广播形 网络心

王敬轩

【摘 要】少儿广播在内容生产和市场化运营中并不顺利，但恰恰是其自身的特点和面临的困境，在互联网思维的语境之下，却成为变革和创新的契机。由于少儿受众的精准性及其用户特征的显著性，少儿广播比其他专业化频率的融媒体改造，更适应互联网思维的导入与新媒体的叠加运用。

【关键词】少儿广播 互联网思维 用户 平台

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

少年儿童是广受社会关注的一个特殊群体，他们的成长牵动着国家和民族的神经，中共中央国务院印发《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》《关于进一步净化社会文化环境 促进未成年人健康成长的若干意见》等文件，充分体现了国家对少年儿童成长的重视。而大众媒体对少年儿童的人生观、世界观、价值观的形成有着直接且重要的影响。作为重要的传统媒体，广播应担当起引导、教育少年儿童的责任。但目前我国的少儿广播发展并不理想，频率开发与内容生产都存在严重缺失，少儿广播的宣传效果难以令人满意，少年儿童对此认可和接受的程度不高。究其原因，重点在于，出生在20世纪90年代末和21世纪初之后的少年儿童群体，是伴随着互联网的发展成长起来的，先天具有信息化时代的生活方式和互联网基因。如果不能主动顺应当代少年儿童的认知习惯，就难以让少儿广播深入孩子们的心底，更不用说引导他们的生活和成长。

我们必须看到，互联网不仅仅是一个工具，更是对生活状态的一种颠覆，未来人们都将以互联网为载体，实现生活的目的。对于传统少儿广播来说，在坚守意识形态的前提下，以开放的胸怀、创新的姿态引入互联网思维，大胆的拥抱新媒体，用新思路实践少儿广播运营，可以说是明智之举。

一、少儿广播在传统模式下的困境与互联网思维下的机遇

近几年来，互联网思维是被传统媒体的从业者最常提到的热词之一，虽然在认知上趋之若鹜，但是在实践上却无从下手，似乎媒体属性和特征造就了先天的泾渭分明，在操作层面则多表现为利用新媒体平台或产品来改进和丰富传统广播媒体的产品，真正从设计层面导入互联网思维的，还缺少系统性的研究和具体的案例。

什么是互联网思维？百度百科的解释是：互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。

而所谓少儿广播，简单说就是以少年儿童为目标受众的广播频率或广播栏目。那么，互联网思维这一“他山之石”，是否恰好能攻少儿广播现实困境之玉呢？经过分析发现，我国的少儿广播在受众群体、产品形态、竞争态势、运营模式方面所面临的局限或困境，与互联网思维下诸多机遇点是有一定契合度的。

（一）少儿广播节目受众有局限性，但也具备精准性

有数据表明，目前我国18岁以下的未成年人超过3.6亿。虽然基数庞大，但受年龄段、少儿广播覆盖程度等因素影响，实际潜在的有效受众并没有那么多。而且，这个年龄段的孩子们要上学或上幼儿园，早上七点出门，直到下午四五点钟左右才回家（有的中午有一两个小时的回家休息时间），下午五六点钟又是电视卡通片播放的黄金时间，所以，少儿广播节目的黄金播出时间非常少，具备收听少儿广播习惯的少年儿童的整体规模并不乐观。但同时也可以看到，少儿广播节目的听众群体集中度较高，该听众群对节目的功能、作用要求明确，多属于专注收听，呈现出少年儿童群体对信息接收更具针对性的特征，有利于实现精准传播，这都属于互联网思维中“用户”概念所具备的特征。对少年儿童这一用户群体的精准定位，可以使少儿广播优化传播内容，更接地气，实现信息消费增值，甚至使下一步的媒介融合更具合力。

（二）少儿广播节目内容形式老化，创新提升空间大

目前，主流的少儿广播节目多数还是以故事类、知识类、文艺类内容为主，少数会有新闻类和话题类内容。担任少儿节目策划、编辑、主持的基本都是成年人，具备儿童教育专业技能的从业人员少，多数节目难以深入孩子们的现实生活，要么说教味仍然较浓，要么过度成人化和娱乐化。真正的童真、童趣的内容缺失，少年儿童主动深度参与的不多，互动形式单一，不活泼或者假活泼。如今少年儿童的思维越来越活跃，他们身上有着不同于以往年代背景下成长的特征：独立自我、彰显个性、追求新思潮，对于审美有着颠覆性的标准。少儿节目内容形式的创新还没有跟上广播媒体整体创新的节奏，这也为少儿广播创新留下了广阔的可实践领域和可提升空间。按照互联网思维的简单与极致原则，少儿广播可以深入研究少年儿童具体的收听特点和需求进行有针对性的定位，通过调查具体的收听习惯，包括收听广播的目的需求、收听广播的时间、不同时段的收听喜好、常用的媒介载体等，以支持内容定位，合理进行节目编排和策划设计。

