媒介生态视角下省会城市广播市场竞争策略探析

张渤

【摘 要】省会城市是广播媒体竞争的激烈战场，也是催生广播媒体传播理念变革的主要阵地。在激烈的同城竞争中，省会城市电台既要不断向上突围，寻求资源突破；还要紧盯市场，与中央电台和省级电台争抢市场份额。本文以生态位理论为切入口，着重对西安地区的广播媒介环境进行分析，并从中提炼出省会电台生态位拓展的思路。

【关键词】广播 媒介生态 省会城市 竞争策略

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在我国广播事业的发展历程中，始终交织着产业与事业两条扯不开似乎也理不清的主线。由于广播媒体先天所具有的地缘化特征，从中央电台到省级电台再到地市电台，广播信号在省会城市的覆盖最为密集，广播市场在省会城市的竞争也最为激烈。虽然中央级广播媒体近年来大力加强在各地的落地覆盖，但省会城市的绝大部分市场份额均被其所属的省级电台及城市电台瓜分。本文以媒介生态理论为依托，以西安地区的广播媒体为研究对象，尝试归纳省会电台在激烈竞争中突围的竞争策略。

一、媒介生态视角下的广播媒介群落

自然界的各种生物不是杂乱无章的，而是有规律地聚集为一个有机整体。生物群落是一定地段或生存环境中各种生物种群所构成的集合。①在分析我国的广播媒介生态时，不同地区大体呈现出“格局趋同、中观相近、微观各异”的媒介群落分布特点，即：从广播媒介生态的宏观构成到各广播频率的生态位选择，再到微观的节目生态，在不同的分析层面，呈现出从一般到个别、从宏观相近到微观各异的丰富景象。在这里，媒介群落的概念类似于业界“总台”或“台组”的称谓，需要提及的是，在我国，这种媒介群落的形成并非源于媒介生态系统的自然进化，而更多来自于媒介政策的内在规制。

（一）西安地区的广播媒介群落分布

省会城市历来是“电波争夺战”最为激烈的区域，中央电台、省级电台、省会电台乃至周边电台竞相瓜分市场。省会城市地处区域中心，听众可接收到的广播频率的数量远多于非省会城市，广播节目的制作水准也同样高于非省会城市。近年来，中央人民广播电台加大了在全国范围的覆盖力度，在各地建设的发射台及差转台数量增加，发射总功率不断提升。而顺应频率专业化改革的省级电台及省会电台，近年来也不断申请新的广播频率，通过“跑马圈地”的方式不断扩充频率资源、丰富频率格局。

我们知道，广播最早的载波调制采用的是调幅方式，调幅广播是用声音信号去控制高频载波的幅度，使其随着声音信号幅度的变化而相应变化，但调幅广播最大的问题就是音质欠佳，容易受到空中杂波干扰。②与调幅相比，调频广播可以实现高保真度广播和立体声广播，但由于超短波信号在空中传输时衰减严重，因此调频信号的传输距离较小，一般只能覆盖城市范围。

正是基于在传输技术上的差异，中波与调频两种传输手段不仅决定了不同广播频率的传输距离，也同样决定着不同广播频率的市场定位。以西安地区来看，采用中波与调频双覆盖的广播频率有6个，单纯通过调频信号播出的频率有11个，单纯通过中波信号播出的广播频率有2个。从覆盖人群上看，采取双覆盖的广播频率大致分为两类：一类是政策性覆盖的新闻综合类广播，如中央人民广播电台中国之声、陕西新闻广播、西安新闻广播；还有一类是基于城乡人口双重覆盖的以市场目标为导向的广播频率，如陕西交通广播、陕西戏曲广播以及陕西都市广播陕广新闻。

