基于RFM模型的核心客户识别与关系管理研究

李品睿　许守任　许晖

摘要：核心客户是企业重要的战略性资源，对核心客户进行识别和管理是企业获取竞争优势的重要活动。文章基于RFM模型，阐述保险企业核心客户的分类与识别思路，提出保险企业核心客户管理系统的构建和管理策略，为相关企业进行核心客户的识别和客户关系管理提供有益借鉴。

关键词：RFM模型；保险业；核心客户；客户关系管理

一、 引言

2014年中国保险业全年保费收入突破2万亿元，行业总资产突破10万亿元。《外资保险公司在中国的未来发展方向（2014）》报告认为中国在未来7年保费收入平均年增长率约17%，寿险公司的年度保费增速将超过20%，2015年中国保险市场规模将进入世界前三甲。和西方发达国家相比，不论是老百姓保险意识还是商业化参保比例，都存在明显的差距；保险公司的客户关系管理仍存在不足。通过对发达国家和地区的保险公司的经验借鉴，能够为我国的保险业发展带来重要启示。台湾地区的客户关系管理（CRM）最早应用于银行业（Call Center）、电信业、保险业等。根据台湾地区经济部商业司对当前台湾企业的顾客关系管理应用状况调查，金融业占80%（其中银行业占40%，保险业占27%），其他行业占20%。其他行业包括的类别则涵盖电讯服务业、航空业、信息服务业、汽车销售业、酒店业、百货批发业和电子产业等。目前台湾地区六大行业约89%的企业已建立CRM系统。本文根据保险业的客户管理实践，结合台湾地区的保险业调研数据，基于RFM模型构建核心客户识别与分类的指标，提出保险企业核心客户关系管理的构建过程与策略。

二、 核心客户识别与分类

客户关系管理首先必须进行核心客户的识别和分类。现有研究根据客户对企业的利润贡献、重要性等不同维度，将客户划分为核心客户、关键客户、重要客户的概念。其中核心客户是对企业具有特殊性的重要客户，也是企业收入或利润的主要来源。因此客户关系管理首先要对客户的类型进行划分，并识别出具有重要贡献的核心客户。

1. 基于RFM模型的核心客户识别。RFM模型最早出现于Arthur和Hughes（1994）的研究，其核心思想是通過三个重要的客户行为指标，即近度R（最近购买时间，Recency）、频度F（购买频率，Frequency）和值度M（购买金额，Monetary Value）判断客户价值并对客户进行分类。国内外很多的研究者和企业都采用了RFM模型进行客户的分类和管理，针对本文的研究内容和保险公司的实践，根据客户购买保险的近度、频度和值度三个指标对客户进行识别和分类。

CMR系统通常是自上而下（Top-down）的，很少从自下而上（Bottom-up）的角度出发。就保险业而言，从企业的角度寻找核心客户并不完全适用，因为业务员最接近客户，并且最直接地掌握客户资料和需求，而应结合业务员进行分析并识别核心客户。如台湾宏泰人寿就根据保险业的特征开发业务员专用之客户管理系统（CRMS），为其挑选出忠诚老客户及高价值客户，让业务员可以发挥关系营销，根据80/20法增加公司的保费收入。本文根据传统的RFM模型，进一步明确保险业务的三个关键客户行为指标，并采用问卷调查方法对客户的行为进行调研。调研一共发放1100份问卷，实际回收450份（回收率35.45%），扣除无效问卷后428份有效问卷。

台湾研究者连惟谦（2004）针对休闲产业，建立数据库并进行客户流失分析、客户价值分析及客户价值趋势分析，通过建立一组高贡献度的分类数据，在客户在流失前能够迅速对企业提出警告。参照连惟谦使用的RFM模型建立业务端的客户管理系统（CRMS），本文首先根据客户价值（RFM）模型及客户价值分析筛选出核心及忠诚客户。以最近购买时间（Purchase time，PT）及平均购买间隔时间（Average Purchase Time，APT）的差额来判定客户价值趋势，如PT-APT<0，则表示客户价值高，反之亦然。当区分出高价值客户后，根据客户购买的保单件数或保额的判定值，依照前述所决定的高价值型客户，并进一步的归纳出忠诚客户、机会客户、流失客户和消极客户四类，针对消极客户则建议业务员尽量不要将资源放在该客户上，以发挥80/20法则。

