企业开展网络广告的方法研究

摘 要：网络广告是一种发展较为成熟的网络营销方法，具有目的性强、针对性好，便于交互，可以在短期内取得效果明显。网络广告具有增加品牌认知和顾客忠诚、跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋势、为网站带来访问量、为销售场所带来顾客、为同一公司其他品牌的产品开展交叉销售、提供和改善顾客服务等功能。在网络广告投放的过程中经历目标确定、预算确定、形式及信息表现形式、媒体的选择，以及取得的效益分析与检测。

关键词：网络广告；交叉销售；交互

中图分类号：F713.80 文献标识码：A

Abstract：Network advertising is a kind of network marketing method，which has a good purpose，and has a good purpose.It is easy to interact with the internet.It can be achieved in the short term.Network advertising can increase brand awareness and customer loyalty，track and analyze customer interest and its change trend，for the website bring traffic，sales places bring customers，for the products of other brands of the same company to carry out cross selling，provide and improve customer service function etc..In the process of network advertising，through the process of target determination，the budget，the form and the form of information expression，the choice of media，as well as the benefit analysis and detection.

Keywords：network advertising；cross-sell；interactive

1 引言（Introduction）

网络广告是目前网络营销方法中发展较为成熟并且具有自己独立运行体系，网络广告作为付费的网络营销方法，在实施的过程中广告主，还是媒体还是广告中介都对其投入更大的精力和成本，其相对于其他免费的网络营销方法来说具有明显的优势，目的性强、针对性好，便于交互，可以在短期内取得效果明显[1]。

2 网络广告含义（Network advertising meaning）

网络广告，是指在互联网站上发布的以数字代码为载体的以广告宣传为目的的经营性广告，点击网络广告会通过网络广告自带的超级链接，链接到广告登录页的一种推广形式。其形式丰富，定价灵活，自己可以控制广告投入。受众数量可统计，效果可检测，并且方便进行调整，随时以新面孔面对客户，满足用户求新的心理。

3 网络广告作用（Network advertisement function）

网络广告的最主要特征是其具有交互性，在美国交互广告署（IAB）官方网站上的一篇研究文章中介绍了企业有必要选择交互广告的28个理由，其中包括：

增加品牌认知和顾客忠诚、跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋势、为网站带来访问量、为销售场所带来顾客、为同一公司其他品牌的产品开展交叉销售、提供和改善顾客服务等[2]。

3.1 增加品牌认知和顾客忠诚

一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功[4]。

3.2 跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋势

通过网络广告的统计分析系统可以统计出如下指标：用户通过网络广告来到网站都访问了哪些页面，通过此数据可以看出用户感兴趣的页面和感兴趣的上品；在网站逗留的时间；用户的来源网站，可以看出用户对网站的熟知程度、也可以看出是那些推广手段带来的用户，为后面的营销决策提供依据；查看用户的访问时段，习惯的关键词等。经过一段时间的监测可以找到企业前期的营销方法的综合效果，也可以看出自己的网站对用户的吸引程度和用户感兴趣的内容。

3.3 为网站带来访问量

网络广告在网站访问量指标上，带来的效果是最直接的。因为多数的企业在选择网络广告媒体的时候，都会选择访问量大，用户基础大的网站。例如用户集中地搜索引擎，利用面向所有客户不太进行客户细分的门户网站。这样的网站因为客户流量大，使得投放网络广告的广告主的网站的广告着陆页，会在网络广告投放期间带来大量访问量。但是企业还要注意一点访问量只是表象，真正起到作用的是你的网站能否吸引用户，留住用户，通过自身的魅力使得用户的重复访问，而不是每次都靠网络广告带来访问量，如果以各网站的访问量绝大多数都是靠网络广告，如果发生在网站发布初期可以理解，但是作为常态化的趋势是很可怕的，说明网站对推广手段依赖性太强，缺少自己的核心竞争力。

3.4 为销售场所带来顾客

从前面的分析网络广告能为网站带来访问量可知，带来的访问用户是会有部分进行转化，从潜在顾客变成顾客，同时也会带来销量的上升，为企业实现访问量转化为收益提供可能。而对于销售型的企业来讲销量、收益才是企业持续发展的基础。

3.5 为同一公司其他品牌的产品开展交叉销售

所谓交叉销售是指推荐购买相关商品的营销手法，在开展交叉销售时要高效的利用每类产品的关系做好交叉销售，需要对网站首页、产品详细介绍、购物车等页面都要进行交叉销售的设计，使得互相推荐的商品具有联系，或者是配套用品、或者是风格类似商品、或者是适用同类人群的商品，同样也会通过数据库和数据挖掘技术从用户曾经的购买物品中推荐用户可能感兴趣的商品，达到交叉销售的目的。

