广告塑造的品牌形象对消费者的影响研究

艾维依 艾美华 向欢

摘  要：本文运用内容分析法，对新浪新闻中心新闻、财经两个频道六年间（2009-2014）有关“蚁族”群体的报道文本进行量化分析，旨在探究大众媒介对该群体的建构方式并比较不同媒介的报道。在数据分析的基础上发现，党媒和市场化媒体在蚁族形象的建构上呈现出显著差异;无论是对“蚁族”群体的关注深度还是对“蚁族”个体的呈现程度，二者均明显不足。大众媒介的建构方式，对蚁族问题的顺利解决产生消极影响。

关键词：蚁族;媒介形象;建构;差异分析

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）07-0036-04

一、研究背景

“蚁族”一词，源自廉思2009年所著《蚁族：大学毕业生聚居村实录》一书，它是对“大学毕业生低收入聚居群体”的典型概括，这一群体具有“大学毕业”、“低收入”和“聚居的生活状态”三个主要特征[1]。据中国教育在线发布消息，2015年，全国高校毕业生总数将达到749万人，比2014年增加22万人，创下历史新高[2]。毋庸置疑，连年递增的高校毕业生人数，使得“蚁族”群体不断扩大。自“蚁族”一词出现以来，这一群体便引发了媒体的广泛关注，其因困顿的生存环境还被称为继农民、农民工、下岗职工之后的第四大弱势群体[3]。

因此，对“蚁族”群体展开媒介形象的建构分析，有助于对该群体生存状况的了解。无论如何，媒介建构的“拟态环境”，终究是人们形成主观世界的中介，并且，在这个日益媒介化的现实世界中，媒介形象早已成为客观世界的组成部分，并对现实世界产生实质性影响。

依据廉思提出的“蚁族”概念及其特征，研究者检索、测试相关数据库收录的报道文本，发现：在慧科新闻数据库中，“蚁族”一词最早由《广州日报》于2009年9月19日报道中首次使用。

此后，随着媒体的不断报道，“蚁族”逐渐成为社会热词，学术界也开始了相关研究，大多聚焦于成因、对策研究，抑或生存状态、自我认知、心理问题以及就业、蜗居等议题，关注大众媒介对其进行形象建构的甚为少见，可见，该议题尚有拓展空间。

二、研究对象及方法

（一）研究对象

为探讨“蚁族”群体在我国大众媒介中的形象建构，本文选取新浪门户网站中新闻、财经频道上关于“蚁族”的报道为研究对象，主要基于两方面考虑：其一，新浪作为我国一家大型的综合性门户网站，拥有广阔的受众群和知名度，其新闻转载面覆盖了我国绝大多数新闻媒体的报道，这其中既包括《人民日报》《中国青年报》这样的党报大报，也包括《南方都市报》《京华时报》这样的市场化媒体，信息来源覆盖面广;其二，新闻、财经频道是重要报道转载的主要频道，“蚁族”群体的报道主要集中于其中。

此外，为了解不同媒介在“蚁族”形象建构中的差异，本研究比较分析党媒与市场化媒体，这是最有可能产生差异的两类媒体，从中亦可观察媒介双轨制背景下不同类型媒介对待弱势群体的立场、态度及其建构策略。

（二）取样方式

本研究采用内容分析法，对新浪新闻、财经频道中的“蚁族”报道进行抽样。在新浪新闻中心的高级搜索中，设定关键词为“蚁族”，搜索时段为2009年1月1日至2014年12月31日，并限定标题检索，共得到863篇报道。以系统抽样（等距抽样）方法抽取172篇样本，剔除35篇重复、无关或无法分析样本后，最终获得有效样本137篇。其中，64篇样本来自党媒，73篇样本来自市场化媒体（如表1所示）。

表1  有效样本分布

媒体属性 数量 百分比（%）

党媒 64 46.7

市场化媒体 73 53.3

总计 137 100

（三）类目建构

本研究根据以下五项指标对研究内容进行分类和编码：1.报道体裁：消息、通讯、评论、访谈、约稿和其它;2.消息来源：“蚁族”或其亲属、用人单位领导或同事、政府机构或官员、专家学者、租赁方、网民与群众、其它媒体和其它来源;3.报道主题：“蚁族”生活状态、“蚁族”群体发展情况、政府政策、社会舆论4大类;4.报道立场态度：分为对“蚁族”问题的态度、对“蚁族”自身的态度两个维度，正面态度计1分，中立态度计0分，负面态度计-1分，并统计对“蚁族”问题态度得分和对“蚁族”自身态度得分;5.个体呈现：媒体在报道“蚁族”问题时对“蚁族”个体的关注与呈现情况，从年龄、性别、学历、月收入、所在地区、未来打算6个方面编码。

