从接触点角度思考传统媒体广告

张斌 王崇锟 张毅

【摘 要】在新的广告生态环境下，传统媒体广告面临的最核心问题是传播接触点的问题。传统媒体应坚守自己的品牌和公信力，继续保持自身的特定优势，做足广告客户与受众的互动，做好线下实体和线上互联网的连接。在整合营销传播的思路下合理布局传播接触点，并引导受众沿着企业营销需求的方向接触、认识和理解这些接触点。

【关键词】传统媒体广告 传播接触点 公信力 互动 连接

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在2014年中国传媒趋势论坛上，中国传媒大学丁俊杰教授指出：时下广告面临的最核心问题是传播接触点的问题。在媒体融合的大背景下，所有的广告归纳起来就是一个接触点的问题，接触点越多，意味着广告越有效。笔者认同这一观点，在新的广告生态环境中，传统媒体广告依然可以有所作为。

一、广告生态环境的改变

以往广告商对消费者的营销行为奉行的是AIDMA模式，即：引起注意（Attention）→产生兴趣（Interest）→唤起欲望（Desire）→加深记忆（Memory）→促成行动（Action）。其间，从看到广告到发生购物行为，消费者只能被动地接收广告商发出的广告信息而无力抵抗。然而，互联网技术的飞速发展，使消费者的行为方式也发生了改变：他们开始主动在互联网上收集感兴趣的信息，并主动将自己的消费体验和感受在互联网上传播。为此，北京电通广告公司提出了AISAS消费者行为新模式，即：引起注意（Attention）→产生兴趣（Interest）→主动搜索（Search）→促成行动（Action）→信息分享（Share）。相较于传统的AIDMA行为模式而言，AISAS行为模式增加了消费者运用互联网带来的行为变化：主动搜索和信息分享。如果消费者对某个商品感兴趣，他会通过互联网搜索寻找进一步的信息；如果消费者现场体验或购买，将有一部分消费者会把相关的使用经验和使用感受发布到互联网上传播，形成口碑。可以说，互联网改变了消费者的行为模式。

随着互联网信息技术的应用，人们在不断消费和浏览各类信息的同时，本身也以数据的形式留存于互联网的时空当中。手机的通信信息、网站浏览和下载记录、电商平台的交易订单和商品评价、消费和商品物流信息、社交平台的分享和评论信息、卫星定位和位置信息等都记录和还原了大量的用户数据。比如，百度地图、高德地图等可以将人的位置信息数据化，社交网站可以将人的关系信息数据化，微信可以将人的情绪信息数据化，这使得广告主可以通过数据平台找到最适合自己的目标消费群。①

广告商在真实世界投放传统广告时，对目标消费人群的把握通常只有一个基于抽样调查的大概估算，至于在某个媒体投放的广告能实际接触到多少受众，这些受众的职业、性别、收入、兴趣爱好是什么，他们对该品牌的态度如何等，都无法精确掌握。有趣的是，与真实世界传统广告投放存在虚幻的假象相反，在虚拟的互联网世界，广告却有一个真实的投放环境。得益于互联网技术的迅猛发展，任何一个网民在互联网上的一切行为都会留下痕迹，而大数据技术对这些痕迹的分析处理，使广告商可以准确地知晓任意一个网民消费的时间、地点、兴趣、爱好、职业、性别等，从而实现比传统广告更加精准的投放。但是我们也要看到，每个消费者都是生活在现实生活与虚拟互联网结合的世界中，所以，我们不能完全割裂传统广告与互联网广告之间的联动。基于传播接触点的概念，在当下的媒体环境下，我们应当洞察消费者的生活轨迹，找出对其起到关键作用的传播接触点，再将这些接触点用一个好的创意和利于口碑传播的事件打造成与消费者沟通的路线图，给消费者一个完美的广告信息接触、体验、互动乃至自发传播的渠道。这样，虚实结合的世界才是一个完美的广告营销天地。

二、对接触点的认知

所谓接触点，就是消费者在与商家发生联系的过程中的一切沟通与互动点，包括人与环境的互动点、人与人的互动点等。接触点不局限于各种媒体，还包括实体店面、商品本身、客服电话、服务人员接触、户外活动、直邮、交流商品使用心得的亲朋好友等。凡是能成为传播商品信息的载体，都可以视为接触点。

由企业品牌实体传达出来的信息产生的接触点，称为实体接触点；由品牌传播媒体渠道传递的信息产生的接触点，称为传播接触点；由品牌营销渠道（包括线下营销活动）所传递的信息产生的接触点，称为营销接触点。这三种类型的接触点共同构成受众对于企业品牌认知的场域。②本文着重讨论的是传播接触点。

