基于灰关联分析的顾客参与动机研究

吕瑛　杨德锋

摘要：顾客参与是服务区别于有形产品生产的重要特征，顾客参与已成为服务营销中的重要研究对象。但顾客为什么会参与研究，已有文献的回答往往莫衷一是。文章在回顾前人研究成果的基础上，总结了三个主要的动机因素，包含了8个顾客参与的维度。在此基础上，通过对高校个人培训行业进行问卷调查，运用灰关联分析的方法，对顾客参与的动机进行了排序。结果表明，顾客参与是为了更多的获得互动和体验以及控制，而互动中的“人际互动”和“信息交换”则是顾客参与最为首要的动机。

关键词：顾客参与；服务；互动；GCA

一、 引言

随着服务业的发展，在服务营销领域，越来越多的企业感受到了顾客参与的重要性，甚至提出了顾客参与式营销。Prahalad和Ramaswamy（2000）曾经指出，顾客已从根本上改变了原有市场的形式，市场已成为一个由顾客发挥积极作用，获取竞争优势的一种新形态。Mills和Moberg（1982）认为，必须要由顾客为服务组织提供资源，或相应的参与，服务的生产与传递能够得以完成。事实上，在服务产品的生产与传递过程中，顾客参与已是屡见不鲜。闻名全球的瑞典家具制造商IKEA，成功引进顾客参与的服务机制，从1950年的一间小型邮购家具公司，转变成全球知名的家具零售商品牌。IKEA成功的关键在于将顾客作为生产系统中的一个重要因素，同顾客参与生产与运送程，甚至由顾客自行设计、组装，由此，通过顾客参与，赋予了顾客“兼职员工”的角色，并藉由此与顾客共同创造价值。

对顾客参与研究的以往文献主要集中在顾客参与的概念、顾客参与的维度及顾客参与的影响等方面，主要可以从两个大方面进行划分，即从消费者视角和企业视角。一部分研究成果集中于企业视角，即从企业的角度探究消费者参与对企业带来的影响，如Lovelock和Young（1979）从经济学角度提出了顾客参与的定义，他们指出除传统的经济学生产要素，如劳动力和资本外，顾客参与也是一种生产要素，它能够决定服务的生产效率；另一部分研究成果主要集中于消费者视角，研究顾客参与对消费者本身带来的效应或满意程度等，主要从经济学和认知心理学角度进行研究，如Dabholkar（1990）将顾客参与定义为顾客参与服务生产与传递的过程的程度。

在对待消费者为何为参与服务生产与传递方面，以往营销学或心理学文献给出一些答案，但往往莫衷一是。Kellogg等（1997）采用关键事件法进行实证研究，认为顾客参与的目的在于事前准备、建立关系、信息交换行为和干涉行为。Ennew和Binks（1999）则提出了顾客参与的维度包括信息分享、责任行为和人际互动。Lloyd（2003）则提出了付出努力、工作认知和搜寻信息。范秀成，杜琰琰（2012）指出顾客参与不仅是顾各为降低成本获得更高的经济价值，另一方面还会为获得心理层面的增进社会价值。徐岚（2007）则认为顾客参与则在于创造激励、认知需求及独特体验。由此可见，学者们对顾客参与的动机各有不同的观点。本研究的是在服务条件下，从消费者视角探究顾客为什么会参与服务生产与传递过程。另外，以往研究主要将顾客参与的动因研究采用结构方程模型等方法，而本研究拟采用灰关联分析方法，以期找到顾客参与动机中最为关键的维度。

