浅谈整合营销传播背景下的会展策划

摘 要：会展是指会议、展览大型活动等集体性的商业或非商业活动的简称。在商业性的会展背景下，如何整合营销传播，实现产品的价值升职顺利变现，是当前会展策划的重要发展方向，本文试从整合营销传播的角度，分析会展策划组织，为推进会展的商业目的实现提供有益的理论探索。

关键词：会展策划；营销传播；资源整合

会展策划是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选择合理、有效的方案，使之达到预期目标的活动。在当前的市场经济环境下，会展已经成为商家展示商业形象推介产品的营销活动。在媒介融合的大环境下，如何充分整合营销手段，实现传播效能与传播力的集合，通过完善的会展策划实现其销售、展现商业形象的目的，是当前会展策划实践当中着力需要解决的事情。

1 整合营销传播背景下会展活动的策划基本原则和策略

1.1 我国会展活动发展概况及媒介融合下的时代背景

实际上，会展活动是一个舶来品，在西方发达国家的市场环境当中，会展已经成为一项专门的产业，其逐渐成为具有相当影响力的行业活动。而在中国，其仍处于起步阶段，无论是在营销理念还是营销模式上，我们都与西方发达国家之间存在着较大的差异。但是，随着我国市场经济体制的进一步确立，以及开放程度的加深，我国对于会展活动的理念和实践都有了更深的理解。尤其值得注意的是，随着会展活动的展开，本土化的会展人才培养已经取得了相当不错的成绩。在此背景下，我国会展活动的发展已经进入良性发展状态。

随着网络发展及媒介融合程度的加深，会展产业也由传统行业时代转向融合的姿态。在媒介融合的大背景下，会展营销的舞台及传播力已经远远超出会展现场的本身。在互联网、视频以及更多媒介资源的涌入下，会展行业已经实现了资源信息线上与线下的同步，而传播方式也从现场的展板、传单、现场商业活动，转换为视频形象资源、网络数字资源等多种形式。更加值得注意的是，多种传播方式的相互融合，形成了巨大的传播效率，其影响力相较于传统模式已经不可同日而语。

1.2 会展策划的前期理论准备及整合语境下的对策

首先，理念先行是打赢现代会展商业战的重要一环，在整合营销的语境下，在会展策划时引入整合的概念，以整合的视角和方式，来实现对展会传播效能的放大，是会展策划者必须具备的理论基础。其次，在会展准备的前期，实现会展现场与场外两大场所的传播准备。对于会场内部，要积极打造良好的会展环境，通过对会场内部灯光、展板、文字等内容布景的布置，为广大消费者营造良好的现场氛围。在市场外部，要高度重视对传播效能的打造。会展的知名度和影响力，当前已经远远超出其现场本身。在网络语境下，信息容易被传播和发酵，进而形成网络热点。实现传播手段的集群式传播，通过整合各种场外媒介资源，才能形成合力。

2 整合媒介资源模式的会展策划的实施步骤及方式

2.1 整合环境下，实现由单一产品展台向类型化产品展台转变

传统展会的关注点在于产品本身的推介和自我品牌的营销，这种销售目的明确、具有明显销售动机的营销方式，是传统会展的基本模式。但是，在整合概念的语境下，单一产品的展台，其在规模与传播效应上，远远不能满足当代受众的信息需求。从卖产品到卖理念的转变，正是当前整合理念下的主题外延的转变。单一的产品被产品集群所取代，会展当中产品的当兵作战逐渐转变为多种产品共同形成的生活理念延伸。从单个产品功能到产品集群生活理念的传递，会展的策划的实施步骤也从简单的推荐逐步变成从产品到理念的策划。首先，对于产品集权来说，如何对其进行有效的整合、组合、分配，使之成为具有明确生活理念和生活方式的营销概念，并以此为主题，在展会设计上进行重点突出和推介。在整合的大背景下，相较于单一的产品，生活理念与生活方式的展现，实际上是植根于消费者内心的需求与向往而进行选择的。因此，在整合环境的会展策划当中，注重对主题与理念的提炼，对于提升会展品质和传播效率具有先决性的作用。

2.2 会展策划实施过程当中的步骤策略及媒介整合的现实操作

会展的目的在于推介产品性能、理念及方式，集合传播效能实现最大的传播效果，对于提升会展的品质、推进销售具有非常重要的现实作用。值得注意的是，成功的会展活动源于成功的会展策划，成功的会展策划源于对社会资源的有效整合。当会展策划者将策划转变为现实的过程中，策划者首先要对当前的传播资源进行有效评估，并建立健全的传播方案。会展策划是对相关社会资源进行整合的过程，是一个系统工程。因此，用系统的观念去认识资源，用系统的方法去分析整合资源，用系统的功能去实现资源的优化是会展成功策划的创造性思维原理之一。

会展策划的实施过程包括会展现场和场外两个方面进行。从会展现场看，首先，要在会场设计上别具心裁，通过对会场的布置和整合，突出会展的主题。将策划活动前期的主題，通过醒目的文字、大型条幅、展板等方式进行展现。其次，充分运用图片等方式，来对现场进行装饰。在读图时代的大背景下，良好图片的选择及布置可以有效突出现场主题，能够将人们的注意力吸引。在会场装饰上，策划者要积极对现场的色彩进行明快化的搭配，以赏心悦目的形式让参会者来参观。第三，充分利用灯光效果，必要时对特定产品进行补光，通过光线的明暗变化，来形成具有良好视觉效果的整体观赏效果。第四，会场内部实现有效的人员推介流动与信息传单的发放。在整个推介过程当中，实现推介人员的全覆盖，对于潜在客户，推介人员要以饱满的热情和熟练的业务素质去吸引客户。另外，广告单页和资料介绍书等广告单页也要进行随机发放，进而形成信息的有效流动。

在会场外部，积极整合媒介资源，通过线上与线下的互动，实现现场内与现场外的同步进行。会展活动过程中，要实现互联网微信微博等新媒体的全过程直播，通过点与面相结合的方式，实时播发会展的动态。充分整合传统平面媒体、视频新闻媒体及广播等传统媒体，在展会前期进行预热，在展会期间进行宣传报道，在展会之后进行跟进总结，形成全过程的信息链条。同时，在会展现场，充分将电子签到、电子展出等新兴的通信技术运用其中。在场外推介的过程当中，积极通过互动工具进行线上交流、及时与信息受众进行有效互动，并开通直播间和热线电话，随时保证与场外潜在客户的联系。

3 结语

会展营销其实是一门与传播学相关的商业模式，作为组织者抓住会展策划的内在规律和基本方式，通过对媒介资源的整合，将多个元素、多种传播模式综合运用其中，才能实现达成销售的商业目的，并能够通过最佳传播效果的途径，来宣传其自身的商业价值。打造科学合理的会展流程，通过整合资源进行有效策划，会展将迸发出巨大的商业潜在价值。

参考文献：

[1] 程明，姜帆.整合营销传播背景下广告产业形态的重构[J].武汉大学学报（人文科学版），2009（04）：502-507.

[2] 黄慧.整合营销传播背景下的会展策划[J].媒体时代，2010（09）：54-56.

[3] 黄艳红.风云际会智慧当先——会展营销里的广告策划[J].广告人，2005（12）：29.

作者简介：韦鸾鸾（1983—），女，安徽合肥人，硕士，助教，主要研究方向：展示设计，旅游工艺品。