微时代的体育营销手段分析

【摘要】 网络逐渐融入人们的日常生活，微信、微博、微电影等新媒体的影响力不断加大，随着微时代的到来，企业的“微”型营销手段越来越多样化，其中体育营销手段也层出不穷。本文基于微时代对体育营销的影响，通过总结微时代下体育营销手段的作用及特点，分析了微时代下体育微博营销的优劣，最后论述了体育营销手段在微时代的发展趋势。

【关键词】 微时代;体育营销手段;微博营销

【作者单位】 刘锦，周口师范学院体育学院。

近年来，以微信、微博、微电影等为载体的新兴营销手段引起了人们关注，其中微博营销最受人瞩目。微博凭借“低成本、高效益”的特点在营销领域中大放异彩，为众多企业带来了意外的宣传效果及可观的经济利益，并且帮助企业提升品牌价值。微博具有操作简便、实时共享、用户群庞大、信息传播快速等优势，已然成为人们日常生活极为重要的一部分，算得上微时代下最有影响力的传播媒介。具有言论自由优势的微博营销适用于各种营销领域，体育企业可以借助微博宣传体育产品、品牌文化，提高品牌辨识度以得到大众的认可。

一、微时代下的体育营销

对于体育营销的概念，业界有两种说法：一是以销售体育产品为主的营销活动，二是在体育活动中进行其他产品的营销活动。我国虽是体育大国，但对体育品牌的建设力度还不够，落后的传统营销手段让体育营销的盈利效果不甚理想。体育营销应根据体育活动的形式，选择合适的代言人，以传播体育文化为核心，让民众对体育有更深的理解，达到宣传体育产品及推广体育文化的目的。在提倡全民体育的时代背景下，借力北京夏季奥运会的后奥运时代体育热情的持续，以及北京2022年冬季奥运会的申办预热，正是推广我国体育文化的大好契机，采取新的体育营销手段势在必行。

二、体育营销的作用

首先，有利于构建良好的品牌形象。体育营销能够完美地将体育品牌文化与体育活动相结合，实现品牌文化和运动精神的融合，既达到了产品推广的目的，又帮助企业树立良好的企业形象，并且在体育产品企业的品牌形象带动下，大幅度地提升体育产品的文化内涵。

其次，有利于体育企业直接接触目标群体。以前使用传统营销手段往往是单方面向受众传递信息，难以获得受众的反馈。而在多媒体、自媒体空前发达的现代，新型的营销方式特别是微博营销，往往是最直接的营销方式，可以让营销方与受众进行互动交流，第一时间获得受众的有效信息，从而不断优化自己的营销策略。

最后，有利于把企业品牌文化推广至全世界。体育运动以其独特的魅力，跨越地域、时间、文化的限制，实现体育文化在全世界范围内的共鸣。体育活动不断趋于国际化，网络的普及把全球人民联系起来。传统的广告营销往往会让人们产生抵触心理，而微时代的体育营销受关注度高，品牌渗透力强，影响力大，受众接受度高，对其他行业的品牌推广也是一种极佳的营销方式。

三、微时代下的体育营销手段特点

第一，明星效应使成本降低。传统的体育营销往往聘请明星作为产品代言人，企业不仅需要支付高额的代言费，而且要承担金额不小的广告制作费用。而在微时代，明星、名人只要发布一条与产品相关的微博，便可引起其粉丝对产品的关注，企业能够以尽可能低的成本达到极好的宣传效果。

第二，营销信息直观形象。微博推广结合图片、音乐、视频等多媒体技术，能够更加突出产品特色，让体育产品的宣传营销变得更为生动，更易引起广大消费者的关注。例如微电影《跑过死神的生命快递员》，匹克体育用品在制作时充分考虑了受众定位，在微电影中融入大量经典搞笑片段，使年轻观众产生情感共鸣，在观看过程中自然接受产品信息。