（四）编码过程与相互同意度

为保证研究的科学性与准确性，依据里夫和弗雷德里克（Riff & Frederick，2010）对内容分析法相互同意度的说明[4]，内容编码由两位编码员独立进行，并从137篇样本中随机抽取15篇样本测算编码员的相互信度，测量结果为0.92，在可接受范围之内。

三、研究发现

（一）报道量连年下降

媒体对“蚁族”的报道高峰出现在“蚁族”一词出现的最初两年，而在热度消褪之后的最近四年，媒体的报道量呈现出显著下降趋势，尤其在最近的2014年，只有4篇样本来自该年。由表2可知，报道量在2010年激增到顶峰，此后便显著下降，且基本保持着连年下降的趋势。

实际上，“蚁族”问题并未在2010年以后得到显著缓解，之所以在报道量上呈现显著下降的态势，主要是因为2010年乃“蚁族”一词出现的第二年，各方对“蚁族”的关注和讨论此起彼伏，尤其是2010年各地两会期间，有人大代表纷纷提出解决“蚁族”问题的提案，有些还前往实地看望“蚁族”甚至当场落泪，因而报道量在这一时期急剧增多。而2010年以后，“蚁族”一词热度已大不如前，媒体关注度便随之下降。

表2  有效样本年份分布

年份 数量 百分比（%）

2009 15 10.9

2010 79 57.7

2011 13 9.5

2012 15 10.9

2013 11 8.0

2014 4 2.9

总计 137 100

（二）报道体裁单一，消息来源多样

媒体在对“蚁族”进行报道时，采用的体裁虽然较为丰富，但超过半数的报道都是以消息的形式进行。从表3可以看出，消息体裁的报道76篇，占总数的55.5%，通讯和评论类分别为21篇和19篇，所占比例为15.3%和13.9%，访谈、约稿和其它类报道数量最少，三者共计21篇，占比15.3%。媒体较多采用消息这一相对简单的体裁，一方面是受新闻及时性的影响，另一方面也说明媒体对“蚁族”的关注大多只停留在较浅的事实层面。

表3  报道体裁（n=137）

体裁 数量 百分比（%）

消息 76 55.5

通讯 21 15.3

评论 19 13.9

访谈 5 3.6

约稿 4 2.9

其它 12 8.8

总计 137 100.0

与报道体裁的单一不同，“蚁族”报道在消息来源方面呈现出多样化的特征。从表4可以看出，以“蚁族”或其亲属、专家学者和政府机构或官员作为消息来源的报道分别为70篇、70篇和47篇，占比51.1%、51.1%和34.3%，三者成为最常采用的消息来源。这种消息来源的分布契合大众媒介的现状，“蚁族”及其亲属作为报道的主要对象，其提供的消息往往更加鲜活而贴合实际。专家学者、政府机构或官员在消息来源中占有较高比例，体现出大众媒介在新闻报道中的党性原则，同时也保持了报道的权威性和专业性。值得注意的是，来自与“蚁族”群体利益攸关的租赁方和用人单位领导或同事的来源占比较少，说明媒体较少关注报道主体的利益相关方。

表4  消息来源（n=137）

消息来源 数量 响应百分比（%） 个案百分比（%）

“蚁族”或其亲属 70 26.7 51.1

用人单位领导或同事 2 0.8 1.5

政府机构或官员 47 17.9 34.3

专家学者 70 26.7 51.1

租赁方 22 8.4 16.1

网民与群众 20 7.6 14.6

其它媒体 16 6.1 11.7

其它来源 15 5.7 10.9

（三）报道主题偏向多元

媒介关于“蚁族”的报道主题呈现出多元化的特征。由表5可知，涉及“蚁族”生活状态、社会舆论和“蚁族”群体发展情况的报道均较为丰富，三者分别为58篇、54篇和48篇，占比42.3%、39.4%和35.0%，而政府政策主题占比最少，只占17.5%。

