基于体验营销视角的彩妆市场营销策略研究

【摘 要】介绍彩妆市场的营销现状，分析彩妆市场体验营销的可行性，认为体验营销是彩妆产品市场营销的最佳选择，提出运用体验营销促进彩妆产品销售的策略。

【关键词】彩妆市场 体验营销 营销策略

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）05C-0155-02

随着女性经济的独立和消费观念的变化，越来越多的女性开始重视化妆等各种职业礼仪，这促使了彩妆行业的蓬勃发展。面对激烈的市场竞争，彩妆企业纷纷制定各种长期有效的营销策略，以期获得更好的发展机遇。体验式营销因为其特有的优势，一经推出便备受业界青睐。彩妆服务对象大多为女性，从女性的消费行为来看，体验营销更适合彩妆市场的发展。

一、彩妆市场的营销现状

在我国，人们对彩妆的概念的认知最早只是粉底、胭脂、口红，而对于彩妆的真正魅力却知之甚少。事实上通过彩妆的色彩明暗搭配，可以对人的脸型进行修饰、改变皮肤的肤色，随心所欲地改变人的造型和气质。改革开放后，彩妆的概念逐渐被演艺圈、时尚界以及婚庆行业诠释出来，普通大众对彩妆的认识也越来越深刻。彩妆的主要消费群体是女性，随着职场文化的国际化和女性经济独立地位的实现，女性普遍认同化妆是一种职业礼仪，对彩妆的需求日益增加。

上世纪90年代，国外著名化妆品品牌如玉兰油、欧莱雅、玫琳凯等开始进驻中国市场，并在中国投资设厂，巨大的市场容量吸引着越来越多的跨国企业进驻中国市场，消费者对彩妆产品的认同感和购买力日益成熟。2009年以来，新进入的品牌就有五个之多，如粉红女郎、炫彩佳人、诗戴尔、仙度瑞拉、菲菲诗等，广阔的市场发展前景还会吸引更多的彩妆品牌进入。

国际大品牌进入中国市场，国内民族品牌不断上市，整个彩妆市场的竞争日益激烈，市场结构更加细分，各个品牌的彩妆产品都在价格上大做文章，如雅芳、伊兰缇瞄准低端消费市场，走平民化路线。雅美姿和卡姿兰则走大众化路线，产品价格区间跨度非常大。欧莱雅和美宝莲产品价位偏高，一直走高端、精品路线，面向高端消费人群。

众多女性对彩妆产品都有一定的消费需求和购买力，但是对于彩妆的购买率却很低，原因是彩妆讲究使用的技巧性，国内消费者对彩妆的上妆技巧和对色彩的认知程度不够理想，因此普遍存在彩妆柜台望而却步的现象，在这种背景下各企业逐渐从传统的产品营销观念中走出来，创新地采用体验式营销对彩妆产品进行推广。

二、彩妆市场体验营销的可行性分析

著名学者伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验营销是企业站在消费者的角度，充分考虑消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面的认知情况而设计营销模式的思考方式，打破了传统营销只关注给予消费者物质利益的观念，强调在产品营销阶段，企业必须以顾客为中心并在其消费和购买过程中，通过安排事件的具体情境和设计体验环节，让顾客沉浸在愉快且轻松的体验过程中，并且能够在精神上获得满足，进而产生强烈的购买欲和消费行为。体验营销打破了传统观念“理性消费者”的假设，创新性地认为正在进行消费的消费者是“感性和理性兼具的消费者”，消费者在消费前、消费中和消费后的体验快乐满意与否是决定其购买行为与品牌经营的成败因素之一。

（一）体验营销的优势。与传统营销相比，体验营销不但可以让消费者获得购买产品前的体验，更能发挥参与性、个性化、情感性等因素在产品销售中的作用。

1.参与性。在传统的市场营销活动中，消费者扮演的仅仅是“观众”的角色，没有真正参与到企业营销活动中。而在体验营销活动中，消费者是反客为主的“演员”的角色，因为体验营销活动有了消费者的参与，因此在企业和消费者之间发生了互动行为，体验营销的效果取决于消费者在参与体验活动中获取的对企业产品和服务的感知和认识，因此参与是体验营销活动的前提，消费者在体验过程中获得美好印象才能向企业让渡价值。顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本的差，如果顾客总成本不变，顾客在体验营销活动中获取的体验价值越高，越乐意为自己的愉快体验、快乐享受和体验价值买单，企业所获取的顾客的让渡价值也越大。与护肤品长期使用才能有明显效果的结果不同，彩妆产品可以通过现场专业营销人员对顾客化妆造型，顾客在参与造型过程中听取专业人士对自身肤色、气质等方面的分析，对本人化妆前后造型的对比，对产品产生强烈的信任感，使得企业在短时间内获取顾客的信任，用产品、服务和顾客本身愉快的体验征服顾客。

2.个性化。体验营销强调创造顾客的“唯一”和“个性”。产品营销强调企业生产标准化的产品满足消费者需求，毫无个性化。经济的发展和买方市场的转变使得消费者在整个市场经济中处于主导地位。选择商品和服务的主动权握在消费者手里，他们热衷于选择能够展示自我个性的产品和服务，重视产品的功能和效果，讲究高质量和个性化的生活质量品味。体验营销则是突出强调个性化，以个性化的产品满足消费者的个性化需求。彩妆产品种类繁多，顾客的肤色、发型、气质、喜好不尽相同，彩妆销售人员应综合顾客的个性特点和自身熟练的色彩敏感度，选择推荐针对性的彩妆产品并给予顾客愉快体验的机会，让个性化的产品满足顾客个性化的需求，使顾客对体验价值承担相应的价格。