不管是传统媒体还是互联网，对于受众来说，他们都是一个个接触点。从这个层面上讲，传统媒体与互联网是平等的。但从各种介质接触点的传播功能和效果来看，还是各有所长，作用各不相同。广告在各种介质媒体上传播所需要达到的传播效果是：提升产品知名度，告知产品优势，提升受众对该产品的理解和信任，扫除受众对产品的疑虑，使受众建立对该产品的偏好和购买欲求，进而触发购买行动。同时，广告投放还要实现渠道建设、公关宣传、融资和团队建设等其他目的。

分析接触点通常需要根据受众心理状况、生活状态和企业营销模式，从时间、地点、情景、功能四个维度进行考察。衡量接触点传播的效果通常有四个指标：信息的到达、对信息的关注、对信息的态度、由信息影响产生的行动。

三、有公信力的接触点

传统媒体相较于新媒体而言，对内容和广告信息的把关更专业、更规范、更严谨。当受众对网络流传的各种传言莫衷一是的时候，传统媒体的发声往往给大家一颗定心丸。有公信力、影响力、品牌美誉度的传统媒体，是能够为其承载的广告产品进行品牌背书的，而其承载的广告产品恰恰需要借势传统媒体的影响力和美誉度。从公信力这个角度讲，传统媒体的影响力和品牌沉淀显得尤为重要。

四、有绝对优势的接触点

传统媒体相较于新媒体，还具有一些绝对的优势，这包括内容上的优势、独占受众特定时空的优势。比如，广播媒体几乎独占了有车一族的驾车时空，全国一批诸如《爸爸去哪儿》《中国好声音》等视听节目是目前网络媒体还无法企及的，国际国内重大体育赛事版权直播、重大新闻突发事件的专业深度报道等，这些都是传统媒体的绝对优势。这些具有绝对优势的接触点也都是广告的黄金资源。传统媒体的广告售卖是二次销售：一次销售是节目内容售卖给受众产生受众注意力，二次销售是将产生的受众注意力再售卖给广告客户。对于传统媒体而言，内容生产永远是第一位的，没有好的内容产品就无法支撑起广告。传统媒体对内容生产的极致追求，是绝对优势广告接触点的保证。

五、可以互动的接触点

网络媒体的优势是可以与受众互动，在这方面，传统媒体也在不断跟进。借助新技术、新手段，传统媒体与受众的互动已经从过去的热线电话、短信，到现在的微博、微信、客户端（App）、QQ群等。从广告经营层面来看，传统媒体应该搭建一个节目在线平台，使商家与受众能在平台上直接互动交流。虽然我们目前有很多电视购物节目，但这种广告传播是单向的，没有与受众互动切磋，没有答疑解惑，这样的广告传播效果是会打折扣的。反观目前备受诟病的广播医疗热线专题，抛开内容上存在虚假广告的问题，仅仅从广告形式上看，这种在线上节目搭建一个商家与受众深度互动平台的模式，是值得称道的。如果把医疗热线的广告客户换成其他品牌商品客户，然后利用这种线上节目商家与受众深度互动的模式，效果会怎样呢？比如，我最近想买房，某地产商在广播里告诉我这个楼盘的地段、位置、价格，与同地段、同类型、同价格楼盘的比较优势，我现在参与节目互动有什么优惠，等等，这样的线上深度交流互动，受众一定追捧。楚天交通广播联合武汉地区的各大汽车修理厂专门开办了一档修车节目《一路有你》，为车友用车、修车答疑解惑，把在线需求导入线下实体店修车。这种线上商家与受众的深度互动不是一般的受众参与节目，而是让商家与有真正需求的受众动起来，这种深度互动的在线节目所起到的广告传播效果，不仅能告知、加深理解，更能改变受众态度，建立品牌偏好，刺激需求，甚至触发消费行为。所以，可以互动的接触点是传统媒体应该继续深度开发的广告形式。