表5  报道主题（n=137）

报道主题 数量 响应百分比（%） 个案百分比（%）

“蚁族”生活状态 58 31.5 42.3

“蚁族”群体发展情况 48 26.1 35.0

政府政策 24 13.0 17.5

社会舆论 54 29.3 39.4

报道主题呈现出的特点，与“蚁族”问题的现实状况密不可分。一方面，连年增加的毕业生人数和居高不下的房价，促使“蚁族”问题愈发明显，社会舆论对这一问题的讨论持续发酵，使得“蚁族”生活状态及相关的社会舆论占据多数;另一方面，“蚁族”问题自2009年提出以来至今不足6年，政府在这一问题上尚未形成统一有效的解决措施，自然地涉及政府政策的报道主题就较少。

尽管媒体对“蚁族”的报道影响着社会大众对该群体的形象建构，且一定程度上影响着政府决策者的感知[5]，但受决策程序等方面的制约，“蚁族”问题应对政策的实施尚需时日，可喜的是，通过媒体的关注与报道，已有人大代表、政协委员甚至高层领导表示关注，并在不同场合发表看法和建议，“其社会地位与权力效能仍然是推动事态向有利方向发展的积极因素” [6]。

（四）不同属性媒体在报道态度上出现分化

在报道态度上偏向正面化、积极化。表6显示，报道呈现出对“蚁族”问题的态度得分总体均值为0.102，对报道中“蚁族”自身的态度得分总体均值为0.182，二者都为正数，表示正面化的总体倾向，不过，二者均与中立态度得分0距离较小，显示出客观中立原则对媒介报道的影响。此处，将“蚁族问题”与“蚁族自身”做出区分，后者指“蚁族”群体或个体。

表6  报道立场态度（n=137）

立场态度 M SD

对“蚁族”问题的态度 0.102 0.667

对“蚁族”自身的态度 0.182 0.358

进一步对比不同属性媒体在“蚁族”报道立场、态度上的差异发现，党媒和市场化媒体呈现出显著差异。由表7可知，在对“蚁族”问题的态度方面，党媒显示出了较高的正面偏向（M=0.227），而市场化媒体的态度则轻微偏向负面（M= - 0.007）;在对“蚁族”自身的立场、态度方面，党媒与市场化媒体都偏向正面，不过，党媒的正面偏向（M=0.258）显然比市场化媒体的正面偏向（M=0.116）更明显。

大众媒介在报道“蚁族”时呈现出正面而又局部分化的态度，研究者认为主要有三方面原因：

首先，党媒注重报道的正面引导作用。故呈现出偏向正面的立场、态度。

其次，随着新闻专业主义教育的普及以及媒介市场化的加强，新闻的客观性原则备受重视，“蚁族”作为当下存在的社会问题，无论哪类媒体都不能忽视其症结，市场化媒体的负面偏向实乃客观报道的结果。

第三，“蚁族”与其他群体如新生代农民工一样，多数为80后甚至90后的青年人，社会通常对处于发展时期的青年人多采取包容态度，媒介报道总体倾向于正面[7]，故而，市场化媒体对“蚁族”自身的态度上偏向正面。

表7  对不同媒体属性的“蚁族”报道立场态度的t检验（n=137）

立场态度 党媒

（n=64） 市场化媒体

（n=73） t

对“蚁族”问题的态度 0.227±0.666 -0.007±0.653 2.067*

对“蚁族”自身的态度 0.258±0.378 0.116±0.328 2.322*

注：*表示p < .05

（五）报道中“蚁族”个体形象弱化

大众媒介在报道“蚁族”时呈现出一个明显的特征，那就是“蚁族”个体形象模糊、弱化。从表8可以看出，在137篇样本中，明确交代了“蚁族”年龄、学历、月收入和未来打算的不足30%，只有性别及所在地受到较多关注，二者分别占比45.3%和69.3%。“蚁族”个体形象的弱化，一定程度上也说明了该群体话语权的缺失。

实际上，作为被采访者，“蚁族”只有在住房条件、收入状况、职业情况和未来打算上有一定的话语权，以此来表达自己的想法[8]，一旦这种基本的话语权都得不到保障，其个体形象的建构也将更加弱化。

表8  报道涉及“蚁族”个体呈现的数量

“蚁族”个体呈现 数量 百分比（%）

年龄 25 18.2

性别 62 45.3

学历 40 29.2

月收入 31 22.6

所在地区 95 69.3

未来打算 32 23.4

本研究进一步分析不同媒体属性在“蚁族”个体呈现上的差异，如表9所示，发现两类媒体在性别、学历、月收入和所在地区上并无显著不同，但在“蚁族”年龄（χ2=10.860 p<0.01 Rc=0.550）和未来打算（χ2=6.216 p<0.05 Rc=0.403）上呈现出了明显差异。具体表现为，党媒所关注的“蚁族”群体集中分布在21～30岁之间，而市场化媒体对各个年龄段都有所关注;党媒中“蚁族”的未来打算主要保持着积极奋斗的姿态，而市场化媒体中，“蚁族”更多地表现出了对未来的迷茫。