（二）西安地区广播媒介群落的实力描述

在西安地区上空有19套广播、25个广播频率，在全国省会城市及副省级城市中，广播节目套数及覆盖密度处于较高水平。对于一个拥有860万城乡人口的中西部城市来说，广播媒体的竞争日趋激烈，开设新频率、提升覆盖、创新节目已经成为各广播频率提升市场占有率、提升经济效益的重要策略。如：陕西电台和西安电台分别开办了11套和5套广播节目，分别占有15个和6个频率资源。中央人民广播电台在西安地区有三套广播节目落地，共占用了3个调频频点和1个中波频点。

和其他大众传播媒体相比，广播媒体的独特之处在于其地缘性传播优势突出，因此，在西安地区广播媒体的竞争环境中，不同台组拥有的频率资源数量与其市场占有率之间的关系并不对称，甚至存在着悖反现象。而纵观全国广播市场，2013年市县级广播电台的竞争优势依旧明显，整体占有全国近60%的市场份额，较2012年提升了2.8个百分点；而省级电台依托其覆盖、资源、人才、市场等优势，市场份额也超过了30%，这表明广播市场的地域性特点依旧十分突出。

二、西安电台的媒介生态位分析

所谓生态位，美国生态学家奥杜姆（E.P.Odum）的定义是：“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，而这种位置和状况则取决于该生物的形态适应、生理反应和特有的行为（包括本能行为和学习行为）……一个生物的生态位不仅决定它生活在什么地方，而且决定它干些什么。”③由于不同的媒介在市场竞争中处于不同的层级和地位，他们之间的竞争关系也体现出与自然界不同物种之间相互争夺与捕食的特点。

从我国的传媒政策环境来看，地市级广播电视媒体（尤其是广播媒体）处于广播媒体层级的下方。在西安地区的广播市场格局中，西安电台所处的层级最低，与陕西电台和中央电台共同争夺西安地区的广播市场资源和受众市场。按照生态位理论的论述，当两种或两种以上的媒介单位或传播种群共同占有一个生态位或者利用同一地区的资源时，就会因为生态位的相互重叠而产生三种结果：一是优势种群将其他种群淘汰；二是出现基础生态位之间的包含，而基础生态位被包含的媒介则有可能随时被淘汰；三是不同媒介种群之间的基础生态位发生部分重叠，种群之间实现生态均衡并且长期共存。

从生态位的角度来看，西安电台虽然位于“捕食者”的底端，但是由于其长期以来所具有的地缘优势，以及在传播内容上的本土化特点，吸引了一大批听众，占有了较多的市场份额。虽然陕西电台的节目套数多，中央电台的节目质量高，但是前者的辐射对象是全省听众，后者的辐射对象是全国听众，而作为贴身媒介的广播媒体，接地气恰恰成为西安电台保全市场份额的重要法宝，加上西安电台长期以来注重对听众的经营和广告市场的维护，使得其在激烈的市场厮杀中赢得了一席之地。

由于目前广播收听率调查的反馈方式仍以按月反馈为主，广播节目的编排较之电视节目更具稳定性，因此纵观近年来在西安地区可接收到的19套广播节目的收听数据，排名变化不大。

我们一般将收听率排名前五位的广播划分为第一集团，排名第六到第十位的划分为第二集团，排名在十一位之后的划分为第三集团。按照上表所示，西安电台有三套广播节目均入围第一集团，且占据本地收听市场排行的前三甲，陕西交通广播和陕西音乐广播紧随其后。在第二集团中，西安综艺广播排名第六，陕西电台的三套广播节目以及中国之声占据其余四席。在西安电台的五套广播节目中，只有西安资讯广播排在第三集团，位列第十一位。

三、省会城市电台的生态位优势及提升路径

（一）发挥城市电台地缘优势

作为省会城市电台，无论频率资源的数量还是广播信号的覆盖，都无法与省级广播媒体抗衡。而在广播频率同质化竞争越来越严重的当下，省会城市电台如何发挥优势继续突围，成为摆在省会城市电台面前的重要问题。