（三）少儿广播节目产品供应不足，但市场对主流内容需求大

虽然国家新闻出版广电总局在《关于加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》中明确提出，“全国副省级以上的电台、电视台，必须在三年内开办少儿频道”。但纵观全国各省级广播电台，目前开办以少年儿童为主要对象的专业台，只有湖北电台妇女儿童频率、黑龙江电台97频率（老少频率）、上海东方广播电台金色频率（老少频率）、甘肃电台少儿广播、云南电台少儿频率等少数几家。而在没有专门少儿频率的省级广播电台，多数少儿广播节目也难以拥有特别充分的播出时间和黄金的播出时段。加之上述少儿广播在内容形式方面的问题，根据《年轻受众收听市场的开拓——青少年听众收听情况简析》数据，2008年以来，10～24岁青少年群体整体的收听时长一直低于广播受众时长平均水平，受众规模的水平也最低，且呈逐渐下滑趋势，青少年群体对传统广播媒体的关注度也低于平均水平，情况令人担忧。但面临的机遇是，随着社会主义核心价值观教育的大力开展，以及对少儿影视、动漫、游戏等屏幕、网络净化的行动，特别是家长群体对传媒环境主流引导的呼唤，少年儿童（包括家长）对主流媒体少儿文化产品的需求量和丰富性方面在持续提高。这种需求和关注的增加，对于实施创新策略时数据的采集、意见的反馈和用户体验研究都是有好处的。

（四）少儿广播节目营销困境与创新商业模式机会并存

经营一直是困扰少儿广播发展的瓶颈之一，一方面，少儿广播社会效益为先的主导思想是明确的，要给孩子们一个纯净的听觉空间；另一方面，少儿广播的经营还是处于渠道少、模式老、创收难的境况。多数少儿广播仍然依赖传统的广告创收，但广告面更窄一些，且儿童本身不是主动消费者，他们的消费必须依靠家长才能实现，这也使得广告客户对投放群体是倾向于儿童还是倾向于家长之间犹豫，造成广告的分流。而儿童消费市场的份额是巨大的，少儿广播在市场中的艰难原因主要是：渠道的缺失和模式的单一。那么这也给少儿广播整合构建新商业模式留下更多可能性，用互联网思维的平台化策略和跨界的理念，把节目产品、受众、社会化资源等重新整合，由线上延伸到线下，由人群延伸需求，由产品延伸服务。

二、互联网思维下少儿广播创新策略的四大圈层

关于互联网思维，风靡的版本有很多个，但核心内容相差不多。以赵大伟主编的《互联网思维——独孤九剑》为例，所提出的九大互联网思维包括：用户、简约、极致、迭代、流量、社会化、大数据、平台、跨界思维，以专业的视角全方位解读移动互联网给传统产业带来的变革，涉及战略规划、商业模式设计、品牌建设、产品研发、营销推广、组织转型、文化变革等企业经营价值链条的各个方面。当然，作为一种思维模式的导入，我们不必过分苛求系统性，还是主要考虑与少儿广播本身的可借鉴性与可操作性。而下面的探讨也更多是在战略和思路层面，用互联网思维的基因和探索的态度来激活我们的创造智慧。笔者将其总结为互联网思维下少儿广播运营策略的四大圈层。

（一）理念圈层

理念圈层是以用户思维为原点的。用户思维是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题，这是互联网思维的核心，其他思维都是围绕着用户思维在不同层面展开的。“用户”的概念可以开拓对广播听众的认识角度。对于少儿广播，用户思维要回答的三个核心问题：第一，目标用户是谁？第二，目标用户要什么？第三，怎样满足目标用户的需求？少儿广播的目标用户是明确的，但应该真正服务好“长尾人群”，要从最广大的少年儿童群体着眼，而不是仅关注优秀群体和特殊群体。在需求方面，少儿广播不但要满足少年儿童对广播产品功能的需求，还要关注到孩子们的情感诉求，把他们的自我意识、价值判断、自己的声音释放出来，当然可以加以引导，但一定把参与感做充分。怎样满足需求实则是一个用户体验的过程，体验好坏要由少年儿童的真实意见说了算，并及时根据反馈改进，促进节目产品迭代，让少儿听众感觉到他们的体验对于少儿广播来说是“至高无上”的。通过“听觉、情感、思考、互动、关联”的途径来把握用户群体特征来为少儿广播定位，满足用户需求凸显少儿广播特色，设计用户体验实现少儿广播优势。

