论视觉习惯在招贴设计中的重要性

张倩

1 招贴的功能与特点

招贴传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间、空间发生的活动组合在一起。它经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并使人们在有限的画面中能够联想到更广阔的生活，感受到新的意义。

构图是招贴设计的关键之一，它能更好地安排画面的构成要素，使画面更好地传达信息。

从人的视觉生理习惯上讲，我们观看事物的一般规律是从左到右，从上到下。但在观看招贴时却常常会有从中心或画面的某一个视觉吸引点开始。

当一副招贴吸引了我们的视线时，通常我们会先在几秒中内对它进行通看，接下来就会从招贴中最吸引你的一点开始按视觉吸引力递减的顺序进行精读，以获得招贴的全部信息。如果獲得全部信息之后再重复精读，或者再回头来停滞在最吸引你的那一点上慢慢品位，这就是进入了欣赏阶段。可以让观众进入这个阶段的招贴在视觉表现上是相对成功的。

2 视觉习惯在招贴中的应用

招贴设计是平面设计，在黄金分割上自然有所侧重。但是对称的法则却似乎不曾被人重视。招贴设计等同于西方舶来产品，所有的视觉习惯遵照着西方文化的法则进行创作，因此视觉冲击成为最重要的目的。黄金分割成为一种视觉习惯之后，也容易忽视掉中国人的视觉习惯中所包含的文化含义。例如，西方油画无论构图有多少种，都置画面于一种比例协调的画框中进行布置，因此他们也惊异中国画可以有类似于长卷、条屏一般，长和宽的比例不和西方人视觉习惯的构图。

招贴设计，作为一个宣传工具、艺术载体以及文化品位的表现，又要结合招贴设计本身的一些特性，如简洁明确，突出重点，并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超越现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法。而他所有特性几乎都与西方文化的黄金分割的视觉习惯相贴合，因此目前绝大多数广告设计都有意无意地运用着黄金分割的视觉习惯去进行创作。

招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”，“一以当十”。

中国的设计师展现民族文化的时候自然更多地运用到对称的视觉习惯来进行招贴创作。用含蓄的手法、简练的构图而暗含着非常多的文化寓意在其中。

要做好中国招贴设计，要明白中国艺术的精神，同样要理解好西方艺术的精髓。其中最主要的区别就在于共性与个性的不同侧重，这又是对称与黄金分割两种视觉习惯在不同文化中的展现。从唐代的绘画一直到齐白石，都是结合着中国文化所追求的宁静、淡泊、平和、天真来进行创作。而西方的绘画强烈地要求展示个性，推陈出新，标新立异，野兽派、达达主义、波普艺术，以及最后的装置艺术和行为艺术，都是在西方民族动、进、强的文化意识形态下不断发展出来的新的艺术门类。

所以西方招贴设计只能通过文字符号的固定含义进行个性特色的发挥，而中国汉字由于其本身便带有非常广泛的联系意义，因此，若是将中国汉字的优势与西方招贴的成功典范进行结合创作，无论是对称或黄金分割的视觉习惯，都努力地寻找出具有中西文明共识的文化背景，努力地将其协调在一起，也是一条可以探索的路径。

只有在熟悉中西文化特征的基础上，明白了文化各自的特性，将招贴设计从文化的角度入手，不但在视觉上进行感官冲击，更需要在文化上进行心灵的陶冶，这样才使得招贴设计可以立足于文化之上，在中西文明的碰撞中得到更广泛的共识。

中国目前在招贴设计中能够充分运用传统元素的设计师不多，除韩家英和靳埭强表现得比较出色之外，其他设计师基本上都走的是国外路线。对本土文化的不够关注必然导致在世界文化交流中的落伍。因为没有民族文化强大的后盾支撑，设计出的产品只能是视觉感官上的冲击，而缺乏文化内涵。因此，在招贴设计中如何运用传统文化，并结合时代特色，借鉴经典的力量，熟悉对称与黄金分割法则的文化背景和人文心态，用博大的心胸和开阔的眼界将招贴设计做成文化产品，是作为设计工作者需要直面并思考的重要内容。

我们可以将设计元素的构思，充分地利用黄金分割与对称的审美法则，将作品的艺术性和文化含义充分结合，不仅造就一个艺术作品，更使其成为一个文化产品；不仅在空间中、中西文化的交流中延伸存在，而且可以在时间流转和社会文化发展的变化中保存，不会被历史而淘汰。而这一切确实需要我们再度审视思考与开拓创新。