热点之下，安有完卵

黄明胜

热点借势是战术行为，短期效应，当品牌的传播缺乏一根稳定且常态的主线，被战术所主导，其品牌内涵、魅力和延展性都会大打折扣

身为公关从业人员，相信每个人都会遭遇客户对于效果的拷问。最极致的需求，当然是希望操盘的公关能够“一鸣惊人”，自身成为舆论的引爆点，最好是举国关注乃至是举世关注，知名度与美誉度同时要扶摇直上。不过这种需求大抵总是奢望，在碎片化传播语境以及媒体和公众的免疫力增强后，很难做到。伴随时间推移，绝大部分客户也接受了这一结果。但尾随而来的，是另一种命运。

这种命运就是，每当有社会热点发生，无论是社会、科技，还是娱乐、八卦范畴，甚至无论是政坛秘闻还是天灾人祸，但凡只要有热点出来，客户的电话就如追命刀一样快速凌厉：快，我们的品牌（或产品）要和这个热点结合上，创意、海报、信息图……都要出来，注意速度。于是乎，我们可以看到业界一大盛景——每当有一个热点爆出，品牌的营销公关就如蛆附骨，動作快如小李飞刀，相关传播物料很快就会在社交媒体发酵、扩散，引来围观。

在哄抢热点成为公关风潮之后，品牌的借势越来越让人产生审美疲劳。如果说，早期的热点跟风，还曾偶尔有一些让人耳目一新的金句文案或海报出来，那么伴随这种热点借势的常态化，以及参与主体的规模化之后，更多的是让人无感和失望的应景之作。你看，或者未看，并无什么差别。这也会导出一个让人痛彻心扉的结论：你做，或者不做，其实根本没什么差别。唯一的差别是，公关公司投入了人力与资源，且在拼命榨创意；而客户，则投入了真金白银。或许正因为投入较多，哪怕心知肚明出来的作品实在庸碌无奇，甲乙双方都要怒刷存在感。

最让人无力的是，明知道这种热点借势的边际效应递减甚至略等于无，偶尔还会有失手，引发舆论危机甚至官司，但下一个热点出来之后，客户仍会热情依旧，对公关公司的要求也是愈加紧迫。而如果同一个热点的借势，有竞品品牌灵光一闪做出了一个耀眼案例，则要被加倍指责。当然，这种事情也越来越少。最常见的一个情况是，一个热点出来之后，无数个品牌借势，每个品牌对自己的作品输出都心怀忐忑，不过一看对手的东西也不过尔尔，则会长出一口气。

并非所有的客户都对追逐热点有那么近乎变态的热情，也并非所有的公关公司都会看在真金白银的份上，不去说破这种热点借势的局限性和无力感。但在注意力经济愈加失灵的今天，借势热点好歹还有一些存在感，不借势则会更加默默无闻。所以，热点借势在相当长的一段时间内，仍会是蜂拥而上的喧嚣状态。

实质上，这种对于热点的热情追逐，其对品牌的干扰是很明显的。因为无论哪个范畴的热点都要去借，必然在品牌链接上不够自然，有一些完全就是生拉硬拽。其次，热点借势是战术行为，短期效应，当品牌的传播缺乏一根稳定且常态的主线，被战术所主导，其品牌内涵、魅力和延展性都会大打折扣。

而从参与其中的公关公司来看，对于热点频繁的借势，也逐渐有巧妇难为无米之炊的感受，新鲜度和激情会慢慢冷却，逐渐呈现出一种疲于应付的局面。放大到公众或受众的层面看，更是对这种病态式的借势无感，甚至滋生反感。

客观而论，“热点之下，安有完卵”的现状，短期内难有改观。纠结其中的三个指标是碎片化传播语境、客户的结果焦虑以及公关公司的立场，需要综合联动变化，才有可能引来拐点。届时，才真正有望告别有些畸形的借势热点浪潮。