（二）策略圈层

“平台思维”的少儿广播的总体策略，同时也可以作为单独少儿栏目的总体策略。平台是指在平等的基础上，由多主体共建的、资源共享、能够实现共赢的、开放的一种商业生态系统。平台商业模式的特点，就是利用群众关系来建立无限增值的可能性。其显著特征就是共建、共享、共赢、开放、平等。少儿广播的平台策略可以通过纵向和横向整合来实施。首先，纵向整合分为两个向度。面向过去时间的纵向整合，可以找到价值点，实现立足，并建立核心优势，少儿广播的内容产品无疑就具备这样的属性，纵向整合内容产品库，就是品牌、口碑与人才的载体；面向未来时间的整合，实则是内容产品的规划与提升，通过有意识的调查与策划，这个环节可以实现从内容产品衍生更多面向少年儿童的服务并形成一个基本的平台生态圈。其次，横向整合可以打通平台内要素与平台外渠道，让少儿广播的栏目、活动等以一种插件化的模式存在，栏目、活动、主创、受众和其他社会化资源，构成多边群体，每一个机构或人都是具有活性的节点，可以多种方式的互动和介入，同时进一步吸纳共建方，让服务更加高效而专业，从而增强平台的黏性和竞争壁垒，将平台生态系统的功能向未来更有价值的价值链环节进行战略转移和倾斜。

（三）产品圈层

1.“简约和极致思维”的内容策略

内容层面是少儿广播从业者最熟悉不过的，如何精准地选择和恰当地编排内容更是最基本的，往往也是最难做好的。根据当代少年儿童新的获取信息的习惯和对媒体产品的偏好，以及他们生活节奏的特点，内容的简约和极致是需要明确把握的一个原则。互联网思维下，在产品的规划和品牌定位中，要力求专注和简约。专注和简约是相辅相成的，因为少儿广播节目中，选择不做什么，比选择做什么更重要，而如果作为用户的孩子能喜欢你，往往也只需要一个理由。分栏目过多、内容庞杂、文风老气冗长，这都很难抓住少年儿童的注意力，因为他们面临的选择越来越多，选择时间太短，耐心越来越不足。但内容简约不是说把内容的绝对量削减，而是单个信息不复杂，特点和功能更突出。而极致思维，就是在内容简约的前提下，专注于产品的功能，能够把产品和服务做到最好，甚至超过用户预期，体现在少儿广播上，就是精益求精的需求对位。所以说，简约和极致思维能在最短时间内，吸引有相应需求的少年儿童，明确内容产品的功能，或在迭代优化之后，更好地粘住少儿受众。

2.“社会化思维”的模式策略

这里提到的模式，是指少儿广播栏目层面的模式，或者说是传统意义上的少儿节目样式。社会化思维下，用户以网的形式存在已经是不争的事实，那么社会化思维之于少儿广播所带来的开放性，不只限于单个节目参与互动，或利用社会化媒体的层面。少儿广播应构建一个少儿群体深度介入的平台，少儿受众之间、少儿受众与栏目，以及外部资源都可通过少儿广播互相交流，从双边两点到多边多点，重塑少儿广播与少儿受众的沟通关系，丰富少儿广播中话语权配置，甚至可以进化成创意众筹的模式反推节目，让少儿受众的核心需求反过来影响节目产品的迭代导向，进而吸引更多的少儿受众深度认知和拥护节目，便于打通节目、活动和其他社会化资源。

（四）运营圈层

1.“会员制”混搭“大数据”

在大数据时代，客户所产生的大数据使营销人员能够深入了解每一个顾客，少儿广播当然非常渴望对自己的受众群体进行分析评估，对受众意见进行采纳整合，但与互联网大数据相比，我们的收听调查往往受限于受众基数小、身份特征信息不全面、行为分析不详细等问题。其实，解决这个问题，“会员制”能起到一定的作用。这里的会员制主要是指对核心少儿受众的聚集和管理策略，也可以说是粉丝用户化的直接手段。利用少儿群体和节目建立的紧密黏性和深度介入的互动性，不断向外拓展到认同层、认知层和疏离层的受众，并在此过程中采集有关数据，同时这也是在发展过程中对“流量思维”的体现。

