广播广告隐形下降中的趋势和对策研判

周伟 崔洁

【摘—要】在传统媒体广告收入普遍下降的趋势下，广播广告情况看似较好，但持续下降的广告上播量却显示着广播广告发展的隐忧。本文从代理制角度剖析了导致广播广告出现收入与播量倒挂现象的深层原因，揭示了电台收入相对稳定背后的潜在危机，并对未来可能出现的收入爆发式下降，分别从节目创新、活动创新、产品创新、媒体融合、专题广告转型、大数据管理等多角度提出了行之有效的应对策略。

【关键词】传统媒体 广播广告 代理制 广告承包 播量 饱和度

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

从行业汇总数据和调查公司公布的数据上看，在传统媒体下行的大趋势下，广播广告表现不错。人们普遍认为，广播因为与汽车紧密关联，具有更好的增长性。2014年广播广告实现了10.6%的增长；2015年在所有传统媒体中，广播广告总收入虽然也出现下跌，但跌幅相对较小，并且还在不断收窄。业内经常曝出某频率、某电台年内实现高增长的喜人案例……通过与其他传统媒体对比，资本市场投资者和其他媒体的广告代理商不断表现出要转战传统广播广告市场的意向。

与之有着完全不同感觉的却是多数广播从业者。2015年广播广告经营者普遍感觉到了三个方面的变化：车险、电信、房产、银行、酒类客户等电台原有的主要标准广告（俗称“品牌广告”）投放客户预算明显减少；占广播广告很大收入比重的医药专题广告受新《广告法》和广告智能大数据监测影响大面积停播；许多长期代理广播广告的代理公司对广播广告的业务热情锐减，而以自营广告为主的多数电台也表示今年全台广告收入实现增长非常困难。

一方面是电台在总体广告收入上比其他传统媒体更具优势；另一方面却是广告经营者在一线感到的彻骨寒意。是行业收入数据的不准确还是众多广播广告经营者视野不够宽？广播是仍在焕发青春还是已经开始进入下滑期？

一、收入与播量倒挂的隐形下降

根据央视市场研究（CTR）数据，2015年一季度广播广告投放前五大行业中，金融业和邮电通信业两大行业降幅超过20%。在广播广告前十大广告主中，7家广告花费出现下降，5家广告花费降幅超过20%。今年1月份广播广告花费下降7%，广告时长缩短10%；一季度，广播广告花费降幅为5%，广告时长下降11%；上半年，广播广告刊例花费降幅为2.9%，但广告时长缩短了14.4%（见图1）。

图1：电台广告2015年1月、1季度、上半年变化趋势

数据来源：CTR媒介智讯

进入2015年，广播广告的投放量下降已是不争的事实。与此同时，2015年电台总收入基本稳定也是真实的，许多电台的广告收入还是上升的。广告刊例花费与广告时长、广告收入与广告播出量两组数据之间出现的“倒挂”现象到底意味着什么？

广告收入与广告播出时长出现“倒挂”，这在前两年是一个很好的现象，因为，这是广播广告结构优化调整的表现：广播专题广告在减少，标准广告在增加，广告从资源型销售向价值型销售转变。但在标准广告与专题广告同时明显减少的今天，含义却明显不同了。

二、广播广告的承包经营是“隐形下滑”的重要原因

调查数据中的“刊例花费”是用电台广告播出量和媒体公开报价计算出来的，并不能完全真实反映电台收入。根据笔者今年在全国的调研数据，预期今年全国电台的总收入应该与上年度持平。电台广告播出量大减，收入却相对稳定，这一现象的出现与广播广告行业较普遍地采用广告公司承包经营模式有着密切的关系。

承包制是广播媒体最常见的委托经营模式，电台将频率广告经营权交给承包公司，承包公司按照合同约定的任务额向电台交纳费用，超额的收入全部属于承包商。反过来，如果市场行情不好，承包商没有广告客户，广告时间空置，它仍然需要向媒体缴纳合同约定的任务额，此时媒体获得的广告收入并未减少，于是就出现了电台广告收入与广告时长的倒挂。