第三，信息传播快速广泛。微博营销除了实时共享的特性，其最大的特点还有操作的便捷性。在信息大爆炸的时代，迅速和准确是人们获取信息的重要标准。微博营销与传统的广告营销手段相比，其内容发布无须经过信息传播过程中的重重把关，既节约了时间，又节省了一大笔经济成本支出。另外，由于微博用户能评论、转发信息，信息传播门槛近乎为零，因此形成了一种特别的传播形式，发布信息的影响范围远远超过传统营销。

第四，事件热度成为推广助力。在全民体育的大背景下，人们对体育赛事的关注度空前高涨，体育事件话题性强，体育企业可以利用这一点，借助人们对体育事件的关注，运用体育营销手段提高体育企业品牌的辨识度。

四、微时代下体育营销手段的优劣分析

1.“微”型体育营销手段的优势

首先，成本投入较低。与传统的营销手段相比，微博等营销手段无须投入巨大的人力、物力、财力，只需制作一些图片或是视频来发布产品信息，再通过粉丝的转发，扩大产品信息的宣传范围，就可以节省大量外宣费用。结合体育品牌文化故事的微电影，不仅能吸引对影片有情感共鸣的大量消费者，而且比起投资动辄上万元的电视广告，几千元小成本的微电影更能为企业节省一大笔开支。这两种营销手段体现了微时代体育营销手段低成本、高反响的优势。

其次，营销定位明确。“微”型体育营销的受众定位明确，可以帮助企业锁定目标消费人群，有针对性地推广体育企业的品牌文化及其旗下的体育产品。能够与品牌信息结合的微博、微电影传播非常迅速。现代生活节奏过快，大多数人只有在等车的时候才有空余时间，而主题突出、信息价值高或能够引起情感共鸣的微博和微电影让人们能合理地利用起这些碎片时间。

最后，传播速度迅速。微时代大大降低了信息共享的难度，网络信息量大，微博活跃用户数多，热点话题往往甫一发布就有上万的评论和转发。网上也不乏一些微博账号在一天内粉丝暴涨，个人微博点击量、搜索量屡创新高，这些都是使用传统营销手段无法达到的效果。

2.微时代下体育营销手段的劣势

第一，营销手段的不可控性增加了企业的发展风险。在我国，网友实名认证制度还不完善，除了小部分微博认证的知名人士，普通用户几乎可以不受身份的限制，随意发布信息、发表评论。在这种无法完全控制的虚拟公开环境中，企业承受舆论压力及网络暴力的风险不容小觑。

第二，无法确定的宣传力度。网络上信息量巨大，运用“微”型体育营销手段发布的信息如何吸引消费者关注，如何在同质内容中脱颖而出，如何维持自己的话题热度，这些都是企业必须考虑的问题。

五、微时代下体育营销手段的发展趋势

首先，实时共享，互动营销。体育产品的推广需要广大网民的力量，一个产品受到的网友关注度越高，随之而来的经济效益就越大，升值的空间也越大，因而为产品积攒人气有助于产品推广。基于新时代下体育营销手段的特点，体育企业需要抓住新鲜的体育活动话题，凭借人们对事件的高关注度，采用微博直播或者转发抽奖等活动来引起受众的注意。此外，由于微博是人们的碎片时间读物，需要管理人员实时更新体育产品的信息，让消费者在最短的时间内掌握准确的产品信息。

其次，新型与传统营销手段相结合。传统的体育营销手段以赞助体育赛事、刊登电视杂志广告、找明星代言等为主。微博营销一方面可以及时向广大网民发布最新推广消息，另一方面可以继续发挥明星代言的影响力。此外，微电影营销还可以与电视广告联系起来。传统媒体已然具有较高的权威性，在进行体育营销时，不应完全舍弃传统的营销方式，新媒体和传统媒体一表一里优势互补，互动与权威并重的信息在传播时可以更具立体感。

微时代下的体育营销手段，以微博为主力军的新型营销手段备受关注，微电影则为体育品牌营销提供了更多的选择。诚然，“微”型营销手段业已为大量企业带来了可观的经济效益，有力地促进了我国的经济发展，但是也要注意这些营销模式尚未成熟，亟须专业人士对微时代下的体育营销手段继续探究和完善，为我国的体育发展贡献力量。

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