表9  不同媒体属性的报道在“蚁族”个体呈现上的差异分析（n=137）

个体呈现 媒体属性 合计 χ2 Rc

党媒 市场化媒体

年龄 20岁或以下 0 4 4 10.860** 0.550

21-30岁 12 5 17

30岁或以上 0 4 4

性别 男 15 24 39 2.918 0.212

女 14 9 23

学历 高中或以下 0 2 2 2.583 0.246

本科或专科 19 14 33

硕士或以上 3 2 5

月收入 3000元或以下 14 12 26 4.910 0.370

3000-5000元 0 3 3

5000元或以上 0 2 2

所在地区 东部 32 35 67 2.514 0.161

中部 6 10 16

西部 2 7 9

港澳台或国外 1 2 3

未来打算 积极奋斗 12 5 17 6.216* 0.403

迷茫 3 9 12

打算退出 1 2 3

注：*表示p < .05  **表示p < .01

四、结 语

本研究发现，大众媒介在“蚁族”报道中对“蚁族”的形象建构能够较好地遵循客观中立原则，这将有助于“蚁族”问题的解决。与此同时，报道中也存在着一些不容忽视的问题。

（一）对“蚁族”群体的关注深度明显不足

现有的“蚁族”报道多为消息体裁，报道不可避免地丧失一定的深度和力度。特别是在高校毕业生人数逐年递增的情况下，“蚁族”问题的解决无疑面临着更大挑战，然而媒体报道却在“蚁族”一词热度消褪后呈现疲软态势。事实上，“蚁族”一词的出现虽然只有6年时间，但“蚁族”背后的问题却由来已久。大众媒介的报道作为权力阶层检视社会现状、形成决策的重要依据，在特殊的政治体制和制度环境下，其对社会管理者的“议题设置”作用对解决相关问题具有关键作用[6]。因此，媒体对这一群体的关注若仅停留在较为浅显的层面，将不利于问题顺利解决。

（二）对“蚁族”个体的呈现相当弱化

研究发现，作为报道对象的“蚁族”，其个体形象却得不到适当呈现，这无疑不利于受众形成具体的认知。“蚁族”作为社会转型期的一个独特群体，数量庞大却处境尴尬，他们曾是众人眼中的“天之骄子”，却因理想与现实的巨大反差而无所适从，这是“蚁族”有别于农民、农民工和下岗职工三大弱势群体的重要特征。若媒介建构未能真实、全面地呈现之，自然不利问题的解决。

（三）媒体形象建构的分化值得深思

不同属性媒体对“蚁族”进行着不同的建构，党媒和市场化媒体在立场、态度上的分化值得思考。

比较市场化媒体，党媒关注的“蚁族”范围狭窄很多，其实，“蚁族”的年龄越大说明存在的问题越严重，党媒的建构无疑存在回避问题、粉饰矛盾的可能。大众媒介经过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对当前事件的认识，当“蚁族”问题日益严重而媒介建构的形象却越趋正面时，其问题的解决可能更加遥遥无期。而只有当媒介抛弃不同属性带来的立场倾向，客观真实地反映“蚁族”问题时，这一年轻群体才有可能更顺利地摆脱“弱势”地位。

摘  要：高新技术飞速发展促使消费市场竞争日益激烈，面对消费者不断变化的消费行为和日新月异的消费需求，品牌形象越来越受到企业的密切关注。本文旨在研究广告所塑造的品牌形象对消费者的影响，并做了相关的问卷调查。希望经分析来说明广告的传播效果以及为企业更好地利用广告传播来实现自己的营销目标提供借鉴。

关键词：消费文化;品牌形象;消费心理;品牌忠诚度

中图分类号：F713.8           文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）07-0040-04

随着现代化和高新技术的发展，社会发展由传统社会步入更高的阶段，进入消费社会，形形色色的媒介产品充斥整个消费环境，广告当属一种典型表现。广告不仅是为企业服务的重要营销手段，更渗透于普通消费者生活的方方面面。广告塑造的产品品牌形象有助于消费者对自己需要购买的商品做出适合的选择。对于企业来说，重视塑造品牌形象会增强某品牌对消费者的吸引力，增强其对该品牌选择的可能性，达到其扩大产品销售的营销目标。