3.情感性。在传统营销活动中， 企业与消费者之间仅仅是买卖关系，与情感无关。体验营销打破传统营销的方式，重视与消费者的情感投入和情感交流，满足消费者的情感需求，增进和消费者的友谊，这是体验营销和传统营销显著的不同之处。消费者收入水平的提高使得他们在选择产品时不但关注产品的质量和品牌，更加注重自身情感的满足和愉快，体验营销正是迎合了这部分消费群体的情感需求，所以情感体验是消费者体验活动的关键，而不是表面的、浅层次的感官体验。通过体验活动，企业产品和服务能够深入到消费者情感深处并达成共识，从而扩大产品的销售。

（二）体验营销是彩妆产品营销的最佳选择。体验营销理念将顾客让渡价值最大化，充分重视顾客的情感体验感受，是彩妆产品营销活动创新的最佳选择，对彩妆企业的市场营销具有重要的作用。

1.有利于彩妆企业形成差异化竞争优势。在彩妆产品同质化趋势日益明显的背景下，彩妆的功能不仅仅可以提升个人形象气质，产品的附加价值给消费者带来的体验功能也更加突出。彩妆产品实行体验营销，消费者可以通过对相同品牌不同色系或不同品牌相同色系的彩妆产品进行体验，给自己形成一个全新的不同感受，从而使企业形成差异化的竞争优势。

2.有利于满足消费者的个性化需求。彩妆企业通过和消费者的沟通和观察他们的购买行为和购买习惯，可以充分挖掘消费者的个人喜好、职业特点，从而给予消费者个性化的体验，同时也可以根据消费者的体验信息反馈对自身的产品和服务进行改革。众所周知，美国著名彩妆品牌美宝莲的睫毛膏系列产品根据消费者职业特点、工作场合等环境，分为棕色运动、蓝色商务、黑色摇滚、绿色书卷等色彩，消费者可以根据场合的不同选择不同系列色彩的睫毛膏，极大地满足了消费者个性化需求。

3.有利于提高顾客满意度。彩妆市场通过创新性地实施体验营销，与客户建立轻松愉快的购物氛围，积极引导和鼓励消费者体验本品牌的彩妆产品和服务，拉近了彩妆产品企业和消费者之间的距离，有利于使消费者更加了解企业产品，满足消费者的需求。通过对彩妆产品的试用或是经过彩妆销售人员现场演示，可以更加清晰地了解产品的质量和性能，最后根据自己的体验效果做出购买决策。这种体验营销结果不但提高了市场的美誉度和服务理念，更重要的是提高了顾客的满意度。

三、彩妆市场体验营销的实施策略

从彩妆服务对象的消费心理来看， 笔者认为，在彩妆市场实施体验营销策略应重点从彩妆产品的销售前、销售中及销售后着手。

（一）售前使用各种媒介宣传产品，吸引顾客体验。随着科学技术的发展，人们获得信息的途径越来越广泛，电视广告、网络、微信、微博等媒介都成为信息传播的途径，可以不同程度地满足人的体验。彩妆企业应将产品的功能和效用通过新兴媒介以视觉、听觉、感受等方式进行宣传，借助美学、色彩学、摄影技术等手段，刺激消费者的情感体验，传播和分享体验，感受美丽。如著名影视明星容祖儿代言的凯芙兰的唇彩彩妆产品，通过视频广告的方式展现了产品的透明度、湿润性及色彩的明亮度，大大激发了广大女性群体的体验欲望。

（二）售中加强与顾客的沟通，普及彩妆上妆知识，刺激顾客体验和消费。在我国，绝大多数女性对彩妆的概念已有了解，但是对上妆技巧、步骤和如何使用彩妆产品改进自身肤色和修饰面部轮廓知之甚少，但是她们又渴望通过使用彩妆产品改变自身的形象和气质。各大彩妆市场的终端销售人员或美容顾问应加强与顾客的沟通，积极宣传每一季节、每一彩妆概念及彩妆流行趋势，并对消费者进行一对一的个人妆容的诊断或VIP式会员服务，普及色彩应用和搭配理论，手把手地对顾客进行培训，使得整个体验过程愉快舒适且对顾客的形象产生积极的美化作用。总之，消费者购买彩妆产品不是为了买产品而买产品，而是为了美丽而买产品。

（三）售后采取体验营销，培养顾客忠诚度，永久消费。顾客对彩妆产品的体验满意且完成购买行为了，并不代表营销任务的结束。彩妆销售人员应与顾客建议长期的业务关系，在顾客购买后的一段时间内，积极主动电话询问产品的使用情况及效果，对上妆的技能熟练程度进行咨询，对顾客存在的疑问给予电话解答或是现场示范的方式，总之使得顾客对产品购买后的体验营销产生满意的情感诉求。例如，雅芳通过建立客户档案，定期地对客户进行电话回访，并提供专业的化妆服务、个人形象设计和美容咨询服务，使客户对其产品都有全新的体验，培养了顾客的忠诚度，留住顾客永久进行消费。

综上所述，体验营销是彩妆产品营销的一种创新模式，需要企业认真把握体验营销的特点，充分认识体验营销对企业的重大作用，积极发掘顾客的内心情感需求，通过积极引导顾客参与体验活动形成对产品和品牌的认知，在彩妆销售的过程中运用体验营销。

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[2]杨如意.论体验式营销在彩妆营销中的运用[J].现代商贸工业，2009（2）

[3]吴勇毅，陈渊源.突围彩妆业营销模式之路径[J].现代营销，2010（1）

[4]余世仁.体验营销的特点与策略[J].重庆广播电视大学学报，2005（9）

【作者简介】张淑贞（1986- ），女，山东聊城人，硕士，广西工商职业技术学院讲师，研究方向：市场营销。

（责编 吴 筱）