县（区）级广电媒体与新媒体融合发展之路探析

柳清荣 徐彪 叶炜

【摘 要】文章介绍了现阶段广电媒体融合发展的概况，从机制创新、经营压力、新型人才、技术力量等四个方面剖析县（区）级广电媒体融合发展的难点，提出县（区）级广电媒体要更新观念，树立互联网思维；内容为王，以内容赢得发展优势；政府扶持，促进广电媒体和新媒体深层次融合；技术支撑，把直播、互动、移动等技术手段作为广电媒体融合发展的杀手锏；激活机制，打造全媒体采编队伍。

【关键词】县级广电媒体 新兴媒体 融合发展

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

县（区）级广播电视台由于面临机制不活、人才缺乏、技术落后、受地域限制等状况，在媒介传播格局变化中面临更大的挑战。唯有主动融合新媒体，用全媒体发展策略实现自我突破、转型升级，方能在新媒体林立中掌握主动权，增强新闻传播力。

一、广电媒体融合发展概况

近年来，我国广电媒体在融合发展上进行了积极探索，经历了广电媒体办网站、台网互动、推出多媒体（官方微博、微信、移动客户端等）三个发展阶段。在这个过程中，中央媒体发挥了引领作用。中央电视台以《央视新闻》为试点，在新闻中心建立网络编辑部，新媒体人员直接介入新闻生产环节。各地广电媒体也做了大胆探索，浙江广电集团举集团之力打造新蓝网，重新构架新媒体平台；江苏广播电视集团导入“全民记者”概念，推出了“荔枝新闻”“拍拍新闻”手机客户端；无锡广播电视集团打响“智慧城市”品牌；广东等地推出“TV摇摇乐”手机客户端，加强媒体与受众互动，为推进媒体融合发展探路，奠定了思想基础和实践基础。县（区）级广电媒体也紧跟市场需求，积极投入广电媒体与新兴媒体融合的大潮，颇有收获。如浙江长兴传媒集团早在2011年整合长兴广播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网等资源，建立多媒体新闻中心，实行台、报、网融合，尝试全媒体运作，收到良好效果；浙江萧山广播电视台成立三办七中心，根据收听收视群体定位频率频道节目内容，集中采集，台网互动，按定位分发，为不同用户提供个性化服务，还推出“萧山手机台”“智慧萧山”客户端（App）等。

二、县（区）级广电媒体融合发展的难点

作为我国“四级办”最基层的县级广电媒体，在发展过程中虽然注重发挥区域优势、整合公众关注的公共资源、尽力使自办节目内容更接地气，但在媒体高速发展的今天，县（区）级广电媒体在融合发展上还存在许多困难。

1.机制创新难，深度融合存在体制障碍。目前县（区）级广播电视台是县（区）下属的事业单位，分配制度执行的是事业单位的分配模式，在分配上拉不开档次，不利于调动职工的积极性；从干部管理体制上看，缺乏人事任免和独立人事权，能上不能下现象长期存在；从用工制度看，事业编制用工由编办统一控制，且每年要求一定比例的削减，编外用工也受到主管部门和自身经济条件的严格限制，人员流动很难做到能进能出。

2.经营压力大，深度融合缺乏经济保障。县级广电媒体依懒的资金渠道主要有两块，一是财政资金等政策性补助，二是广告等经营收入。在目前县（区）级财政收入增长乏力的大背景下，财政资金等政策性补助，对于办好一个广播电视台还是杯水车薪，特别是广电网络和广播电视分开运作的广播电视台。同样，广播电视的广告经营环境也不容乐观，由于受到频率覆盖范围、企业经营情况、广告经营机制等因素影响，县级广播电视台的广告增长空间也非常有限。但是广播电视台许多支出是刚性的，有些还要逐年增长，这必然带来资金的短缺。面对新媒体的冲击，受众从传统媒体向新兴媒体转移，广电媒体迫于经营压力，只能热衷于“短平快”，什么来钱快就干什么，对于新媒体的输血式投入存在很大经济压力

3.人才缺乏，深度融合得不到人才支撑。融合发展需要既懂新闻传播规律又懂新媒体发展规律、既懂传媒政策又懂市场运作的复合型人才。由于县（区）级广播电视台近几年的发展比较缓慢，新进员工少，年龄结构、知识结构偏老化，主要采编播等工作岗位员工对传统媒体比较熟悉，对新兴媒体了解不多，所以很难驾驭新媒体的融合发展。

4.技术力量弱，新媒体产品研发有难度。推动传统广电媒体与新兴媒体融合發展，必须以先进技术为支撑。从现有情况看，县（区）级广电媒体的技术团队，无论在技术应用还是在技术维护上都显得力不从心，更谈不上技术研发。所以，县市级广电媒体只能通过“借船出海”“借梯登高”发展新媒体，把应用更新、安全维护、改版升级等工作通过服务外包，以取得实际成效。

三、县级广电媒体融合发展的思路

未来的媒体市场将是以受众意见为主导的市场，受众有权选择自己的娱乐和媒体生活，传统广电媒体由于体制而先天积累的垄断优势将逐渐丧失。面对逐步丧失的受众占有率，县级广电媒体作为最基层的广电单位，应该积极主动行动起来，不断去尝试和探索，以尽早适应新媒体发展特性和模式，为受众创造和提供一个更富激情和魅力的媒体平台，同时也为自身发展获得一个更加广阔的空间。