一、消费文化：“物的消费”变为“符号消费”

（一）让·鲍德里亚的消费文化理论

著名的法国学者、社会批评家让·鲍德里亚在20世纪60年代就开始关注转型期消费社会的特征。所谓消费社会，也被称为“后现代社会”“后工业社会”，是一种随着人类社会的进一步发展，包括现代化水平的提高、经济的繁荣、科学技术实力的增强等形成的新型社会秩序。新的社会变化深刻影响着人的生活，而在这一阶段的社会发展中也形成了与之相适应的消费文化。

鲍德里亚的消费文化理论深受结构主义符号学的影响。他认为在消费社会中，人们对“物的消费”转变为对“符号的消费”。“消费，通常看来，就是对物的占有、使用和消耗。物之所以能被消费，正是因为其具有功能价值，也就是具有使用价值。[1]”当然，这种消费是对人需求的满足，既包括物质方面的需求，也包括精神文化方面的需求。而消费并不意味着需求得以满足。消费社会中，消费的前提是物必成为符号。符号消费不仅仅是物质的满足，它其实也是消费者的一种“自我实现”，是消费者对物质意义的消费，也包括“虚荣炫耀”的因素。可以说，很多时候我们是为消费而消费，而不是因为想得到具有一定功能的真实的商品，而是为了个性、与众不同。比如：对于奢侈品的追求，可以说这种消费观念完全是一种对产品符号，包括设计理念、隐形价值、知名度、身份表征等的一种消费。

（二）消费文化制造的拟像环境

消费文化的形成与媒介的发达密不可分，媒介为我们的生活提供了一种参照。比如，以大众媒介为载体的广告，就刺激了这种消费文化的盛行。它告诉我们到底需要什么，并形成我们的口味、偏好、选择和需要。我们对于产品符号的消费本是为了追求一种“标新立异”、“与众不同”，但媒介所创造的外部的拟像环境实质上反映了大多数人的价值观和行为，并对现实环境产生了影响，让我们身在其中却不自知。最终的结果就是媒介符号塑造出来的同质化的需求。比如：现代人对成功的标准，有车、有房、家庭美满、穿着高雅不俗……主要是以物化的标准来衡量，并且将成功与幸福画等号。但事实上心灵的满足和幸福感未必是可以如此量化的。这种价值观的导向，影响了人们的现实生活，也所谓是一种“拟态环境的环境化”，使人们追求成功的标准趋于同质化。

广告作为消费文化中一种典型的表现形式，对其的研究不仅是对文化现象的窥视，也具有指导现实的重要作用。以下分析将以广告为例，探究其塑造的品牌形象如何影响消费者的消费行为。

二、广告与品牌形象的关系

对于企业来说，如何利用广告打造产品品牌，提高自身产品的知名度？树立良好的品牌形象尤为重要。

首先要明确几个概念。产品、品牌和品牌形象。所谓产品，是指“向市场提供的，能满足消费者某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想等”[2]。而品牌则主要是由名称、术语、符号或设计，或是它们的组合元素构成，目的是识别不同的产品或劳务。产品更多的是通过品牌出现在市场上，与消费者进行沟通。“品牌形象是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认识与评价。[3]”

广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”可以说广告作为促进企业产品销售的传播工具，天生就是为塑造品牌形象服务的。

三、广告对塑造品牌形象的作用

广告是一种文化产物。其消费特征表现在“人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了某种‘感觉，体验某种‘意境，追求某种‘意义。[4]”也就是说广告作为一种文化符号，有塑造品牌形象文化内涵的作用。广告对塑造品牌形象的作用主要体现在三方面。

（一）扩大品牌的知名度

由于广告主要是借助大众传媒的非人际传播，受大众关注程度高，因此，广告能帮助品牌迅速提高知名度。如：农夫果园番茄果蔬汁饮料，打出“只有新疆的番茄汁才会有这种特别的香味，每天日照16小时，茄红素是普通的1.8倍”，使这种果蔬饮料迅速提高知名度，销量上升，打开产品市场。

（二）提高品牌的忠诚度

“品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。[3]”人们为满足一种特殊的需要而重复地购买同一种品牌，是品牌忠诚的最好证明。广告能加强一般消费者对品牌的熟悉度、信赖感，通过广告塑造品牌形象，增强公众对品牌的忠诚度。

