The One觉拍传播：一把小木梳做大的社会化营销秘诀

王晓辉

还记得情人节前夕朋友圈被“一句承诺，让青丝等到白发”的微信文章刷屏吗？很多人被微电影里这句煽情的话打动而主动分享到朋友圈，以致于片子里面那把小小的木梳成为不少年轻情侣定情信物新的选择。向来很少做广告营销活动的谭木匠，让我们眼前一亮。一把木梳，是如何玩转社交媒体的？《广告主》采访了此传播的创意代理公司The One Group觉拍传播董事总经理袁浩博。

传统品牌的新媒体营销初试水

谭木匠作为一家传统连锁零售为主的上市公司，客户群集中在三十多岁以上的传统女性消费者，在线上新媒体营销方面还处于试水阶段。随着京东、淘宝线上店铺的设立，谭木匠也愿意通过网络去接触到更多年轻的消费者。当下的年轻人更注重网络消费，所以袁浩博与其团队直接摒弃了其他层面的传播渠道，完全专注于网络去思考如何让打造的优质内容白发地进行二次甚至多次传播，从而将流量引入谭木匠的线上商店。

此次The One为谭木匠创意策划的“爱从头开始”传播战役分为情人节和母亲节两个阶段。在这两个重要的节日里，希望能借助节日的氛围引发年轻人对爱和承诺重新的思考，以达到谭木匠木梳作为对爱承诺的信物。在传播第一阶段情人节前夕，The One团队选择了原创微电影+微小说+HTML5小漫画作为营销信息的承载媒介。针对当今年轻人对小说和漫画的偏爱打造的原创内容微小说，篇幅短小精悍，却埋藏多處悬念，将结尾留在微电影中，环环相扣供读者遐想、深思。而年轻族群喜爱的情感漫画则进一步引爆了对于TA们另外一半的情感传递。

通过内容细节的打磨为传播效果加分

想要使内容形成病毒式传播，袁浩博认为要通过借势将品牌或产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解并接受。情人节、妇女节、元宵节齐聚的二三月，恰巧构筑了此次活动关键的传播区间。

觉拍传播为谭木匠创作的《从青丝到白发的距离》和《幸福，从陪伴到成全》两部片子，以短小微视频的形式触发传播。通过情人节让“你是愿意坐在宝马车里哭，还是坐在白行车上笑？”这个曾经一度引起热议的社会话题再次被提及，重新引发年轻人去思考爱情本质，珍惜在身边的一份感情。微电影与原创微小说相辅相成，满满的“情怀”引发受众感叹此时的身边人，通过“木梳定制”活动吸引用户自主转发，形成二次传播，提升了品牌及产品概念的知晓度。

情感上的共鸣引发了谭木匠此次活动的大范围传播，而很难想象觉拍传播团队仅仅是在微信进行了投放。对此，袁浩博告诉《广告主》：“这主要得益于在有限的预算下，我们对于细节的打磨。我们甚至根据不同白媒体的受众群来分别拟不同的标题以使得传播内容更加匹配。”

情感呈现与品牌的完美嫁接

在内容上，“情感呈现”与品牌本身的嫁接是The One团队所精心打磨的巧妙点。两部微电影不同于常见的品牌植入需要较多的产品露出而被不断放大。这两个微电影注重将产品以感性的形象展示在观众面前，通过对故事的思考来引发情感上对品牌的共鸣，产品信息“细无声”地融人软文内容，摒弃了众多软文硬性植入产品信息的弊病，提升了受众的阅读体验。

一把木梳，最重要的不是实用性，而在于作为礼物所传递的一种心意。袁浩博说：“这与觉拍的传播理念有关，我们不愿意去做一些搞笑、低俗的东西来博取眼球，更愿意通过正能量、情感的传播来得到消费者的认同。”

The One觉拍团队帮助“谭木匠”卸下年轻受众心中“老旧”、“过时”的印象，使谭木匠刷新品牌理念、产品概念及营销信息，迅速聚拢年轻目标消费者群体。

袁浩博告诉《广告主》：“新兴媒体平台的技术手段是日新月异的，营销方式也永远都在不停变化。唯一不变的就是创意，我们也一直坚信内容为王，做好内容营销，然后把这个内容放大再传播，这也基于我们‘Make One ThingBig的营销信念。在媒体渠道、流程、模式相差不大的情况下，The One最大的擅长在于更注重通过营销内容细节的打磨，来为营销传播活动效果加分。”