1.更新观念，树立互联网思维。网络和数字技术的迅猛发展，已经在社会、经济、生活等各个方面牢固树立了“互联网+”概念，同样也给媒体带来了深刻的变革。推动媒体融合发展，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路。为此，我们首先要树立融合发展思维，要善于运用互联网新技术，发挥互联网优势，结合广播电视的媒体特质，使广播电视提供的各类服务通过广播、电视、网络、手机客户端等各类终端有序推进；其次要树立内容即产品意识，广播电视提供的既是节目又是产品，这就要求我们生产的节目产品必须符合消费者的消费需求，这样才能提高我们节目的有效到达率；第三要树立受众即用户意识，要逐步摒弃“唯收听收视率论英雄”的观念，我们要树立受众即用户的理念，研究用户心理，培养用户忠诚度，让广播电视节目满足用户的各种需求。

2.内容为王，以内容赢得发展优势。在移动传播时代，人人都以传播者的姿态出现，传统媒体的内容生产优势在弱化，这就需要深耕内容，突破广播、电视原来的传播模式，生产出具有较强本土特色并适合不同受众、不同介质、不同终端传播特性的多媒体内容，将“接地气”的优质内容资源、核心价值和品牌优势拓展到不同终端，以互联网的思维和规律找准市场定位、搜寻核心用户需求，以个性化、多样化来满足不同受众尤其是年轻受众的需求。同时在向全媒体转型过程中要坚守广电媒体的属性，坚持正确的舆论导向，通过网络、手机、QQ群、微博、微信等终端，与听众实现双向互动，变听众为用户，树立用户理念，让用户能便捷地获取新闻，全方位体验新闻报道，增强用户黏性，进而汇聚海量用户，提高传播力和影响力。同时调整内容结构，增强用户的参与性、节目的互动性，立足本地，凸显权威性、服务性和实用性。面对新媒体的迅速崛起和新媒体时代的到来，县级广电媒体要以开放的心态主动拥抱新媒体、融合新媒体，坚持媒体为本、内容为王，强化应对之策，实现向全媒体转型。

3.政府扶持，促进广电媒体和新媒体深层次融合。媒体融合发展是一项战略任务，也是一项系统工程，需要得到当地党委、政府的支持。在县级广电媒体的融合发展中，差异化优势是本地化内容、本地化服务所应注重的，县级广电媒体在转型中需要得到政府部门及其他机构的各种信息资源，将诸如“智慧城市”建设等融入新媒体发展计划，对具有政府服务功能、用户黏合度高的应用软件如“公交”“医院挂号”“停车泊位”等服务性强的应用进行嫁接和开发，同时加大无线Wi-Fi的全城覆盖力度，打造“无线城市”，为传统媒体和新媒体的融合发展提供软环境。苏州广播电视台的“无线苏州”、无锡台的“智慧无锡”，以及“爱青岛”等手机客户端，都有类似的思路。

4.技术支撑，把直播、互动、移动等技术手段作为广电媒体融合发展的杀手锏。对于县级广电媒体而言，很难像湖南、浙江等省级卫视那样投入巨资打造优秀的栏目，靠自身的音视频内容很难把受众变成用户。但在万物互联的时代，只要发挥广播电视的入口价值，将广播电视与受众连接起来，与内容、资本、商品乃至所有的社会资源连接起来，形成栏目+电商+互动+互联网/移动互联网+受众互动+线下活动与商业运营的模式，发挥广播电视接地气优势，将广播电视连接线上与线下，开展O2O全媒体业务运营，让用户成为广播电视内容及广告的接收者，也是内容的参与者、商品的消费者，想象空间无穷无尽。如湖北长江垄上传媒集团负责运营的垄上频道，按照线上线下一体化运作思路，开发传媒与农业融合的多种新业态，取得很好效果。

5.激活机制，打造全媒体记者采编队伍。什么是“全媒体记者”？百度百科定義为：“全媒体记者是指具备突破传统媒体界限的思维与能力，并适应融合媒体岗位的流通与互动，集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身的人。”这就要求我们的全媒体采编人员要具备互联网思维和技能，还要知晓广播、电视、网络等媒体属性及所需要的媒介产品特性。从目前县级广播电视台采编队伍状况来看，差距还比较大。所以我们必须通过各个途径来打造全媒体采编队伍：一是引进人才，这是最快最有效的应急办法，每个县（区）都有特殊人才引进办法，我们可以把新媒体人才作为县（区）重点人才引进对象，通过海外招才、国内引智等办法解决燃眉之急；二是加强培养，现有的县级广电记者一定要有清醒的认识，要学习新知识，在实践中掌握本领，只有这样才能在新媒体融合发展中占有一席之地；三是从高校毕业生中择优录用，现在的年轻人思维活跃，知识面宽，熟悉网络应用，只要经过一定时间的培养，必将成为新媒体融合的主力军。

（作者单位：浙江广播电视集团、浙江绍兴上虞区广电总台）

（本文编辑：吕晓虹）