（三）展现品牌联想的空间

品牌联想，简言之，就是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合。就像我们提到新疆特色农产品品牌，就会想到“吐鲁番的葡萄、哈密的瓜，库尔勒的香梨人人夸”。广告对品牌联想的建构主要是通过广告的创意来实现的。广告力求塑造感染力，引发消费欲望，促成消费行动。

四、广告塑造品牌形象的创意表现

广告创意，是如何表现广告主题的构思，目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。它包括两方面内容。

（一）广告创意的策略

广告活动中，准确到位的创意策略才能更好的为广告服务。主要创意策略有以下几种。

1.功能诉求策略。这种策略主要表现商品实用性能和使用效果的特征，要求广告充分表现产品的功效。产品的特点只有在恰到好处的表达中才能使人产生印象和联想，凸显其优势，所以表达首先要严谨科学、信息明确。其次，表达也要尽可能生动、形象。这样的表达，能缩小消费者与产品的距离。如：《新疆人文地理》杂志为移动打的广告“移动改变生活，全新改变，轻松前所未有”就很贴切。画面上是一个上班族年轻男士接听电话，脚下踩着世界各地风景名胜，让消费者对移动新推出业务有一种亲切感，更想了解新业务，下面也有新业务资费标准说明，以满足不同消费者对不同业务的需求。

2.情感策略。运用情感策略诉求的广告往往通过温馨感人的形式取得更好的传播效果。比如：《新疆画报》为曲美家具做的广告。广告语为“无设计不生活。”展现的是一对年轻夫妇温馨居家画面，让人感到家的温暖。下面配有“原产自美国黑胡桃木，木纹纹理变化万千，质地坚韧，像一首隽永的诗篇传达着内涵深沉的美……”的解说，传递着优雅浪漫的生活气息。广告有激发受众对家庭憧憬的暗示作用。情感诉求策略主要是运用各种艺术手段对消费者进行情感诱发，使消费者了解产品、熟悉产品、亲近产品。

3.名人广告策略。这种策略主要是借助名人良好的公众形象来塑造企业及产品的形象，使受众因喜爱广告中的名人而青睐产品。广告针对不同产品的特点，对名人的选择要适宜。名人的形象与产品定位相一致。例如，对于化妆品广告而言，产品多针对女性，广告代言人就应以女艺人为佳，且女艺人的气质、年龄要符合产品特点。就像“可伶可俐洗面奶”广告，产品主打祛痘，选择的代言明星也是充满朝气的少女。广告就更能凸显产品的特点。

4.幽默化广告策略。幽默的广告给人们带来欢乐的同时，也充满了智慧，能更好的让消费者自然而然的接受广告产品。如：汪涵代言的“统一老坛酸菜面”电视广告，他看到一排模仿自己的人，却说“有人模仿我的脸，还敢模仿我的面，模仿再像，也不是统一老坛”，广告不仅以幽默的画面让人印象深刻，而且广告词也一直围绕产品主题。这样的广告更容易引起消费者的注意。在运用幽默化广告创意策略时，也要注意幽默不能太肤浅和流于庸俗。

（二）广告创意的表现形式

广告表现的最终形式是广告作品，媒体不同，创意表现也不同，要根据不同媒体的特质进行符合媒体的调整。

在报纸杂志等平面媒体中，广告表现主要通过图形与文字的巧妙组合来达到预期效果。

在电子媒体广告中，这里主要指广播、电视、网络的广告。要想有好的效果，广播广告要一听就明白，亲切感人。电视广告、网络广告主要通过图像、声音就能全面逼真的向消费者介绍产品，吸引消费者关注。

五、广告塑造品牌形象的效果分析

“消费者在消费活动中，例如是否购买某种商品，购买何种品牌、款式等，每一环节都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断。这就是消费心理。[6]”广告塑造品牌形象是在对消费者心理把握的基础上，利用广告创意，最终实现产品提高销量的目的。为了解广告塑造的品牌形象对消费者的影响，笔者做了一项问卷调查研究。

（一）研究设计

1.问卷设计。问卷主要有两大部分，一部分是填写者的基本属性，包括性别、年龄、职业、收入等，另一部分是基本问题设置，包括填写者对广告媒介的实际接触情况、广告传播的效果影响等方面的问题设计。采取网上发布问卷的形式，共回收答卷200份。

