移动互联时代内容依然为王

李莉 李雪雁

【摘 要】新媒体的出现，使受众在获取信息的便捷性上做出了选择。对于新闻媒体来说，内容永远是根本。新闻媒体应适应新媒体的传播特性，才能扩大传播的影响力。

【关键词】新闻媒体 内容为王 受众 接收终端

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一直以来“内容为王”都被业界认同，并成为共识。但在互联网一统天下的新媒体时代，对“内容为王”的认识，反对的声音也时有耳闻。在数字时代，数量庞大的客户端、社交媒體、即时通信工具以及自媒体等已经规模化地进入媒体领域，传统媒体的生存空间受到空前的蚕食和挤压。从某个角度来说，一方面，有时传统媒体优质的内容，并不能产生像过去那样大的影响力了；另一方面，在新媒体的平台上，哪怕是一条无聊至极的娱乐消息，也可能得到病毒般的复制，产生可观的点击量。与此同时，有些新媒体企业一味追求商业利益，不惜以低级趣味吸引受众，社会效益让位于经济效益，以致生产内容品位低下、庸俗化，严重污染了媒体生态环境。在这种情况下，生产优质信息却产生不了更大影响力和效益的传统媒体人，集体陷入了迷茫困惑中，在曾经的媒体生存模式受到挑战，被迫与互联网深度融合的今天，“内容为王”这句话还适用吗？

媒体融合：过去的优势反成负担，内容为王理念被丢弃

一直以来，传统媒体都在思考如何将新技术手段运用到自身上，以实现与新媒体的融合求得发展。遗憾的是，目前看，国内媒体融合的成功案例并不多见。除了新旧媒体所具有的先天障碍外（传媒管理的特殊性等因素），更多地在于融合的参与主体对媒体融合尚缺乏理性、客观的认知，以至于陷入了盲目融合、为了融合而融合的误区。

现阶段的融合形式大多表现为设立网站、开通官方微博和微信公众号等，但是多数传统媒体的网站、微博、微信传播的都是传统媒体自身的内容，有的干脆不经过再加工再编辑，直接照搬了事。这种做法仅仅是把新媒体当作自身价值延展的一个平台和渠道，完全忽略了新媒体环境下的受众与传统媒体受众需求的差异性，基本没有达到再次传播的效果。这一误区，使传统媒体的优势反而成为转型劣势和负担。

可喜的是，一些传媒已经认识到存在的问题，开始对原有生产的内容进行再生产，推出碎片化、可交互等适应移动互联网特征的功能，推动媒体的社交化发展。这个模式在一定程度上取得了成功，聚合了用户，加大了内容的传播影响力。

《人民日报》海外版旗下微信公众号“侠客岛（xiake_island）”和“学习小组”便是成功的案例。

“侠客岛”和“学习小组”是2014年2月底创办的微信公众号，创办以来，每逢大事必发声，对时政做出权威解读，在舆论场中获得了广泛关注，在重大时政问题上产生了深远影响。在人民网等诸多权威媒体的榜单中，这两大微信公众号的文章，经常以阅读量和点赞量排名一周前10名，甚至有时独占榜首。在海内外媒体对于时事的解读中，“侠客岛”和“学习小组”已经成为重要信源。去年12月“侠客岛”的一次用户调查显示，这两个微信公众号的用户覆盖包括港澳台地区的全国所有省区市，以及亚洲其他国家、欧洲、美洲、非洲、澳洲等世界各地，“侠客岛”已经实现了订阅粉丝的全球覆盖，其影响力日益增强。

还有一个例子，澎湃新闻是上海报业集团改革后显现的第一个成果。根据《第一财经周刊》的报道，《东方早报》早在2003年创刊时，曾以《纽约时报》《华尔街日报》等国际主流大报为标杆，在内容上追求严肃和深度，在版面上也采用对版的大报版式。但是这种版式在中国却遭遇了水土不服的困境——在中国，大报都适合在办公室阅读，《东方早报》的销量大打折扣。随后《东方早报》便改为小版式的报纸，并加上了碎片化的内容。改版后的《东方早报》的销量开始增加，乘上了报纸黄金时期的末班车来到了新媒体时代。在这个纸媒经营状况每况愈下的时期，隶属于上海报业集团的《东方早报》开始在新媒体领域追求突破，但又不愿放弃做深度新闻的初衷——澎湃新闻由此应运而生。

在澎湃新闻的网站上，除了简讯和新闻分析外，最多的文章是新闻特写，其质量毫不逊色于其他纸媒。这些深度报道，有的注重找到新闻当事人以跟进、还原新闻事实，有的是在某新闻报道或者事实基础上，注重澎湃新闻记者的多元解读和深入思考，如文章《国家卫计委主任党媒刊文：少数干部作风不正、不实、不廉》，就是作者结合《人民日报》刊发的《惩治腐败要打到痛处》一文进行的二次观察、解读。

