睿路传播张继明：将社会化概念植入整个营销过程

王晓辉

睿路传播于2008年成立于上海，见证和引领了广告数字化、传播内容化、营销社会化和沟通去介质化的过程。张继明带领团队获得了包括联合利华、雀巢、百威英博、恒天然、达能等集团在内的多个500强客户认可，并为他們持续提供富有洞察的策略策划及踏实敏捷的执行服务。《广告主》采访了睿路传播创始人兼CEO张继明，以期分享他在社会化营销传播方面的理念与经验。

Social到底是什么？

或许每个人都有不同的理解。很多人狭义地认为Social只是集中在白媒体经营以及具有传播性，能够引起病毒效应的内容上。而张继明认为，S0cial不论在何种载体上的内容都应该以利于消费者传播为目的，这不仅仅应该局限在白媒体上。像杜蕾斯、可口可乐、韩后等很多品牌的社会化传播案例都不只是发生在微博微信上，而是在于传播的内容和特点上。

睿路传播作为一家Digital Agency，专注于营销社会化的研究，所做的服务以营销社会化为核心。提到睿路传播在同行业中的竞争优势时，张继明说：“相对来说，我们可能更学术一些，更愿意以传播学的角度、以广告主的视角来看待Marketing在整个商业闭环中的作用。我们所用到的沟通语言和思维方式会更照顾到整个传播过程。睿路始终站在Marketer的角度来对品牌进行洞察，用一种品牌广告主认为更适合、更稳妥的方式来进行创意和提案。这可能是我们的一个特色和优势。此外，睿路更愿意集中在自己多年来积累大量经验，更为擅长的快消食品品类中做事情。同时，用心的团队建设也是在行业竞争中必不可少的关键点。”

让更多受众变成传播的主体

在2014年，社交经济的三大模式：付费广告、情景营销、粉丝经济，已基本形成稳定模式，而企业的社交经济之路也会走得更平稳、更踏实。而大数据营销正因其精准，大幅度提升了广告主广告投放的投资回报率，逐渐成为社会共识。而随着移动互联网流量的快速提升以及移动营销方式的不断优化和效率的不断提升，移动广告也逐渐成为不可忽视的营销方式之一。新型营销方式正在颠覆性地改变着市场。睿路传播经历了各种营销方式的此起彼伏，对此张继明也有自己独到的见解。

“不同的营销方式都是在用不同的语言说一件事情”，网络的发展降低了大流量应用的门槛，当绝大多数人都在使用移动设备进行打车、购物、娱乐等生活方方面面的需求时，营销必定由PC端转移到移动端，而数据的积累使营销变得更加精准，能够减少营销成本从而提高投资回报率。之前的广告都是单向地进行宣传，站在沟通强势方的广告主和媒体将信息强推，消费者只是一个被动接受的过程。随着社会的发展，每个人都有自我意识的崛起，即便是在有管控的情况下，社会化媒体在中国还是会如火如荼，欣欣向荣地发展起来。白媒体的发展造成了广告主发生与之相应的变化：让更多的受众变成传播的主体。

那么，该如何去做？

将社会化概念植入整个营销过程

在张继明看来，利用社会化媒体就是要利用这样一个趋势：通过生产更多的内容，让更多的消费者受感动，去认同，从而得到更多的传播利益，包括现实的利益和情感的利益，继而成为下一轮传播者。“让传播的受众成为传播者”，对广告主来说生意可以做的更顺畅。 所以，社会化传播在营销方式如此纷繁复杂的今天，更应该成为一个宗旨。不管用何种介质对怎样的消费者进行传播，一定要准确地洞察了解所面对的消费者需求，而且传播的内容、介质、方式要有利于消费者进行二次传播，从而得到良好的口碑。社会化营销这个概念应该植入到整个营销过程中，这就要求那些做社会化营销的服务公司具有全局思考、整体策略的能力。

张继明认为：“未来，技术的深入以及数据的挖掘会给社会化营销加分，对传播过程和内容进行优化，而社会化传播仍然会是一个主流。”