给90后的另一种精致品味

向林杰

当我们习惯了聚焦屏幕，甘做一名低头族，并在不同的APP或社区之间来回切换，这个世界就已经开启了一种全新的阅读生活。基于互联网诞生的数字媒体为读者带来了更多的乐趣，庞大的信息体量，新潮的互动方式，以及依然精致的页面设计，向人们证明着新的信息主宰正在登基。在强大的新媒体面前，就算是传媒巨头赫斯特媒体广告集团（中国）（以下简称“赫斯特（中国）”）也不得不重新谋篇布局，除了互联网对媒体行业带来的变革，还因为他们已经悄悄迎来了90后。

赫斯特（中国）的转型是顺应时代走向的。赫斯特媒体广告集团（中国）数字总经理岁启刚在专访中表示：“我们的转型是为读者而改变。如ELLE这个品牌针对的是25到35岁人群，它在每一个年代都是服务于此年龄阶段的人群。时过境迁，70后和80后在时尚圈的位置将慢慢被90后取代。基于这种改变，我们不论从内容上还是形式上都必须为读者做出改变。”在不知不觉中，我们又要感叹时代更替之迅速。

另一种精致品味

90后是与互联网一同成长的一代，互联网让很多生活方式产生了翻天覆地的变化，包括信息传播方式，这就决定了赫斯特的转型必须站在互联网的风口之上。

赫斯特（中国）在PC端的布局由来已久，2001年，ELLE建立了ELLE中文网。之后的十来年间，赫斯特（中国）旗下品牌陆续发布了更多的互联网平台，包括嘉人网、《ELLEMEN睿士》中文网、《Car and Driver名车志》中文网等。随着移动互联网的兴起，移动端成为战略高地。“我们集团旗下中国区的七个品牌的无线端数字产品已经入驻App Store。在《ELLE世界时装之苑》的基础上也诞生了一个以视频为主的新媒体形态的数字杂志‘ELLE China'”，罗启刚介绍。赫斯特（中国）的数字化全媒体阵型俨然在目。

互联网为赫斯特（中国）带来的不只是一系列的网站与APP，在内容上也给与了充分的选择权。岁启刚说：“以前我们做杂志只能靠图文来展示内容，现在会生产更多的视频、语音和互动性的内容来满足用户的视听需求。”很多人认为，互联网媒体之于纸媒，在内容的精美程度上打了折扣。不得不承认，更加快餐化的信息和混乱的网络环境是网友对于互联网内容的基本印象。但是，这与精美内容的生产并不相互矛盾。赫斯特（中国）作为时尚界的传媒巨头，在内容展现形式上的把关有着与生俱来的使命和优势。岁启刚表示，现在会通过精美的H5页面向读者展示白己的高品质内容。

为了与90后靠的更近，赫斯特（中国）旗下的ELLE品牌率先尝试与时下最热的一款手游进行合作。ELLE在“暖暖环游世界”这款游戏中设置了关卡，一个虚拟主编给用户下达穿着任务，完成才能过关。用户可以在ELLE中文网中寻找灵感，然后再回到手游里面去搭配不同的衣服。岁启刚认为：“它是一条内容，但也是个游戏，这样跟90后沟通很舒服。对于90后来讲，内容是否为图文并不那么重要了，重要的是他们需要吸收你给的东西。通过游戏可以让ELLE接近90后，以这样的语言跟他们沟通更加走心。”

需要做些改变

数字端的阅读人群越来越年轻化，这对赫斯特（中国）的商业化提出新的课题。赫斯特（中国）强调90后，是因为他们马上就要成为主流时尚消费人群，但是在接班之前还是80后和70后占据主导地位，因此以前的一部分商业模式依旧很管用。但是既然互联网带来了大量新的机会，面对90后，不论是媒体还是广告主都需要做一些必要的改变。罗启刚认为，广告主需要改变自己的营销观点，在数字媒体尤其是移动端媒体投入更多，那才是顺应时代的转型。如果还是遵循是陈旧的思维，寻求简单的品牌曝光而不能让用户参与体验品牌魅力，这对品牌传递灵魂价值来说，是一条死胡同。

ELLE不会告诉90后应该怎样生活，而是以朋友的角色跟他们互动。ELLE邀请了很多时尚达人，他们既不是明星也不是编辑，是一个受众群体的代表，能搞定他们就能搞定这个人群了。而品牌面对用户的吐槽、卖萌等行为，也应该用更加潮流的眼光去审读，这至少说明用户已经开始盯上你。

從赫斯特（中国）的数字化布局可以洞见传统媒体转型的入口和方向。面对互联网、移动互联网和90后，所有的传统媒体都在整合过去，试探未来。