新媒体环境下政府议程设置管理研究

曲雯 王梅芳

摘 要：本文以议程设置理论在新媒体环境下发生的变化为研究视角，具体分析新浪政务微博“上海发布”的内容、模式、特征和问题，由此探讨新媒体环境下政府议程设置的策略和可能路径。

关键词：新媒体;议程设置管理; “上海发布”

一、新媒体环境下的议程设置理论

新媒体从传播形式、传播内容、传播理念和传播效果上来说，在社会生活中产生了十分显著的影响。人们学习、生活、工作的很多方面都随着新媒体这些年的迅猛发展发生了很大的改变。新媒体深入我们生活的每个角落，改变着我们的生活方式。而议程设置是20世纪60、70年代在美国发展起来的一种有关大众传播效果的假设或理论。媒介环境的变迁，使以其为基础的理论也产生了变化。

第一，议程设置的主体不再是单一的媒体，而是由大众媒体和公众在相互交流渗透中共同形成。网络把传统媒体的“把关人”的功能削弱分化了，议程设置的主体由大众媒介的独占走向了多元化和平等化，传统媒体和网络新兴媒体共同设置议程。

第二，议程设置的议题多元化。网络的开放性、互动性又扩大了受众的媒介接近权，使得议题更为广泛。另外重要的一点是他们可以想说什么说什么，随时随地发布微博从而自我设置议题。因此，新媒体环境下公众议程的影响力大大增加。

第三，议程设置方式的渠道变得多种多样。传统媒体设置议程的主要方式是发布文本信息，通过强调、不断地重复这些信息来吸引受众的注意，方式单一，受众只能被动接受。而新媒体环境中，随着网络技术的提高以及网民即是传者又是受众的角色转换，议程设置方式的渠道不再单一。

总的来说，新媒体的出现使我们对于在传统媒体环境下提出的媒体的议程设置功能有了新的认识，是传统议程设置理论内涵的补充和延伸。

二、政务微博“上海发布”发展现状研究

（一）“上海发布”的传播内容

就微博内容来看，主要有三大类。第一类是民生资讯。“上海发布”一直以民生类话题为主，发布与老百姓生活密切相关的内容。“上海发布”在第一时间将这些百姓最需要，最密切关注的民生资讯传达给网民。不仅如此，“上海发布”还开设常规栏目。比如每周菜价抽查“菜里乾坤”，每天空气质量预报“环保指数”等等，为网民提供最新、最实用的生活信息。第二类是政治、经济资讯。2015年9月21日，直击政府发布会，实时跟进关于《上海市人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》的解读。第三类是文化资讯。灯下夜读板块推荐值得一读的好书，上海滋味板块介绍一些上海味道。有老上海的经典味道——蟹壳黄、麦乳精等，并配以能让人食指大动的图片勾起老上海舌尖上的记忆，也有当季美食新鲜奉上。

综合分析这些微博内容，可以看出“上海发布”的内容满足了民众切身利益的需求，从民众的角度考虑问题。其次，发布的信息减少了时间成本。微直播的形式对民众当下关注的问题做出即时的回应，拉近和民众的距离，使政府更接地气。

（二）“上海发布”的传播模式

“上海发布”的传播模式不是单一不变的，在传播过程中，单向传播和双向传播同时存在。单向传播主要表现在各类常规资讯的发布上，因为大部分的人都只看博文内容，并不会评论形成互动。而政务微博的活力所在就是双向传播，通过发布大家感兴趣的话题，鼓励大家参与讨论形成双向传播，扩大议题的影响力。“上海发布”作为政府和民众间互动的桥梁，一方面让政府通过此平台公开日常事务，做到政务信息透明化以取得民众信任。另一方面也能通过市民反馈的内容和数量深入地了解到民众的需求和想法，更好的为大家提供服务。

微博的传播是一个在初级传播中实现分众传播并且扩大为二级大众传播直至多级传播的过程。一般微博用户间的交流和互动多数是从一对一或者一对多的相互熟悉的人之间的传播，这个初级信息传播的过程是迅速、快捷而简短的信息传播。这种最初级的传播状态中，话题的随机性很大，参与者也不固定，内容多数是生活琐事。其受众分化很细，是具有个性的分众传播。如果说人际传播是一个点对点的传播，那么大众传播就是一个点对于面的传播。微博在这样一个大众传播与分众传播互相渗透交织的环境中，其初级传播的时候具备分众传播的特征，当传播进一步的时候又具备了大众传播的特征。这种转变来源于微博平台上其他网络媒体的链接和互动，从而让传播活动的参与者、传者和受众由一开始的个体、特别群体迅速扩大升级为大众，实现第二级传播。这两种传播特征的转换与结合，让微博的传播形态有了新的模式——个体、群体到大众，构建出微博在信息传播时的多级传播模式。