2.数据收集。本次问卷发放、回收均来自问卷星网站。据结果来看，问卷填写者并未限制地域，网站作答域名来自全国多个省市。参与问卷作答的男性占57.38%，女性占42.62%。年龄多集中在18～25岁，占81.97%。从填写者的职业来看，学生最多，占47.54%，其次是企事业单位工作者，占39.34%，自由职业者和个体工商户均占4.92%。从填写者的民族来看，汉族占91.8%，少数民族共占8.2%。最后，从填写者的收入水平来看，月收入多集中在1000元～2000元，占32.79%，其次是3000元以上，为29.51%，2000元～3000元占21.31%，1000元以下最少，为16.39%。从填写者的基本属性调查结果来看，年轻人居多，收入多集中在较低水平，消费能力有限。

（二）问卷内容分析

1.从问卷调查分析广告对消费者的认知层面的影响。关于消费者对广告的实际接触情况了解（如图1所示），多数消费者了解广告通过互联网。由于填写者年轻人居多，而网络通常是年轻人关注信息的主要途径。对户外广告或报纸杂志等纸媒广告的关注率比较低，说明年轻人更喜欢以方便快捷的方式获得新鲜资讯，但通过手机关注广告的人为0。笔者认为由于手机屏幕对内容量的限制，广告出现的频率不高，且多是静态广告，年轻人通过手机主要关注的是微博、微信、QQ等即时通讯功能、游戏功能，为获得娱乐及资讯。而广播广告的收听率也为0，也说明广播的局限性，广播转瞬即逝，其广告在人们的生活中，也很少被听众主动接收。

图1  关于消费者接触广告主要通过媒介的调查

如表1所示：发现创意个性的广告词更能吸引消费者的关注，这样的广告词不仅读来琅琅上口，更能传达产品的重要信息。其次是诙谐幽默的表现，说明幽默化广告策略的优势。明星代言的比例较低，可见年轻消费者也比较理智，明星代言并不绝对吸引其关注。系列广告的关注度最低，也说明大部分此类形式的广告没有给消费者留下深刻的印象，缺乏创造力。

表1  关于各类消费品的广告，最吸引消费者的表现形式调查

选项 小计 比例

A 大牌明星代言 4                                 6.56%

B 创意个性的广告词 25                                 40.98%

C 诙谐幽默的表现 21                                 34.43%

D 富有动感的视听享受 9                                 14.75%

E系列广告（如“益达”木糖醇的“酸、甜、苦、辣”系列） 2 3.28%

为了解消费者对品牌商品的认知最主要通过哪种途径（如图2所示），最初选择品牌商品受广告影响的比例最低。可见，广大消费者对品牌的选择，更注重产品的实际功效。不论是据个人喜好还是接受朋友推荐，都说明消费者不会盲目接受广告的宣传，轻信广告所塑造的产品品牌形象。

图2  关于消费者购买某一品牌商品最初选择标准的调查

那么在什么情况下，消费者会主动关注广告？（如表2所示）自己要买的产品与广告推荐的一致时，消费者关注广告的主动性最强，说明消费者主动关注广告有一定目的性。其次是广告的制作精良会吸引消费者的主动关注，也说明广告必须有吸引眼球的创意。选择最低的是促销品广告信息，也可看出消费者对商家促销有抵制力。

表2  关于消费者主动关注广告情况的调查

选项 小计 比例

A 在公交上无聊看移动电视 13                                   21.31%

B报纸杂志上有促销产品广告信息 6                                   9.84%

C自己打算购买的产品与广告推荐的产品一致 27                                   44.26%

D广告的制作精良吸引你关注 15                                   24.59%

2.从问卷调查分析广告对消费者态度层面的影响。广告对消费者心理态度层面影响的考察，也是判断广告在实际作用中对企业产品的品牌形象的塑造成功与否的重要参考。

图3  关于消费者对广告时长的接受程度调查

如图3所示：广告时间从30秒以下到1分半以上，分隔成了四个时间段，消费者对广告时间的接受呈顺次递减趋势。30秒以下的广告是大部分消费者可以接受的。广告时间越长，越会引起消费者心理反感。

在了解消费者对电视插播广告的喜爱程度时，由调查可知，消费者对广告反感的比例很高，主要是因为广告播出的时间段多数破坏了消费者观看节目的兴致。因而广告要想赢得消费者，也要在适宜的时机播出。

对于广告的连续重复插播（2遍以上），消费者所持的态度，调查显示，非常讨厌的比例高达81.97%，这也说明广告要发挥强化消费者对自身推出产品理解记忆的作用，但过多重复也会适得其反，使传播效果大打折扣。