2. 核心客户再筛选。除了采用购买时间和购买金额对客户类型进行区分之外，应根据RFM模型分析和保险业特征再进一步对核心客户进行分类。根据保险客户消费情况，将消费近度R设定低于60天为低数值，高于2年为高数值。消费频度F设定一年低于1次～2次为低数值，高于2次为高数值。消费金额M设定低于5 000元为低数值，高于5 000元为高数值，得出8种不同的客户类型。再根据科特勒的客户细分理论，可利用心理变量及行为变量来筛选出真正的核心客户并进行客户关系管理。但通常情况下企业使用的客户管理系统（CRM）较少使用心理变量或行为变量，这主要是由于：（1）上述两类变量搜集的难度较大；（2）主要的CRM系统均是由上而下设计，增加了搜集资料的难度。根据保险业务的特征可知，业务员是最贴近客户的人群，因此保险业务中要搜集与归纳心理行为变量最好的人选是业务员。客户对业务人员的熟悉程度对于更好地了解公司产品和服务、建立良好的客户关系乃至提高顾客满意度都具有重要的影响。因此根据依照业务员平时所记录的客户心理及行为特质，从相熟识年数、熟识程度、希望拜访次数等三个方面进行统计，增加熟悉程度（K：Know Well）这一分类指标进一步细分客户，筛选出核心忠诚客户。因此根据RFMK四个衡量指标，比较各类客户的RFMK均值与设定的RFMK，单个指标对比有大于（等于） 或小于设定值两种可能结果。根据RFM的三个指标可以划分为16种不同类型的客户。具体为熟知（或生疏的）重要保持客户、一般价值客户、无价值客户、重要保持客户、一般挽留客户、一般保持客户、重要挽留客户和重要发展客户。

三、 核心客户管理系统构建

1. 关注导入CRM的影响因素。保险同业间的竞争非常激烈，差异化的空间也很有限，需要以服务来造成与竞争者间的差异。虽然保险业属于成熟产业，但是可以开发的产品的空间仍然很大，如投资型商品、年金型商品等。虽然大部分保险企业都首先强化服务中心的部分，服务虽然占了具体措施的70%，但是只有大概30%的服务措施发挥作用。从案例企业的竞争情况来看，台湾安泰人寿约10年前就开始实施流程再造的客户关系。其余的国泰、南山、新光等寿险企业也已具备完善的电话客服中心。但从调研数据来看，保险公司虽然具有来自竞争对手的压力，但客户管理管理系统的自发性要求高于刺激性要求，即发现顾客不满意较大程度上还是由于服务不周到所致。除此之外，保险公司导入CRM考虑的因素还包括客户需求的不确定性和转换率，顾客转换可能有两个原因：一个是业务人员服务不周所引起，一个是公司形象不佳所导致，而保险公司的客户关系管理所要致力的便是降低因这两个因素而造成的客户流动。因此导入CRM的关键的影响因素包括是否能提升客户价值和满意度。

2. 构建客户关系管理部门。在CRM导入的决策单位与决策过程方面，带来CRM成功最重要的是人（People）、流程（Process）与技术（Technology）。尤其在人的部分，因为保险业是一种劳动力和知识密集的行业，必须要找到观念正确的人才才能成功。例如宏泰人寿首先在2000年初就开始成立了客户关系管理中心，利用一年的时间致力于对内对外观念的沟通，并特别成立了服务学院，提供了八项课程训练相关服务。流程的部分就是企业管理流程的再造，因为CRM部门只是窗口，许多功能需要后勤部门来提供，需要通过对各部门流程的重组和优化提高效率。其次需要不断提高高阶主管对于CRM本身的认知程度与支持程度，由于客户管理成立客服中心会带来组织结构的改变和人数扩容，对于组织的冲击较大，为避免出现组织内感知不公平现象，需要领导者加强对CRM部门和系统重要性的认知，除了要从上而下的贯彻和落实，也要对于部门间的失衡状况加以协调。

3. 提高系统和时间兼容性。CRM导入的兼容性主要体现在系统、组织结构、作业流程等三个部分。首先需要在组织结构上成立客户关系管理或服务中心，专门承担相关事宜的推动。其次在作业流程方面最大的改变是由功能导向的组织改变为流程导向的组织，如以前理赔、收费管理及保户服务等功能单位职权划分得非常清楚，现在则变成横向式的连结，以客户关系管理中心为窗口，对顾客提供一次完成的服务（One-stop Service），由这些行政系统的单位调派人力支持客户关系中心，成为专责的后勤支持单位。客户关系管理中心为了维持弹性，带给顾客便利，不可能提供最深化的服务，所以客户关系管理中心与其他后勤单位就是前台与后台的关系。在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面辅以信息技术的引入，达到较精简的人力和较高的效率。

在时间的兼容性方面进行合理的导入时程安排。首先建立电话客服中心，并招募人员进行电话营销（Telemarketing），在电话营销之后开始逐渐整合柜台、申诉管道、电子服务（网站），建立最后的辨识系统，让每一个客户接触管道的服务人员都可以轻易地辨识前来咨询的客户。因此所导入的不只是电话客服中心，而是一整套的信息系统，虽然行业内已经有完整的软件系统，但是并不完全定制化，所以导入的系统都要经过原本的系统商模块，渐进至部分定制化，乃至完全定制化的阶段。