（三）政务微博议程设置管理的问题与不足

目前越来越多的地方政府部门意识到了政务微博的作用，积极开通政务微博。但微博毕竟属于新型媒体，管理部门对政务微博的运用尚未成熟，依然存在不少问题与

不足。

政府议程设置是政府通过对传播技巧的控制，有意图地传播信息，实现政府议程、公众议程和媒介议程的统一，以此来实现政治上的诉求。政府议程设置的核心目的在于引导舆论、把握传播主导权。这需要将政府要表达的政策议程、媒体感兴趣的媒体议程和公众关心的公共议程结合起来。因此，政府对于议题的选择和设置就显得尤为重要了。而政务微博恰恰在议题的选择和设置上存在问题。一些政府或政府部门虽然引入了微博，但没有相应的信息发布进行跟进，很快就被社会遗忘。而一些政府部门虽然坚持更新，却与传统严肃的新闻发布会相类似，硬梆梆的说教让大众毫无兴趣。政务微博所发布的内容、议题、信息与大众、媒体的期待并不吻合。

其次，在应对突发危机事件中，政务微博没能在第一时间内做出回应，导致事件扩大、甚至失控是议程设置上存在的另一问题。信息分散化、传递多变化、交互自由化、观点集聚化是微博的显著特点。迅速的微博传播和网友潮水般的转发评论，使政府发布信息的反应时间遭到了急剧压缩。对于这一形式和挑战，政府显然没有做好充足准备。

政府应该尽快建立健全相关法规条例，加强管理。要求政府部门不仅要重视信访部门反映的问题，更要重视网上提出的问题。但是目前政府部门内，及时收集网上民意的工作人员相对缺少，对于网民们在网上提出的投诉重视度也不够，往往回应较少，流于形式，甚至放任不理。

（四）新媒体环境下政府议程设置策略探讨

微博的发布不同于传统信息的发布，作为一个新兴的正在发展壮大中的平台，其操作需要逐渐走向成熟与规范。对政府而言，要做好政务微博的运营必须从政务发布的制度化建设开始。

虽然在微博平台上，传统的以传者为中心的议程设置模式会受到挑战，但政府并没有完全丧失议程设置的功能。如果政府能够采用一些合理的措施进行有效的议程设置，那么议程设置的功能将会最大程度的显现出来，并且转化为公众议程。

首先，政府需要认清微博平台上自媒体性、互动性的本质，充分、正确地理解微博平台的性质。用平易近人，通俗易懂的态度和风格代替过去高高在上，生硬难懂的形式来组织语言。同时，转变政府机关的工作作风，对微博上网友提出的问题进行及时回应，根据反馈的信息修改已有的议程，提高政府微博议程设置内容的有效性。

其次是找到自身定位。通过市场调研以及了解自身微博的部门性质，对微博受众群进行细致深入的分类，确定自己的目标受众。将国家的政策方针、社会热点、重大新闻事件通过贴近生活、贴近实际，贴近群众的方式，巧妙地报道、宣传出去。“上海发布”就以此为定位，秉承“三贴近”的原则。在贯彻贴近政策时注意网络用语与政府形象自身格调的协调，找准议程设置契机的同时，塑造政府的良好形象。

最后，政府应充分利用媒体间议程。仅仅依靠传统媒体或者是主流网站、社区论坛等网络媒体都是不行的，要将其结合起来。因此，政府在设置微博议程的时候要注意两点。一点是根据传统媒体所安排的热点问题来设置议程，以达到借力打力的目的;第二点是利用好大众媒体的资源，有针对性地制造舆论环境以最大限度地取得大众的注意力资源，强化议程的显著性。

开放、及时、互动的网络环境对政府的管理反应能力提出了更大的挑战。充分利用政务微博进行议程设置，提高政府行政管理的水平，树立服务型政府形象，是我国政府社会管理的必经之路。

参考文献：

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