数据的填报，包括一星级134家、二星级2748家、三星级5659家、四星级2427家、五星级759家。全国11727家星级饭店第三季度的营业收入总计为548.16亿元，其中餐饮收入为221.62亿元，占营业收入的40.43%；客房收入为257.64亿元，占营业收入的47.00% （见表1）。

整体看起来情形好像还不错，但是，深入调查我们发现全国星级饭店的运营状况很是堪忧，甚至有的省级准星酒店面临经营不善关门大吉的情况。房企项目内置会所（含临街酒店）基本上属于贴钱经营的现实状态，有的项目干脆将其改装成其他用途。即便是中联亚在海南精心打造的树叶超五星酒店也面临无法再续的危险。

同样，在一些发展速度快的四、五级城市和县城，准入政策都有配套代建五星酒店的要求和条件。据2015年1月份本中心对湖南湘南六县的调查报告显示，最终履约率不到18%。所以，目前除了一线地产开发的文化旅游（区位优势明显且具备一定品牌效应）具备一定投资价值，多数从事文化旅游开发的企业均面临重新选择或积极转型。

但是，全国星级休闲农庄项目各省都没有超过十家（含在建项目），投资价值巨大。如何打造和提升新型城镇化文旅项目价值，值得商榷和研究。

一、定位

如何进行项目定位是关键。2010年农业部和国家旅游局签订《关于推进休闲农业与乡村旅游发展合作框架协议》，明确双方鼓励中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会开展行业自律和为会员单位服务的相关活动，支持开展全国星级休闲农业与乡村旅游企业的示范创建行动。鼓励各地利用行业协会和中介组织为企业提供有效服务，不断完善休闲农业与乡村旅游服务体系。

截至2014年底，全国明确负责星级示范创建牵头部门的有北京等30个省（区、市）。各省级牵头单位多数为各省休闲农业主管部门，其中北京、天津、山西、吉林、黑龙江、上海、江苏、浙江、福建、山东、湖北、湖南、海南、贵州、宁夏等15个省（区、市）成立了休闲农业行业协会，并参与了星级创建具体实施工作。目前，北京、河北、辽宁、吉林、上海、浙江、湖南等省市已将取得全国星级企业称号的企业纳入到奖励范围之内，并将创建工作纳入到本地区整体工作进行部署，有力地调动了休闲农业企业创业的积极性。经过5年的努力，星级创建全国范围内的工作平台已初步建立，形成了休闲农业主管部门引导、企业积极主动参与、行业协会提供具体服务的良好局面。

二、开发建设

根据《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》和《全国农业农村经济发展第十二个五年规划》的精神，结合农业用地可扭转和商业农业开发的利好政策优势。从土地、规划、基础、建设、资金等方面都可以获得政策性扶持，与城市商业地产开发相比较，成本明显要低得多。

比如规划。可以挖掘地区县域文化特色作为项目文化品牌口号，在立项过程中充分配合行政职能部门，转变农业发展方式，促进农民就业增收，推进新农村建设，统筹城乡发展，满足城乡居民日益增长的休闲消费需求。贯穿农村一、二、三产业，融合生产、生活和生态功能，紧密连结农业、农产品加工业、服务业的新型农业产业形态和新型消费业态。随着国民经济的发展、居民收入的提高，城乡居民对休闲消费需求高涨，休闲农业已进入快速发展的新阶段。

“十二五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，是加快转变经济发展方式的攻坚时期。城乡居民收入的提高、消费方式的转变，新农村基础设施的改善，都为休闲农业提供了难得的发展机遇。一是党和政府高度重视。中央一号文件提出要积极发展休闲农业，拓展农村非农就业增收空间。《国务院关于加快发展旅游业的意见》指出，要开展农业观光和体验性旅游活动，规范发展农家乐、休闲农庄。地方党委政府把发展休闲农业作为破解“三农”问题的有效途径，加大政策资金扶持，引导其快速发展。二是农村基础设施改善为休闲农业发展创造了条件。近年来，中央和地方财政新增投资主要用于加强农村基础设施建设，农村路、水、电、通讯等基础设施明显改善，这为休闲农业发展提供了基础支撑。三是国民经济快速发展为休闲农业发展提供了需求动力。我国人均国内生产总值已超4000美元，城乡居民对休闲消费需求持续高涨，个性化休闲体验渐成新宠。我国70%的旅游资源分布在农村，广大农村优美的田园风光、恬淡的生活环境，必将成为休闲消费的主阵地。四是休假增多为休闲农业发展提供了现实机遇。随着相关政策的调整优化，居民休闲时间明显增多，这为休闲农业发展提供了发展拉力。五是农业生产方式变革为休闲农业发展提供了条件保障。随着科学技术进步和农业服务体系的健全，农业生产机械化、规模化势头强劲，大量农民已经从繁重的农业劳作中解脱出来，这为农民依托农业产业、依靠农村资源发展休闲农业，走创业就业发展道路提供了条件保障。

三、开发与经营

一是以农为本，科学规划。坚持以农业为基础，农民为主体，农村为单元，按照统一生产、生活、生态，融合一、二、三产业的要求，围绕农业生产过程、农民劳动生活和农村风情风貌，分类规划，合理布局，引导各地有序发展。

二是因地制宜，突出特色。以突出自然生态，挖掘文化内涵为重点，坚持传承与创新相统一，加快培育大中城市和名胜景区周边、依山傍水逐草自然生态区、少数民族地区和传统特色农区的休闲农业发展，变资源文化优势为产业经济优势。

三是强化服务，规范管理。加大教育培训、宣传推介，营造环境力度，制定规范标准，创建示范典型，引导行业自律，实现休闲农业基地建设、食品安全、公共安全、生产安全、产品服务、环境保护的标准化、规范化。

四是政府引导，社会参与。创新体制机制，强化政府在政策扶持、规范管理、公共服务、营造环境等方面的作用，充分发挥市场调配资源的基础性作用，调动社会力量和行业协会的积极性，形成休闲农业发展良好局面。

作者系雄控股集团董事总裁