4. 核心客户的信息管理。

（1）信息收集。保险企业通过电话、柜台、消基会、民代等申诉管道、电子邮件、网站等渠道收集顾客数据，并其归纳为电话服务、柜台服务、申诉服务及电子服务等四大窗口。其次，业务人员所掌握的现有客戶数据已经完整地纪录在公司数据库内，另外也利用直接营销，如直接信函，促销活动等方式来获取潜在顾客数据。成立客户关系管理中心，一方面能将服务有形化，一方面也能为建立企业形象，提高顾客的信赖感，间接地也有帮助于虚拟渠道的推广。

（2）数据的储存与累积。在保险业务领域，顾客数据库的维护非常重要，因为牵涉到顾客的权益，包括何时投保、投保过程中的变化、理赔时间、理赔要求等等，相应的顾客数据要求必须随时更新。因此保险企业应采用开放性的系统记录完整的客户数据，并将公司的数据库分为两种，一种是属于公司资产的完整客户数据库，一种是专门为提供CRM的数据库，记录与顾客互动的整个过程和发生的数据，根据详细的数据内容发展并维持与顾客间的良好关系。

（3）信息的吸收与整理。资料挖掘包括现有及潜在顾客两方面。就现有客户而言，但根据保险业务特点，保险公司在一定程度上存在与业务员间的利害冲突，虽然已经有了完整的数据，但因为保险公司的业务主要是经由业务员来推广，因此服务主要会委托给业务员来做，只有当业务员离职时，公司才会接手其负责客户的服务，所以保险公司应定位为客户的后盾，提供业务人员服务不足之处的补充。而就潜在顾客来说，则积极开发相关业务的数据库，利用保险业务员的交叉销售的方式来开发彼此的客户，共同提升集团的利益，并针对识别的核心客户开展针对性的数据收集和关系管理。

（4）信息的展现与运用。根据不同的目的和不同的需求进行数据提报，针对不同的销售方式或服务事件从年龄、背景、购买产品种类萃取出适当的顾客群。如客户继续率、保单解约状况等数据进行定期按月提报，此外，此类负面信息能够提供服务上的警讯，如有特别需要也可以随时提报。在收集更多保险购买行为的数据的基础上对RFM模型进行修正和补充，划分新的客户并进行针对性的管理。

5. 获取满意度回馈。客户对保险服务的满意度通常从3个方面进行评价：对选购保险产品时的指导服务的满意程度；对缴费阶段时的事务性服务的满意程度；对理赔服务的满意程度。在保险企业的CRMS项目实施过程中，除了努力维护核心客户外，应在项目执行的各个阶段通过发放问卷调查客户满意度。包括对保险产品、业务员服务的满意度和再购意愿、推荐意愿的调查。本文的问卷调查分析发现，受访客户对CRMS所提供的服务表达高度肯定（高达264人表达接受商品的态度，占54.77%）。同时，良好的服务也让客户希望业务员增加拜访的次数并愿意转介绍其他客户（高达169人愿意推荐，占35.06%）。客户在通过CRMS及服务后，对于业务员服务满意度，公司商品的接受度达到满意状态。调查结果同时也发现，对于保险商品以外的信息，受访客户参加意愿不太高。通过对使用客户关系关系系统和未使用客户关系系统的客户满意度的差异分析发现，使用客户关系管理的客户的商品满意度、业务员满意度和再购意愿都存在明显的差异性，而推荐他人购买的意义差异性不显著，验证了该客户管理关系系统的运作的有效性。

四、 结论与启示

本文针对保险企业客户关系管理问题，对台湾保险企业在核心客户识别和客户关系管理系统构建方面的实证数据和案例实践进行了分析和归纳，基于业务员的保险销售具有其特定的优势与不足，例如客户与业务员的熟悉程度，既是公司与客户建立良好关系、收集并建立信息系统的重要途径，但同时也为客户信息和忠诚度的流失带来隐患。因此对企业核心客户进行科学识别分类和针对性的客户关系管理，有助于保险企业在利润、客户忠诚度和客户满意度等方面创造价值，赢得市场竞争。因此本文在RFM模型的基础上引入新的衡量指标，即客户与业务员的熟知程度（K）。提出了基于RFMK模型的保险业务核心客户分类思路，并进一步指出保险企业核心客户管理系统的构建思路和具体策略。

随着全球经济一体化的发展，大量外资保险公司开始进入国内市场，在管理经验、资金等方面具有较强的竞争优势，而中国保险公司的优势体现在对中国市场的了解和雄厚的客户基础上。根据尤其是在大数据和互联网等信息技术迅速发展的驱使下，应进一步充分发挥本土企业自身优势，发掘具有重要价值的客户数据用于分类，加强客户关系管理建设。

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作者简介：许晖（1967-），女，汉族，吉林省长春市人，南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师，研究方向为市场营销；李品睿（1965-），男，汉族，河北省唐山市人，南开大学商学院博士生，台湾宏泰人寿市场企划及训练部协理，研究方向为市场营销；许守任（1979-），男，汉族，云南省腾冲市人，中国电子科学研究院管理研究中心研究员，南开大学商学院管理学博士，研究方向为战略管理、服务营销。

收稿日期：2015-04-06。