2.“产品迭代”也是自我营销

传统媒体要求其产品的每个点都做到完美和到位，每一个设计、每一个用词都力求精准，精益求精。但是互联网的产品团队和运营团队关心的是速度，追求产品的快速上线。这就是一种典型的互联网思维——小步快跑，快速迭代。前文中也多次提到迭代作为节目产品改进和完善，是诸多策略所要实现的目的，因为毕竟作为少儿广播的价值核心还是体现在少儿节目产品上。迭代思维的本质，就是要争取及时乃至实时地把握少儿受众的需求，并根据需求进行动态的产品调整。而迭代本身也就是一种自我营销方式，既是对节目产品活力与品质的宣传，也是一种重视少儿受众需求的口碑营销。

3.跨界思维相机而动

在互联网思维的语境下，理解跨界思维，应注意把握两点：第一，跨界不只为了丰富业务线，为跨界而跨界；第二，跨界不只以合作为目的，不能颠覆市场的跨界，最终是无意义的。跨界思维要求少儿广播跳出传统广电的“行业”“系统”思维，瞄准少年儿童的市场新需求，从自身价值链条的低效环节出发，寻找跨界入口，通过垂直整合或水平扩张，积极开展各类融合业务，开发各类融合产品，紧随融合业务和产品的触角，不断拓展服务领域，业务、产品和服务延伸到哪里，市场和运营疆域就开辟到哪里。跨界进入的时候，要考虑怎样能把原来传统行业链条的利益分配打破，这样才有可能撬动更广阔的市场资源和社会资源，逐步建成新型主流媒体和新媒体的融合媒体机构。

三、少儿广播对互联网思维与新媒体产品的叠加运用

据统计，到2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中，手机网民规模5.57亿，10岁以下人群也大量存在直接或间接使用互联网的情况。所以少儿广播除了用互联网思维丰富自身的发展思路之外，还要直接利用好既有的互联网产品和渠道，实现对互联网思维与新媒体产品的叠加运用。

（一）多渠道发送，增加触达可能性

少儿广播的核心和根本还是内容产品，延伸内容产品的传播链也就是在延伸着产业链。通过少儿广播的网站、播客、微博、微信公众号、手机客户端等渠道，可以将内容产品面向手机、互联网、传统广播等平台的分发，加之点播和推送的功能，增加对少年儿童潜在的触达几率，为收听传统广播不方便的少年儿童收听节目提供条件，对于功能性强的节目产品还能提供内容收集整理的平台。

（二）二次传播化整为零，碎片化方便收听

在新媒体平台的二次传播，特别是在移动终端上的二次传播，根据用户的使用习惯，注意内容产品的碎片化处理，缩短单个信息的时长，进行简要明了的标题设计，为收听提供便利，为在新媒体上的少儿听众节省时间，培养良好的用户体验。

（三）线上线下互动，打造O2O模式

利用新媒体产品和渠道，一方面丰富在线直播时的即时互动形式；另一方面，让非节目时间的“全时”互动成为可能。特别是新媒体互动平台与少儿广播节目和社会活动相结合，线上和线下可以互为消费与体验的互动，在平台策略之下，具有商业拓展价值的产品与服务，如教育、培训、儿童产品等行业，利用这种互动，将打造出少儿广播的O2O模式。

（四）聚合相关新媒体资源，形成矩阵

少儿广播作为一个地区少儿媒体的传统代表，还应主动出击，聚合学校、少儿工作的相关部门、少儿产品服务的相关行业等单位和机构的新媒体平台和资源，在一个区域内，形成少年儿童相关的新媒体矩阵，成为平台策略的重要抓手，并且方便在矩阵内挖掘节目产品线索，商业价值，可拓展的产品和服务内容。

少儿广播因其用户特征明显，整体发展还不充分，相比其他类型专业频率的融媒体改造，反而少了一些负担和禁锢。用互联网思维去观察一个少儿广播频率或者是少儿广播栏目，决不是说让少儿广播的从业者彻底放弃传统的广播样态和事业基础，彻底把广播媒体按照互联网媒体进行改造。而是应更加充分地利用现有的频率资源、主创资源、积累的少儿听众、媒体影响力，着力规划好少儿广播融合与借鉴新媒体的发展战略和运营思路，将传统与现代两者完美结合。互联网思维颠覆了我们固有的认知和思维的束缚，用新的理念拥抱新媒体，是少儿广播迎来的重要发展机遇。

（本文编辑：吕晓虹）