二、 文献回顾与分析框架

1. 互动。由于在共同产品或服务的生产中，顾客必须参与到生产中过程才能最终使服务完成，互动是服务生产与传递的基本特征。互动是指顾客在接受服务生产与传递过程中，与服务提供者之间的接触。Aaker（1991）指出互动是提升顾客满意的最重要的途径，而许多文献研究表明，顾客与服务提供者之间的互动接触对服务感知质量和顾客忠诚都会产生积极的正向的影响。从顾客角度，顾客参与的目的之一就是互动。由以往文献研究，我们认为，互动包括三个维度，即信息交换、交互公平和人际互动。许多学者（Lloyd，2003；Prahalad & Ramaswamy，2004）指出信息交换是指顾客愿意主动与组织进行信息交流，通过信息交换，顾客可以降低对预期参与行为及结果的感知風险，同时也为了获得更好的服务。交互公平则是顾客在接受服务时与服务提供者之间人际交往公平性判断，包括服务人员的诚信、礼仪、态度等人际交往因素，它会影响顾客的消费情绪，继而影响其接受服务后的满意度或其购后行为。人际互动则主要指在服务过程中顾客与服务提供者之间互动中的人际关系要素，顾客希望从服务接触中获得友善与和谐的人际接触，以增强在服务过程中的愉悦感。

2. 控制。Bateson（2000）指出，人天生具有控制环境的意愿和需求，从而对未知事物和风险减少不确定性。在服务的生产和传递过程中，顾客往往对服务结果并无法预知，因此出于控制风险角度希望对服务的过程和结果通过顾客参与的方式进行控制，以期实现风险最小、收益最大的目的。在对前人文献研究的基础上，我们提出控制应包括三个维度，分别是自我服务偏见、自我效能和创造激励。Neeli和Robert（2003）从社会心理学角度指出顾客参与成为合作生产者的一个重要的原因在于顾客有自我服务偏见倾向，由于通过自我服务可以降低顾客对服务生产过程中对服务提供者的期望，从而不至于产生更差的预期，而自我服务偏见往往是人固有的本性，其目的在于控制服务过程中的风险。自我效能则是个体对自身是否能完成某一活动具有能力的一种主观判断，它是一种预期、感知、信念等，在与服务人员合作生产的过程中，顾客的自我效能使其可能会投入更多或更少的精力进行参与。创造激励则是由于企业鼓励消费者参与其产品或服务相关的创造性活动，它会鼓励消费者参与生产或创造，增强消费者对服务结果的控制，如一些消费者在创造激励下可以开展一些草根研发，从而生产出更让自己满意的产品或服务。

3. 体验。体验主要是基于情感视角，指顾客通过参与服务生产过程，与企业创造独一无二的关系和体验，从而获得情感和心理上的满足。体验可以分为情感承诺和独特体验两个维度。情感承诺起源于组织行为学领域，主要在于通过顾客内心的情绪和情绪创造情感体验，表达顾客对企业或品牌的情感意意愿，进而使顾客做出选择决策（Morraman et al.，1992）。具有较高情感承诺的顾客希望与企业保持良好的关系，反映顾客希望通过参与体验更为愉悦的服务过程。消费者独特需求来源于Snyder和Fromkin（1997）的独特性理论，该理论认为，个体会通过自我区别性行为显示与其他个体的不同，反映了个体具有的独特社会性心理需求。消费者的独特需求是每个消费者选择特定的消费行为或产品，通过这种特定方式向他人展示自己的独特主张。由此，在服务情境下，顾客通过参与这种方式体验独特性的服务过程，以获得与众不同的专属于消费者自身的服务结果。

通过以上分析，我们得出了顾客参与动机的3个主要因素共8个维度，如表1所示。

三、 研究方法

1. 研究过程设计。本研究采取问卷调查的方法展来，选取高校个人培训行业作为调查背景，选取高校个人培训行业的理由在于该产业不仅是我国的朝阳产业，并且被认为是高参与度的服务行业（Hubbert，1995）。消费者对象为广东财经大学在职培训人员、MBA学员、研究生及本科生，针对这些被试，采用问卷调查的方法收集数据。

2. 样本数据收集。问卷发放时间为2013年3月至7月期间，使用7级Likert量表进行测量（从非常赞同到非常不赞同），1代表非常不赞同，7代表非常赞同。选取了广东财经大学在职培训人员、MBA学员、在校研究生及本科生等共计220个学生随机发放问卷，剔除数据缺失、题项回答前后明显自我矛盾等问卷，最终收回有效样本204份，有效样本率92.7%。样本基本资料如下：男女比例为42.4%和57.6%，年龄20岁以下23.2%，20至30岁58.3%，31至40岁16.1%，40岁以上2.4%。

