移动互联网背景下母婴杂志发展三策略

刘菁

摘  要：我国母婴类杂志自20世纪80年代起步，历经了21世纪初的全彩改版，随着互联网技术的日益革新，在新媒体大行其道的传媒市场，母婴这块特殊且占有一定消费前景的群体，其杂志发展策略必然紧随市场环境和受众特点的变化而转变。当前，新媒体技术和传播平台为母婴杂志的发展开辟了新路子，然而这当中也必须认识到传统媒体生产内容水平日渐下滑这一趋势。

关键词：母婴杂志;全媒体;微信公众号;立体传播

中图分类号：G237            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）09-0063-02

母婴类杂志在新媒体环境下，因其特殊的受众群体和显著的办刊风格，较之于其他期刊而言，对市场有更强的适应性，一方面紧随新媒体发展态势实现自身多渠道传播模式，另一方面能更有效地利用二维码等新兴技术实现立体传播。通过传统媒体与新媒体的有效融合，以期实现自身多元传播发展。

一、母婴杂志全媒体化

互联网4G时代的到来，促成了信息高速传播。人们逐渐适应了以手机代替电脑终端的生活娱乐和获取资讯方式。智能手机的普及，平板阅读器的流行更为电子杂志的推出，提供了优质的阅读平台。因此，各类母婴杂志顺势都推出自己新媒体产品，为自身品牌谋求新出路。从手机客户端，到电子杂志的手机版、ipad版和电脑版，不仅有适合普通手机的彩信报、手机杂志，还有相关附属育儿宝典APP推出，甚至育儿电台也悄然问世，这其中主要以《聪明宝宝》杂志的“萌宝派电台”为典型代表。《父母必读》杂志在这些新媒体产品基础上，还推出了分龄电子刊，原本母婴杂志的定位多在0至6岁，这本杂志再次将产品细分，推出孕期、0～1、1～6岁的电子刊。这样将受众市场细分化，以期满足各类受众的阅读需求和不同的阅读体验。这是母婴杂志借助互联网从最初的网站、论坛、博客，逐渐向微博、手机客户端、平板等新媒介平台来开发市场、扩大影响、获取信息等需求的转变。

不仅如此，近年来电商平台也成为母婴杂志抢占市场份额的风水宝地。使得淘宝、京东甚至微店这类热门购物平台，都出现了一些母婴杂志的官方旗舰店，其购物内容不单单局限于杂志本身，母婴用品也成为其销售商品。这无疑凸显了当代人消费方式的改变，导致了杂志订阅由原始的邮局、电话订阅向多渠道广铺设，从另一角度而言，也标志着母婴杂志在应对新媒体冲击背景下，自主探寻出的一条从媒介向电商购物产业链延长的发展路子。

然而，正值转型期的期刊市场，无论从版面设计还是印刷出版的质量都是良莠不齐，母婴杂志也不例外，又因其年龄段定位有限，内容重复率高。当前一些母婴杂志一味追求全媒体发展，忽视传统的媒介平台，因此出现网站内容更新滞后以及版式陈旧等问题。

二、母婴杂志传播渠道：微信全面取代微博

在移动互联网时代的进程中，微博和微信这两大社交媒体是当今母婴杂志聚集人气最多的地方。但从某种程度上讲，微博在近两年来人气渐失于微信。

目前，针对全国现有的30多家不同规模的母婴杂志。笔者通过网络搜索，据不完全统计，在新浪微博开通母婴杂志官方微博包括《父母必读》《妈咪宝贝》《我和宝贝》《母子健康》《父母世界》《为了孩子》《聪明宝宝》《母婴世界》《宝贝世界》《时尚育儿》《妈妈帮》《妈妈宝宝》《北京宝宝杂志》《好运妈妈》《完美孕妇》等26家，但有9家杂志官博已停止内容更新长达1～3年，其中《完美妈咪》杂志官博在2013年2月发布杂志停刊的消息，预示其官方微博就此止步。笔者通过私信已有微博的母婴杂志，查询到在微信上开通官方公众号的杂志约13家。这样看来，依然活跃在新浪微博的母婴杂志，基本也出现在微信公众号。因此，尽管作为前人的新浪微博仍聚集了母婴杂志部分人气，但转战微信是大势所趋。

随着微博热转战微信热，微信借助腾讯QQ这位老大哥成功上位，成为当前深受国人追捧的社交APP。加之自身应用程序的不断完善，微信可谓是一个全媒体传播平台。一些母婴杂志通过制定个性化的公众号自定义菜单，每日推送杂志精选文章，并将热点话题制作成专题，经过重新编排以适应电子阅读习惯。针对宝宝年龄提供个性化养育指导，以及各种即时的线上线下活动消息，还配之以贴心的互动回复。当然，这其中也有个别杂志的公众号运营并不理想，存在一些问题，比如，公众号太粗糙，且个别母婴杂志公众号从未推送过消息，只是单纯的随流占有一席。