从广播广告的整体经营格局上看，业内几家大型专业广告代理公司签订的电台广告承包合同，在全国广播广告收入中占据着相当份额，更有不计其数的中小型广告公司承包了许多地方电台或频率。由于是承包经营，这些公司必须按照上一年度或几年以前签订的承包合同向电台交款，而这些合同是基于当时行业增长很好的背景下签订的，那时订下的年度增速有些竟然还是两位数。很显然，上播量下行而收入不降，是这些承包公司买了单。

广播广告经营中承包制的应用远比其他传统媒体普遍，导致这一现象的原因主要有四点：广播媒体经营体量偏小，广告公司进行单一媒体的承包较为容易；广播市场呈现地域性、区域性分布，将一家媒体承包给一家公司经营较为可行；广播电台强势资源分布比较集中，以交通、音乐、新闻等频率为主，可承包的目标资源清晰；广播广告前几年实现了快速增长，收入盈利可观，因此广告承包具有很强的动力，这也是最为重要的一点。

然而，在广告行业的变局和经济新常态中，广播广告面临的收入下行风险也随着广告承包合同转嫁给了承包商。看明白了这一点，我们为早期对外承包的电台感到庆幸，但与此同时马上就产生了深深的忧虑：行业尽管通过较普遍的承包经营模式短时间内规避了风险，获得了市场下行中的稳定甚至增长，但如果承包公司在合同到期后因为盈利压力放弃承包，媒体将在一段时间内丧失销售力，这对媒体的未来将造成十分可怕的后果。

除了承包电台的广告公司遇到困难，代理电台的广告公司同样面临利润严重下滑的问题。虽然广播电台广告上播量在减少，但广告的价格却一直在上升，代理公司的媒体资源购买成本不断提高，客户开发成本也在提高，代理广播的利润明显减少，代理公司代理广播的兴趣下降，广播广告的市场销售力由此也必然会下降。

看不到的危险才是最大的危险。综上看来，广播广告面临的下行危机被广告承包、代理履约周期暂时隐藏。在行业下行风险中，更大的风险是因为电台普遍采用承包和代理经营而带来的电台自营销售力弱化或丧失。未来，承包公司因盈利减少，在承包到期日必会提出苛刻的续约条件，代理公司将因利润太薄纷纷离场，这将使采用委托经营模式的电台和频率在新的经营年度面临艰难的局面。

事实上，这样的危机已经在我们身边发生了。2015年1月，正在广播人为2014年度行业实现了10.6%的增长而感到兴奋的时候，当月开始广播广告收入即从高增长转瞬变为同比下跌，转折点出现在1月，印证了“广告承包商一定程度上托住了广播广告行业增长”的猜测。

三、应对行业隐形下滑的对策

面对行业出现的隐形下行，首先要及时看清行业变化的本质和趋势，识别出风险的存在，预测到显性爆发的时间。广告上播量或媒体广告饱和度的下降是媒体影响力下降、客户认可度下降的直接表现，而广告收入与播量变化的倒挂是行业下行的早期表现。

对被承包电台或频率而言，下降的隐形期是应对和变革的宝贵时机，要充分用好这个宝贵的时间窗口创新节目生产和广告营销模式。在承包合同到期日来临之前，电台需要从以下八个方面着手工作。

1.加速节目创新，有效聚集受众、激活受众、提高受众忠诚度

在新的媒体竞争环境下，电台必须采用互联网思维，通过节目创新，将受众转化为用户。在节目创意和生产过程中，要从受众需求角度出发，找到受众消费节目中的“痒点”与“痛点”，解决掉这些症状，挖掘出受众对节目需求和参与的场景，尽可能多地营造这些场景，这样才能避免受众流失，不断聚集新的受众。针对节目的受众群，要不断利用节目内外的活动、参与和体验去激活，要利用节目营造受众的存在感、归属感、成就感和对节目的拥有感，去提高他们对电台的忠诚度，即将受众变为忠诚的用户。