如图4所示，消费者对广告一般信任比例很高。说明广告在人们日常消费生活中起着重要的作用，有指导消费的功能。但消费者对广告不信任的比率也并不低。这说明有一些低俗、夸大其实的广告影响了消费者对广告的信任。

图4  关于消费者对广告的信任度调查

关于消费者对广告质量的评价所做的调查，也会发现，认为广告质量有待提高的比例达68.85%，可见，消费者对广告的质量评价比较低，这也是使消费者缺乏对广告信任的重要因素。反映出广告制作水平还停留在一个比较低层面的发展阶段上。广告要想塑造良好的产品品牌形象，必须要在提高质量上做出更多的努力。

多数消费者认为现在广告的质量比较低，那么主要对广告的哪方面的评价更有意见呢？

图5  关于消费者对广告打出的产品品质，与产品的实际品质差距问题的调查

如图5所示：认为广告打出的产品与实际品质有差距的消费者比例高达98.36%。说明绝大多数消费者之所以认为广告质量不高，对其缺乏信赖，很重要的原因在于广告对推出产品的定位不够准确，所做的广告往往脱离了实际，与产品的实际功效有较大的差距。这也是广告在塑造产品品牌形象过程中策略不当的表现。

3.从问卷调查分析广告对消费者行动层面的影响。通过广告所塑造的产品品牌形象影响消费者的购买行为，是广告传播的最终目标。出色的广告应该具有很强的说服力，让人们从产生信任直到形成忠诚。

如图6所示：超过半数的消费者不会改变以往选择，多数消费者对自己信赖的品牌有一定的忠诚度，这体现了传播效果中一面提示的说服在此种情况下，效果比较低。因为同类产品广告的宣传一味强调自己的优势，在对某种产品已形成信赖的消费者看来，自然会产生心理抵抗。还有一部分消费者不确定，说明这部分消费者是潜在的受众群体，广告既可能改变其对以往产品的选择，也可能不改变。广告要想达到更好的传播效果，也得把握消费者心理，提高传播技巧。

图6  关于对常使用的同类产品频繁出现于广告，消费者是否会改变以往选择的问题调查

关于广告对消费者购买日常生活用品影响程度的调查，基本没影响的受众只占16.39%，绝大部分消费者会受到广告不同程度的影响，说明广告对消费者选择购买产品的决策有着一定的参考价值。但在另一项调查结果中，却有不同的结果。广告对消费者的决策购买并不起直接重要的作用。

如图7所示，多数消费者在选择购买此类高消费用品时，优先考虑是推荐产品是否符合个人的需求，也就是说消费者一般购买此类产品更多考虑自己的实际需要，还有26.23%的人会选择先考虑价格。通过调查，我们知道大部分年轻消费者收入较低，消费水平受收入限制，对价钱的考虑自然在情理之中。将第一个标准定为是否是广告打出的好品牌的消费者所占比例不到10%。说明他们对广告塑造的品牌形象有比较高的信任度，认为广告做的比较好的品牌更有实力。但总的来看，在购买高消费用品的选择中，广告对消费决策的作用明显降低。

图7  关于购买某类高消费用品，消费者会优先考虑哪方面因素的调查

关于广告对消费者的购买行为的影响。调查显示：从不受广告影响的只占3.28%，绝大部分人都有因广告而影响其消费的经历。说明广告存在范围之大，影响面之广。广告在宣传产品过程中，能最终使消费者产生购买行为，才能说明广告达到了良好的传播效果。

消费社会中，同质化的各类产品铺天盖地。广告给商品塑造了与众不同的品牌形象，对刺激消费者的消费欲望，增加企业的利润发挥了重要的作用。

要利用广告达到塑造产品品牌形象，进而影响消费者对其产品产生信赖，最终成为忠实消费顾客的过程。除了产品本身的质量可靠，广告塑造品牌形象的策略更具有举足轻重的地位。做广告就要做优质的广告。首先不仅要根据产品特点定位准确，突出其产品优势，还要针对适合产品的消费者群体划分层次;其次，要采取适当的创意表现策略，增强创新能力，根据不同媒体的特质精心编排，使各种广告表现都能发挥其载体的优势。当然，广告不论是在内容方面的说服还是播出时段时机的选择，都要把握一定的传播技巧，使广告表现更符合消费者心理。这样，才更容易利用广告达到塑造产品品牌形象的目的，最终影响消费者行为，实现企业预期的营销目标。

参考文献：

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[责任编辑：东方绪]