整合频率资源，发挥本土优势。广播是一种地方性媒介，主要覆盖范围、提供的信息与服务对象是有一定的区域限制的，更易为听众营造一种亲密感和归属感。④而作为具有人际传播特征的大众传播媒体，人际传播、互动传播与本土传播相结合，使得广播媒介比其他媒介类型更具亲缘优势。因此，认真分析本地听众的收听喜好和注意力指向，将广播节目中的内容元素、本土文化及表达方式相结合，赋予节目更多的亲近感和亲和力，是城市广播媒体发挥其自身优势的重要途径。

聚拢城市人群，凝聚受众人气。城市人群既是城市广播的重要受众来源，也是广告客户的主要营销对象。市级广播媒体的广告刊播费用低于省级媒体，因此广告客户在选择广播媒体广告投放时往往青睐于市级广播媒体。西安电台从2011年起推行全台广告代理制，一方面优化了广告客户资源，另一方面通过与代理公司的深度合作，显著提升了频率的听觉感受，使其声音形象和品牌价值更加契合省会城市电台的市场定位和受众需求。

精做社区活动，提升线下人气。随着城市的发展和成熟，社区概念逐渐形成，人们不仅关注城市的公共服务质量和管理水平，也开始关注自己所居住的社区的生活品质。在欧洲和日本等发达国家，已经建立了以社区为传播范围的社区广播（community radio）。在我国，近些年也有学者呼吁建立社区广播系统。作为城市广播媒体来说，完全可以将触角延伸至社区，通过整合自身的资源，将直播室搬到社区，搬到群众中间。通过广播把公共服务送到群众身边，延伸广播的声音触角和服务深度，有效提升广播媒体的基层影响力。

（二）优化传播链条，纠正传播缺陷

经过十多年的残酷竞争，省会城市电台在如今的市场格局中已不占明显优势，要想在市场竞争中拔得头筹保持领先，必须对生产及传播链条进行详尽分析，找准薄弱环节，逐项击破。

突破技术瓶颈，提升覆盖质量。近年来，虽然传统媒体的传播平台不断向新媒体延伸，通过“开路”信号进行收听依旧是收听传统广播媒体的重要渠道。近年来，城市发展速度很快，楼宇建设速度之快密度之高超过以往，原先建设的发射台的信号传输质量很容易受到影响。因此，要想提高收听率和市场占有率，首先要不断优化广播信号的传输范围，提升传输质量，这是保证收听的基本前提。

突破内容瓶颈，提升节目创新力。从收听率和市场占有率的指标来看，西安电台虽然尚能与陕西电台竞争，但是从近年来的节目创新趋势来看，西安电台的创新意识和创新能力不足，久而久之，受众从节目中获得的效用就会降低，就会远离甚至抛弃这个节目乃至这个媒体。电台的主持人或节目团队在加强内容创作的同时，要拿出一定的时间来关注、感受、揣摩受众的收听动机，及时调整节目走向，延伸和创新节目的内容及形态。例如北京电台对好节目有一个“四点支撑”的要求，即：政府满意、听众喜爱、符合办台方针、有经济效益。⑤

突破制度瓶颈，健全管理机制。我国的广播电视媒介经历了改革开放后30多年的高速发展，直到现在依然存在着“自我认同”模糊的问题：既不是完全的行政主体，也不是完全的市场主体。而在改革的进程中，一定要注重改革措施的整体协调性，否则将会导致更大的负面效应：其一是电台的生产力被滞后的生产关系严重束缚，无法充分激发组织活力；其二是推出的若干改革措施缺少顶层设计和前瞻性，导致某些改革的效果背离了初衷，甚至走向反面。

（三）引入市场机制，激发全员活力

适度将市场机制引入电台管理，是改善经营环境，逐步提升竞争力的重要环节。从目前的情况来看，至少需要从以下几个方面着力。

建立科学的节目评估标准和节目进退机制。将客观指标与主观指标纳入评估标准，建立全台“统一标准、统一考核、统一反馈”的节目评估机制和评估流程。同时建立节目创新奖扶机制和落后节目退出机制，为节目创新带来制度压力和创新激励。