2.用大数据管理和价格管理模型调整、优化频率广告价格，提高频率广告播出饱和度

广告资源如同流水，没有得到及时利用将白白流失，面对行业越来越严重的广告空置现象，让人痛心的不仅是资源的浪费，更有收入机会的丧失、销售难度的加大、行业信心的削弱。采用大数据分析，实行灵活的价格政策，可以使广告饱和度达到最佳利用状态，使价格更具优势，让业务人员销售难度下降，也让市场看到广播广告市场的繁荣。

3.利用互联网技术，通过媒体融合创新广播广告产品

今天，各种应用软件、微信营销、摇一摇广告在广播广告中正在兴起，积累了大量成熟的技术和营销案例，各地电台的微信营销广告不胜枚举，如信哲通的fmRadio8系统已为数十家电台打通了手机“摇一摇”广告产品通道，各台用其创新出的广告产品和活动营销五彩缤纷，淘宝已经在中央电台上线了“淘广播”广告等。电台间需要彼此快速学习和复制这些创新。

4.积极开发以“电商”“互联网+”广告为代表的新型广告客户市场

广播的规模特征和受众的高品质一直被互联网营销平台看好，只是广播缺乏在这个市场推广的理念和经验。一些先行的电台已经获得了成功：中央电台中国之声有近百个家居客户在投放5秒的“关键词广告”，北京、上海、深圳电台的“互联网+”客户行业异军突起，成为2015年增长性最好的行业，高德导航、神州专车以及各类美食手机应用正在成为交通和音乐频率的主流客户。

5.大力推广、创新活动营销，利用事件、活动营销盈利

在传统广播广告效果严重下降的今天，事件营销、活动营销让受众参与到商业营销活动中，让广告主体验到广告效果的利器。广播的即时性、低成本制作和移动特征尤其适于事件营销和活动营销。总结大量活动营销案例的经验和教训，开发出一批成本低、收益高、客户和受众满意的活动营销模板，以微活动、微营销的方式不断创新地复制成功的活动，是区域电台生存和发展的法宝。

6.用数据化思维做好医药专题广告转型，避免简单的“一刀切”或违规播出的冒险行为

9月1日实施的新《广告法》，对广告内容及形式给予了更严格的限制。电台中最常见的医药保健专题广告必须转型，但转型不是“一刀切”停播，更不是“换汤不换药”的继续播出。对照工商部门的“监管大数据”对处罚最严重的违法内容进行严格控制，合理增加一般标准广告的播出条次、播出条数、播出时长，借以降低严重违法广告的条次比、条数比、时长占比，这些举措可以有效降低大数据监管下的广告违法排名，避免被处罚。

7.加速电台自身销售团队的建设和销售力的培养

从中短期看，依靠承包公司经营广告，风险小、收入可靠、经营成本低，但长此以往会导致电台完全失去销售力并丧失与承包商的议价权利。在市场下行的环境下，代理商和承包商必然会纷纷离场，电台提升自我销售力，培养自己的营销人才迫在眉睫。

8.提前或尽早开始和广告承包商的下一年度或下一周期委托经营招标或谈判工作，在时间上争取主动

虽然现在还是在隐形下滑阶段，市场的下滑、承包商利润的下滑已成趋势，抢在显性下滑和严重下滑之前与承包商进行谈判签约具有战略意义。在市场下行中，谈判随时可能破裂，招标也可能失败，电台必须给自己留出找到其他公司接盘或自己接盘的准备时间。

总之，在目前表面相对较好的收入背景下，传统广播行业必须加强危机意识，重视行业潜在的风险，特别是目前采用广告承包方式的电台，要充分利用收入暂时稳定的这个时间窗口，从多个层面、多个角度加速创新和改革，提升广告价值，恢复自我营销能力，从战略角度做好过冬的准备。

（本文编辑：吕晓虹）