3. 灰关联分析（Gray Correlation Analysis，GCA）方法的计算步骤。以往关于顾客参与的分析方法往往采用如结构方程模型等方法，然而，本研究拟采取用灰关联分析方法。灰关联分析方法是社会科学研究中常用的一种方法，它可以通过比较参考序列（顾客参与）与各比较序列（顾客参与原因）的关联度，来判别各比较序列与参考序列之间的关系。灰关联用灰色关联度的顺序来描述因素间关系的强弱、大小、次序，从而分构和确定系统因素间的影响程度或因素对系统主行为的贡献测度。由于其具有如无需过多样本量、无需要典型的分布规律、计算量小等优势，故被广泛采用。在本研究中，应用灰关联的步骤包括：

确定分析序列；无量纲化；计算差序列和关联系数；计算关联度；以及对关联度进行排序，关联度越大，说明该比较序列对参考序列的影响也越大。

四、 计算结果

经过上述数据收集和处理，在所有条目均通过Cronb-ach′s检验的基础上，对问卷数据的处理，我们得到了如表2所示的数据。？字0代表参考序列，？字i代表顾客参与的各维度，取所有给分中的最大分值。经过运用GRA的计算过程，得到的关联系数矩阵如表3所示。

五、 结论与讨论

1. 结论。经过以上数据分析及计算，我们可以得到以下结论：

（1）互动是顾客参与的首要动机。由灰色关联系数的排序可以看出，互动包括的两个维度即人际互动和信息交换是与顾客参与活动关联最为紧密的，人际互动比信息交换的关联程度更强。这说明顾客希望通过顾客参与的行为首先需要获得与服务提供人员的互动交流，它也反应了服务本质特征即是通过互动来实现服务生产的理论观点，其次是顾客希望通过顾客参与的行为可以获得信息交换。当然，在这个以高等教育的特定实例里面，也说明高校培训行业中，学员或学生希望能与授课教师多交流并且多得到信息，以获得更好的学习效果。

（2）体验是仅次于互动的顾客参与次要动机。由上述灰色关联系数排序可以看出，体验包括的两个维度即情感承诺和独特体验的关联系数仅次于人际互动和信息交换。说明了顾客希望通过顾客参与可以亲身体验服务生产和传递的过程，并且得到独一无二的服务结果。进一步地，情感承诺比独特体验相对而言与顾客参与联系更为紧密，顾客更加需要与服务企业保持有更长久的感情承诺从而获得更为优质的服务。在本例中，高校学员或学生希望与母校保持更多的情感承诺也符合现实。另外，也可以看出，学员或学生需要以顾客参与的方式获得更多的情感和独特的有回忆的体验。

（3）控制次于体验成为顾客参与的再次要动机。控制的三个维度即自我服务偏见、自我效能和创造激励的灰色关联系数较体验的两个维度靠后，说明更多的消费者固然希望通过上述三个维度来控制服务的过程或结果，但事实上对于这种控制消费者是难以把握的，潜意识或固有的人类特点可能会使消费者不自觉希望通过顾客参与去控制服务结果，但理智的回答问卷的时候可能还是会与现实有些差距。而事实上，在个人培训行业中高等教育的特定例子中，由于高校教学仍是教师占据课堂主导地位的情形，因此学员或学生也较难通过上述控制的手段实现服务结果的理想化。互动中的另一个维度即交互公平的灰色关联系数排在所有指标的最后，也说明高校教师仍是主导地位的情形。

2. 讨论。本文通过个人培训行业为实例进行分析，得出了以上结论，有一定的局限性，但也一定程度上证明了顾客参与的多个维度哪个更是顾客最为关注的，即顾客参与的主要动机和次要动机。由此，服务企业可以对症施法，根据自身特点，鼓励顾客以不同形式参与到服务生产与传递过程中，以使顾客更为满意，从而使企业获得更丰厚的回报。

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作者简介：杨德锋（1976-），男，汉族，河南省虞城县人，清华大学经济管理学院博士后，暨南大学管理学院副教授、博士生導师，研究方向为品牌管理与竞争优势；吕瑛（1973-），女，汉族，吉林省长春市人，广东财经大学经贸学院讲师，暨南大学管理学博士，研究方向为消费者行为、国际市场营销。

收稿日期：2015-04-11。