3.6 提供和改善顾客服务

通过网络广告的契机，带来的多数是新客户，而新客户是对网站的形式、操作习惯有各种的不适应，那么在此类用户的访问期间就会出现各种问题。比如流量突然极速上升，超过服务器服务用户数量、也可能会客服人员遇到提问量上升，或者是某类商品销量过快，直接下架等等。这就会发现自己前期的准备以及对市场的语气是不准确的，有改进的空间。比如服务器超载问题，那就要求扩容。客服需回答问题过量问题，那就说明自助客服方式不够，比如可以增加常见问题的问题覆盖面、可以使用机器人服务等或者也可增加客服数量。那么商品下架问题，就需要自己完善订货渠道和效率，采用自由调控的方式，可以根据在售商品的数量达到临界值时自动采购。

4 网络广告投放问题（Problem of network advertisement）

企业在投放网络广告的过程要考虑如下问题即为什么要投放网络广告，期望通过网络广告的投放解决什么问题即广告目标的设定。因为网络广告是一种付费的网络营销方法，那么一个很实际的问题就出现了，企业到底愿意花费多少投入到广告当中，而这些花费又有多少愿意投入网络广告中即广告预算。当目标和预算已经确定企业就应该考虑网络广告的形式和具体的信息展示，此内容直接影响到下部分内容即选择什么样的广告媒体。广告投放了不等于结束而是企业应该实时的关注网络广告的效果，看自己所投放的网络广告为企业带来哪方面的收益，在各种网络广告形式中哪种效果最直接，哪种效果具有长远意义。具体如下：

4.1 网络广告目标确定

企业在自己所处的不同发展阶段有不同的网络广告目标，如下：

形象广告：扩大企业的影响，希望能提高企业的知名度和美誉度，注重信息与情感沟通，试图与公众建立良好关系。

产品广告：扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动能使企业的产品为目标市场的消费者接受。

4.2 网络广告预算

研究花费多少资金才能达到宣传目的。网络广告预算模式常用的有：

（1）量力而行法：经最大努力，提高广告效果。

（2）销售百分比法：以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额。

（3）竞争对等法：企业比照竞争者的广告费用来决定本企业广告预算，保持竞争优势。

（4）任务达成法：根据企业的总目标和销售目标确定广告目标和广告费用。

4.3 网络广告形式及信息表现形式

网络广告的形式多样，包括搜索关键词广告、电商广告、品牌图形广告、视频贴片广告、独立分类广告、富媒体广告、文字链广告、电子邮件广告等等。选择哪种网络广告形式的决策取决于网络广告目标，也取决于自己的产品特征，还有就是自己的预算。在明确自己所选网络广告形式后，即是广告设计如何根据自己所选择形式来确定具体的内容是至关重要的。在有限的空间内利用图片、文字、视频等各种表现形式来表达自己的诉求。

4.4 网络广告媒体的选择

媒体在选择的过程中还要考虑网站名气，目标定位准确程度、价格因素和管理水品以及和对方的合作程度。选择过程中一般会有集中趋势，主流搜索引擎、门户网站、行业分类网站一般会作为首选。

4.5 网络广告取得的效益分析与监测

一般会考虑投入与取得的效果的价值比率，当然也要清楚网络广告的效果短期内是有影响，但是也不能够忽略长的效果，用户不点击广告不等于用户没有看到广告，更加不能确定品牌在用户心目中的潜移默化的影响。虽然用各种评价指标来衡量网络广告的效果不一定准确，但是有准确的评价指标的数据还是必需的。

5 结论（Conclusion）

网络广告的网络媒体提供了高效的网络广告环境和资源，会应广告主的要求逐渐丰富网络广告形式，并且为网络广告的作用的发挥加强自身在互联网环境中的竞争优势。广告主可以自行选择网络广告投放的形式、媒体、自行进行网络广告的设计或者接受第三方的设计方案，实时的检测网络广告的效果进行网络广告的替换与管理。

参考文献（References）

[1] 冯英键.网络营销基础与实践（第4版）[M].北京：清华大学出版社，2013.

[2] 张春明.企业如何利用最少的投入开展网络营销[J].软件工程师，2014，17（10）：9-10.

[3] IAB'S 28 Reasons to use Interactive Advertising.http：//www.iab.com.

[4] 浅谈提升顾客忠诚度的方法，http：//club.1688.com/threadview/46430536.html.

作者简介：

张春明（1977-），女，硕士，副教授.研究领域：电子商务，网络营销.