博弈论在企业市场定位中的运用分析

刘琦

[摘要]产品定位是任何一家企业在成立之初就应当给予确定的，没有一家企业能够满足所有市场的整个需求，这也是没有任何一家企业能够长久垄断一个市场的原因。然而，在实际定位中，要对企业自身定位准确也是相对困难的，在这个过程当中，我们可以借助如博弈论来作为指导企业市场定位的方法论；有效的定位，是建立在竞争力的详细解读和目标市场的细分之上的，所谓知己知彼，百战不殆，只有了解自身实力与竞争对手的优劣后，才能在市场中生存下来，本文将经济学中的市场分析与博弈论进行简单结合，揭示企业在市场定位中的一些可循规律。

[关键词]企业；市场定位；竞争力

[DOI]1013939/jcnkizgsc201552050

1进行企业的市场定位的方法

11企业的竞争力分析

一家企业要进行正确的市场定位离不开对于自身的竞争优势分析，分析主要分为两个方向，同市场的其他竞争者相比，即企业之间的生产成本与产品差异化。在处于完全信息的静态博弈当中，只需将企业自身的生产经营情况与竞争者相比，成本优势的区别可以很容易辨别，而通过与产业上下游的合作可以将这些优势放大；在充分了解了自己及竞争者的优势后，通过技术的改进与需求的细分，从而创造出与竞争者不同的差异化竞争力，后者已经成为当今商品经济社会的主流理念，也是作为企业寻找核心竞争力的重要手段。

12企业的竞争力对比

在竞争力分析过后，将企业具备的竞争力进行对比，并具体分析哪一种竞争力更具备长远发展潜力，哪一种竞争力优化更为可行，投入产出比更高，将这些竞争力进行博弈论分析，从而得出更为客观的数据；例如企业与竞争对手间的质量略有差距，本企业的质量相对高一些，服务上几乎不存在差异，但是企业如果希望继续提高产品质量需要大量人力物力，而抢占的市场却无法与投入成正比，如果企业从服务上进行投入，却能较少占用企业资源而获得比投入研发更好的市场效应，将该例列出矩阵如下：

如果小猪等待，让大猪去行动，小猪就会获得最大的收益：大猪行动而小猪等待，在大猪吃到食物时，小猪可以获得4份食物，大猪扣去行动所损耗的2份食物，也是获得4份；如果小猪与大猪都去行动，当它们重新返回进食时，小猪则只能获得一份食物，而大猪则比小猪多4份；如果大猪等待，而小猪贸然去行动的话，大猪将坐享其成，独自享用9份食物，小猪扣去行动所耗费的2份食物，收益将为负数，得不偿失；两猪如果都选择等待，那么它们都将不会获得任何一份食物，并最终饿死。

这对当前的企业非常具有借鉴意义，正如该案例所示，绝大多数的企业都属“小猪”，在自身处于弱势时，学会怎样“聪明”地去利用“大猪”行动为自己所带来的收益是至关重要的，尽管自己手中的牌很烂，但靠着“大猪”手中的好牌，依然可以获得符合自己预期的收益；实际上，根据市场上出现的情况，出现大5小1或是大9小-1的情况屡见不鲜，正是因为企业管理者忽视自身在市场中的定位而盲目行动导致的。

22智猪博弈论中的市场定位案例

每一个产品都有其自身的价值属性，因此，当企业从事一项产品的生产，并借此获得相应报酬时，消费者在自我定位的过程中都能够自觉地运用市场规律得知企业的定位。

如小米手机的异军突起就说明了这一点，在我国的手机市场中，外来品占据中高档市场的绝大部分时，小米利用日益缩小的技术差距，独自扛起“国产”大旗，来与外来品牌进行竞争，定位中低端市场，在强化手机质量的同时，采取互联网订购的独特营销策略，一举打破外来品牌在国内市场的垄断地位，是典型的上述智猪博弈的“小猪”获胜的代表。

首先，小米在成立之初，选择手机行业确定产品属性，从产品质量上将产品定位为中低端产品，在利润空间上既不追求暴利，也不将自己置于依靠价格战争夺勉强的微薄利润的情况；其次，小米看到了我国庞大的市场，将定位对准了主流的适用人群，这部分人群也正是最符合小米定位的消费者层次；最后，充分利用消费者的追逐心理，在互联网这个新颖的营销平台上进行限量发售，吊足了消费者的胃口，结果不仅控制了目标群体市场份额，甚至夺取了一部分非目标市场的份额。

3市场定位策略

根据Bertrand悖论，假设市场存在且仅存在A、B两家企业，其生产销售的产品完全相同，企业都希望自己获得的利润最大化，两者间处于完全信息静态博弈当中，A与B在非合作的状态下进行竞争，最终，两者的售价只按成本价销售，根据市场需求函数推导也能得出相同的结论，在纳什均衡中存在一点（ai，bi）企业利益最大化，即ai=bi=生产成本，正因为如此，市场中存在的不确定因素正是需要充分利用的地方，如客户对产品的偏好，生产商独特的地理位置，人力资源优势，所负担的税务，运输成本等；差异化下的产品的替代弹性不再是无限的，也就是差异化策略是决定利益最大化的主要因素。

31巩固策略

企业在所定位的目标市场营销取得一定的进展时，面临对手即将到来的竞争，最好的策略就是巩固该市场成绩，强化客户对产品的依赖程度，提高企业在该片市场的声望；如通过不定期的促销活动、捆绑销售、对社会活动进行赞助、增设销售站点或服务站点等手段能给客户带来一些利益与方便的策略。

32细化市场策略

提高对市场细微需求的重视可以极大程度上从细节上逐渐占领市场，如大型商超中在消费者入场前进行免费的打折商品传单发放，对于免费班车服务通过广播进行报时；物流配送为客户缴纳少量的运输保险，报社和杂志上留出版面刊登读者的意见与建议等，都能够弥补市场当中存在的营销漏洞，达到拉拢中立客户的效果。

33市场再定位策略

多数市场竞争的过程都会有不同的竞争者在不同时机参与竞争，或是当前市场定位目标群体逐渐提高对该类产品的认知程度而有了更进一步的需求，因此就需要重新审视产品的市场定位，如果是非产品上的，则需要积极拓展新的市场，继续深挖对该产品有需求的目标客户，若是产品上存在的问题，则需要考虑是否应及时对产品进行更新，提高产品技术含量，以及营销上更具针对性的再定位，使目标客户对该产品的认识逐渐清晰起来。

4结论

博弈行为本身并不属于经济学的内容，然而它却在经济学领域运用得最为广泛和成功，博弈论作为一种方法论，可以指导并揭示一些市场规律，实际上，真实的市場远要比博弈论复杂得多，企业的市场定位不仅与自身的管理营销策略相关，同样与消费者的消费行为和消费心理、竞争者参与竞争的不同情况紧密联系，对于本文，主要通过运用博弈论来对市场定位方法进行总结，试图用博弈论来作为丰富市场营销的手段。

参考文献：

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[2]王敏博弈论视阈下的企业品牌战略研究[J].经济视角（下），2009（10）：38-40

[3]易余胤，刘汉民经济研究中的演化博弈理论[J].商业经济与管理，2005（8）：8-13