笔者选取了八家有代表性母婴杂志微信公众号，《妈妈宝宝》《聪明宝宝》《母子健康》《妈咪宝贝》《父母必读》《父母世界》《为了孩子》《母婴世界》。“由于腾讯微信官方没有向社会公开各公众账号的订阅人数 [1]”，所以笔者着重对这八份杂志的微信公众号一个月内（2015年6月16日至2015年7月16日）推送信息数量、频率、阅读量三方面在6.1版微信中的运营情况进行了统计：

说明：这里统计的“平均每日信息数量”指根据一个月的总量计算出平均数。并将分栏汇总式专题拆开单独计算，不包括订阅者回复关键字后获取的信息。

对比上表中所得数据，很明显发现，当前母婴杂志微信公众号中，《父母必读》杂志公众号影响力是遥遥领先于其他杂志。同时，根据新榜（newrank.cn）最新独家数据，统计截至2015年7月27日12时，监测范围从2015年4月27日到2015年7月26日，共十三期关于中国教育微信影响力排行榜，只有《父母必读》公众号在亲子分栏中榜上有名，且排名靠前在2～8名区间浮动。其余的母婴杂志公众号都榜上无名，排名落后至几百甚至上千名。排名数据同时显示，大比例的草根公众号占据了亲子、母婴排行榜的前列，共40名的公众号排行榜，传统专业的媒体公众号只有《父母必读》和《育儿报》两家，其他都是个人或团体、育儿机构的公众号。

草根号全面领先官方公众号已是不争事实。草根号的推送内容更贴近其订户，亦可以说为其订户量身打造，为了想尽办法吸引眼球，其传播力度和水平更高于传统生产内容的专业媒体。母婴草根号也不例外，例如在新榜中有个排名很高的个人草根号：“小小包麻麻”，其推送的内容都是应广大朋友圈要求而发文，从自身育儿心得出发，用心制作每一篇母婴文章，其每天推送的内容都是对症下药，订户体验反馈好评如潮，这样有利于传播受众一带一的良性循环，提高用户粘性。而母婴杂志这类官方公众号一方面由于同质化现象严重，原创内容少，且无法真正实现受众细分，只能宏观大方向去生产内容，再加之植入式广告成为必须，其质量自然大大落后于那些文章质量高，排版美观，花大量心思在内容运营上的草根微信主，就连最牛的《父母必读》杂志公众号也逃不掉这个通病。

三、二维码技术实现立体传播

二维码技术于2012年滥觞，配合手机等随身移动电子产品的流行，迅速在近三年应用于各类媒介之中，因其便捷、精准的特点，充当着媒介的角色，肩负着传播的使命。二维码作为移动端接口，母婴杂志对其利用可谓面面俱到，从杂志内容传播，到电商购物，再到线上线下活动。二维码在新媒体环境下扮演了至关重要的角色。“扫一扫”这一动作轻松实现了传统媒介的立体式传播[2]。《父母必读》作为我国市场经济体制下诞生的第一本母婴杂志，35年来在同类杂志中起着领头羊作用。该杂志于2014年10月刊，首次在书中推出“扫一扫跟视频学育儿”内容，视频主题围绕婴儿操、爬行学步游戏、瘦身瑜伽等展开，这些用文字图片无法轻松描述的动态信息，最终利用方格二维码技术和“扫一扫”动作来代替。该内容只需要将媒体终端对准其特定二维码扫描，点击出现的链接，即马上可在手机等随身电子产品上观看视频。这对于当下生活中习惯了移动化、碎片化阅读方式的年轻父母而言，满足了他们的阅读需求，顺理成章地将传统媒体与新媒体有机结合，并且给人以一种轻松趣味感。而对于杂志本身而言，将无形的版面运用技术安插在杂志内，在拓展空间基础上，更实现了立体式传播，不仅图文并茂，而且绘声绘影。读者的阅读体验相较于传统模式的审美疲劳，会有大大改观。

母婴杂志在新媒体时代竞争愈演愈烈，特别是纸质媒体消亡论带来的负面冲击，鞭笞着那些求新求变的杂志异军突起。母婴杂志市场适应性很强，活跃度很高，从母婴类杂志这个缺口来谈转变，有时甚至可以窥探到整个杂志生态环境发生的转变。整个母婴杂志产品细分下来导致信息流特别容易同质化，易“造成期刊间的品牌区隔和识别率低，[3]”面对琳琅满目的新媒体展示平台，母婴杂志当下的转型更多地是借助新媒体这一平台从形式上、手段上寻求突破，真正从内到外能够俘获读者心理，提高用户粘性的母婴杂志屈指可数，内容为王这条真理，无论在哪个时代都是主旋律。

参考文献：

[1] 文璋.浅析报纸媒体微信公众账号的运营[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2012（9）.

[2] 佟雪娜.有效融合新旧媒体——以手机二维码在传统平面媒体中的应用及发展前景为例[J].传媒观察，2009（3）.

[3] 张小娟，彭袅婷.母婴期刊的SWOT分析——以《妈咪宝贝》为例[J].湖北广播电视大学学报，2013（8）.

[责任编辑：东方绪]