强化成本意识。以往我们只在乎媒介的社会影响，只测算经济创收的总量，而没有对内容生产制作的各个环节进行严格的成本核算，这在“重效率、讲效益”的市场经济法则面前是说不通的。因此，需要建立科学的成本控制系统，科学地规定每一分钟的投入产出比率，根据这一比率测算节目的制作经费和成本优势。对于电台来说，人员工资、办公成本、节目制作费、差旅费、人员培训费、发射传输费等都要分摊到每个频率甚至每一档节目的成本核算中，将“投入—产出”观念纳入节目生产环节。

完善全员竞聘上岗制度和目标考核制度。竞岗竞聘只是选人的一种手段，适用于改革的初始。要搭好舞台，选择合适的中层领导者，使其权责利到位，并根据结果做好激励；其次还要做好人才晋升通道建设，“封官”和“行赏”都很重要，这是关系到一个台兴衰的根本和长久竞争力的核心。很多电台目前的人事管理思路依然是以行政级别为核心，干部能上不能下，人才没有办法根据其市场业绩和业务能力实现合理流动。在薪酬机制上，依旧还保留着行政身份差异和分配平均主义，既无法依据业绩拉开绩效薪酬差距，也造成了基于身份的同工不同酬。因此，要通过顶层设计，实现人岗匹配以及全员的绩效分配。要实现以市场业绩和业务能力为核心，在不触动事业体制的前提下，对关键岗位人才进行能上能下的流动管理。

完善薪酬体系，激发全员活力。首先要做的是内部挖潜，由于长期实行的事业单位管理思路，省会电台的很多生产力都还没有爆发出来，坚定地进行改革，会产生一个较为明显的增量。此外还要构建以岗位价值为基础的薪酬体系、以绩效差异为核心的考核激励体系，进一步打造以绩效差异为核心的组织文化，用增量的方法解决存量的问题。对于核心业务和关键岗位，要通过目标之上的增量来解决，这样一来，既能保证全台经营管理目标的实现，使骨干员工获得充分的激励，同时又不会侵害其他员工的利益。

四、结语

回望改革开放30多年中国媒介的变革与进步，媒介生态的变化远远超乎我们的想象，当传统的广播电视媒体还没有准备好张开臂膀到市场中去搏击的时候，便已被新媒体步步逼近。从“有位”到“保位”，广播媒体面临的竞争环境越来越复杂。在省会城市中，省级电台与省会城市电台之间的竞争越来越激烈。从技术资源到受众资源再到广告资源，省会城市电台在与省级电台的竞争中的先天弱势和短板越来越明显。但是，作为距离城市受众物理距离最近、心灵距离也最近的城市电台，倘若能够将有限的资源用好、盘活，同样能够达到四两拨千斤的逆转效应。

归根到底，在各种媒介形态的共谋共生中，内容始终是困扰中国媒体发展的核心瓶颈，在经历了竞争初期的大规模低端复制阶段后，专业化、个性化、精准化将成为下一阶段广播媒体变革的重点方向。在广播频率、节目形态、节目内容逐渐同质化的今天，省会城市电台唯有牢牢抓住既有资源，细化顶层设计，选准定位，深度聚焦，才能不断把握电台的生命周期，挖掘受众价值，获得不断向上突围的空间。

（作者单位：西安广播电视台新闻广播）

（本文编辑：宁黎黎）

注 释

①曹凑贵 《生态学概论》，高等教育出版社，2006年第1版，第135页。

②孟伟 《广播传播学》，中国广播电视出版社，2013年第1版，第123页。

③邵培仁 《媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究》，中国传媒大学出版社，2008年第1版，第71～72页。

④刘斌 《中国广播产业制度创新》，中国传媒大学出版社，2005年第1版，第165页。

⑤傅珊珊 《广播节目运营实务》，新华出版社，2008年第1版，第86～87页。

⑥凌昊莹 《媒介经营管理》，中国广播电视出版社，2002年第1版，第212页。