六、可以连接的接触点

传统媒体可以通过移动终端与移动互联网连接，受众可以通过互联网将其和媒体的沟通体验与其他消费者分享，这样就可以形成新的受众接触点，提高传播的广度和深度。

当前媒介环境下，连接是最重要的竞争力，连接产生价值。对传统媒体而言，其连接的方向有两个，一个是由媒体连接到线下实体，一个是由媒体连接到互联网的客户端。由传统媒体连接到线下实体，传统媒体已经有了很多尝试和成功案例。比如，媒体为广告客户量身定制的地面活动，利用媒体的影响力聚集目标消费群，再导引到地面实体店，或体验或消费或团购，等等。由媒体连接到互联网客户端，传统媒体也在大胆尝试。比如，中央人民广播电台推出了百度关键词广告，将广播的受众导引到百度相应的关键词搜索，进而进入广告客户的网站；今年3月又在广播中尝试淘代码，就是将广播与淘宝商户进行连接，虽然技术上还有待完善，但效果还是很不错的。

又如，2014年成都商报推出《社区电商周刊》，周刊上展示的商品都配有二维码，如果读者对该商品有兴趣，即可使用手机拍下二维码订购商品。首刊扫码量5天便达52万次。目前中央人民广播电台也开始研发适用于广播的声音二维码技术，这将又是一个创新。因为当受众在网站上听广播的时候，相关的电商广告又能触发他们轻点鼠标，进入京东、天猫等网站，而距离终端决策时空点越近的信息接触点，其广告信息越具实效。

再如，今年中央电视台春晚的“摇一摇”吸引了亿万观众摇手机，其中22：30这波，微信摇一摇达72亿次，峰值高达一分钟8.1亿次，送出红包1.2亿个，这背后是超强的技术和强大的商业逻辑。微信摇一摇让我们看到这种连接给传统媒体带来的机遇：其一是将微信红包从用户个人行为转为企业营销行为，商业化才是最有前途的；其二是之前微信摇一摇只有单纯的找人功能，现在可以摇钱、摇礼券等；其三是拓宽了电视媒体的社交属性和内容库，将有限的电视节目拓展到无限的网络资源中去。以前电视媒体社交属性无外乎看电视后到社交网络上谈谈感想，属于单向连接。现在电视可以“指挥”观众，观众也可以影响节目的走势，形成双向连接。可以想象，以后我们看到的电视节目不只放个二维码这么简单，一定会有精心设计的摇一摇环节，摇出的可以是红包，也可以是节目背景介绍、人物背景资料、剧情走势、观众调查等。整个节目的内容宽度被完全拓展开来，而这个拓展的过程也是广告增值的过程。在湖南卫视2015年春晚上，某品牌提供了百万现金红包，整场晚会中该品牌Logo在微信端口的展现次数高达1.23亿，其官方微店的入口也有千万次的点击。

如果摇一摇能开发出声音识别功能，那么主持人的声音就是标签，就可以搭载广告，这就给广播带来新的可能。比如，主持人说，我现在播报5个品牌名称，大家摇一摇，看看哪个品牌能摇出红包来。如此一来，商家展示了广告，听众得到了红包，皆大欢喜。

每个参与摇一摇受众的观看（收听）时间长短、感兴趣的节目类型、地理位置等信息都能体现为数据。那么，根据这些数据的沉淀，广告客户就可以把不同额度的红包、不同等级的优惠券精准推送，从而挖掘出更多的商业价值。

七、结语

如何在整合营销传播的思路下合理布局接触点，并引导受众沿着企业营销需求的方向接触、认识和理解这些接触点？首要的任务是洞察受众、研究受众，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究衡量这些接触点的传播价值，进而建立媒介组合策略。③怎么去锁定关键的广告接触点，怎么去管理与整合这些广告接触点？根据目标消费群的生活轨迹，将这些接触点设置在受众“必经的信息路口”，然后规划出一条由众多关键广告接触点整合而成的传播路线图。这就涉及到传统媒体与新媒体乃至与其他广告展现方式（比如户外广告牌）的广告整合。

在新的广告生态环境下，透过各种现象我们可以发现传统媒体广告变化的本质：改变的是一种介质，不变的是媒体价值；改变的是营销方式，不变的是营销目标；改变的是广告技术手段，不变的是广告理论逻辑。传统媒体应坚守自己的品牌和公信力，继续保持自身的特定优势，做足广告客户与受众的互动，做强线下实体和线上互联网的连接，立足创新和发展的角度来看待传统媒体的广告经营。前面有风有雨，更有风景。

（作者单位：湖北省广播电视台、湖北广播电视报社）

（本文编辑：刘园丁）

注 释

①倪宁 金韶 《大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角》，载《现代传播》2014年第2期。

②中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室 《试论品牌形象管理“点—线—面”传播模式》，载《国际新闻界》2010年第3期。

③程士安 《受众生活形态与接触点新媒体》，载《中国广告》2006年第3期。