从“侠客岛”和“澎湃新闻”的例子中我们可以看到，未来可能会有更多的新媒体形式出现，但这对于信息传播而言，只不过是载体上的变化，受众需要的仍是精华的内容。

实际上，传统媒体的没落，并非是内容出现了差池，而是受众在信息接收的便捷性上做出了选择。当你怀揣着一部手机或者其他更易携带的终端设备，能够轻易地获取信息的时候，还有什么理由非要去买一份报纸或是打开电视、广播去收看、收听呢？

移动互联网时代，内容依然为王

仅靠强大的渠道，没有满足用户的内容，无论是新媒体还是传统媒体都不可能获得真正的成功。互联网2.0时代，只靠渠道却不重视产品赢得市场的时代即将过去，这一点已经从微信公众号越来越僵尸化的趋势中初见端倪。

在互联网3.0时代，不可想象人们窝在沙发上只去看猫和狗的视频。一开始人们可能还注意不到严肃内容的短缺，但当新媒体发育充分后，所谓“猫狗视频”必然无法满足需求，严肃内容反而会更加成为一种刚需。内容会再次成为媒体可以仰仗的东西，只有优质产品才会有人买单。

网络时代较之过去有了很大的不同，内容的生产者已经高度多元化。如今不是担心看不到、找不到内容，而是看不到“想看的”、找不到“想找的”内容。我们的任务就是从如此之多的内容中，筛选出更好的东西，或者整合出特定的内容，去奉献给受众。这一点也恰恰是媒体人始终如一的职责和使命。

对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。虽然各种各样新的传播手段和技术不断诞生，但最终目的还是传递信息、分享信息，内容始终是重要的。如果这些优势无法坚持和提升，传统媒体将彻底失去竞争力。

当下的新媒体平台，“短、贫、快”似乎是营销的“铁律”。短，指文章短小。有大数据统计结果显示，1000～2000字的文章阅读量最大。贫，是指逗贫八卦。快，自然是快捷。基于真相追索和社会关怀的内容，是当下所谓新媒体平台最稀缺的。而在信息碎片化的时代，深度阅读或许会成为真正的革命。过去传统媒体定期会有真相追索和社会关怀的杰作，在一般性信息中鹤立鸡群，但因投入大、周期长，似乎不够经济，数量偏少。在互联网冲击剧烈、传统媒体生存艰难的今天，这种报道更是少见，在一些媒体上甚至几乎看不到了。但是有深度的严肃作品达到一定规模和数量其实才是真正有影响力的媒体所为，也是技术变革时代不会轻易被打败的基础。无论长短，只要发乎内心，只要能追索真相，关怀社会，关心命运，就能有巨大影响力，哪怕在移动终端上。

无论如何都不要让互联网或移动互联网迷住了双眼。任何载体之上，用户的关注点其实都是内容本身，而不是外部的包装。形式和内容的关系，媒体人在任何时候都不应忽视，并应站稳立场。只有在内容上坚守住，或许才能有美好的未来。

赋予内容为王新内涵

麦克卢汉（Marshall McLuhan）有一句话，不同的介质决定不同的传播内容。笔者理解是，媒体应依据自身的传播特性判断什么是最适合自己的，什么内容是最好的。广电的“好东西”不一定等于是报纸的“好东西”，报纸的“好东西”也不一定是网络的“好东西”。

移动互联时代，除了满足用户需求，还要重视用户体验，这是技术发展带来的时代特征，也是新技术赋予传媒人新的要求。我们需要重新审视我们的产品内容，如何在信息泛滥的时代，在新的传播工具和平台上，重塑我们的内容产品，满足用户的需求和体验。

互联网时代，随着信息不再是稀缺资源，人们的个性化需求越来越多，倒逼内容生产必须在特色化、分众化上下功夫。在媒体融合发展的过程中，既要提供共性新闻产品，也要加强个性化新闻生产。我们要认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身订制、精准传播。

评判一个新闻作品好壞的标准，不再是是否有爆炸性话题，而是它是否迎合了受众的需求，是否能给媒体带来用户量的增长。

需要提醒的是，在互联网背景下，无论“内容为王”的内涵如何变化，追索真相、关怀社会、关心人的命运这些主题都不会变。那些严肃有深度内容的产品，只要把握好独特的时机、调整好使用的语态，同样能吸引眼球，达到应有的传播效果。

这里借用IT界的一句话：只有夕阳的媒体，但绝对没有夕阳的新闻。当传统媒体玩懂了传播，内容就会再次显示出强大的力量，当传统媒体的独家新闻标题和内容都符合了互联网思维，当知识版权成为共识，坚守内容的媒体将会大浪淘沙，凤凰涅槃。

（作者单位：甘肃省广播电影电视总台新闻综合广播）

（本文编辑：吕晓虹）