社交网络时代的市场营销模式探索

李佳萍 李凯旭

摘要：近十年来互联网技术迅猛发展，网络社交平台诞生并被广泛使用，随着网络社交平台的大热，以网络平台作为媒体传播渠道对于企业市场营销的重要性也就不容小觑了。如何利用社交网络平台进行营销可以说是每一个商人都必须严肃思考和探索的话题。文章以迅猛大战的社交网络为背景，分析社交网络的发展及其与市场营销的关系，并对社交网络市场营销及其案例进行分析，最后具体分析以下三个社交网络市场营销模式：话题探索模式，社交网络平台构建模式，内容发布时间把控模式。

关键词：社交网络;网络市场营销;网络市场营销模式

一、国内社交网络的发展与市场营销的关系

市场营销以社交网络为平台，直接对社交网络平台上的数以万计的消费群体进行营销，可以说是站在了巨人的肩膀上。有了社交网络平台，较之传统的营销模式，网络市场营销更加快捷，也增加了可信度，提升了企业品牌的影响力。社交网络不仅为中大型企业提供营销平台，小型企业或者个体都可以在社交网络平台上进行营销，也就是说，社交网络平台是为大众服务的，设置零门槛，还能带来高收益。社交网络在发展当中，会促进网络市场营销的进步。而网络市场营销的火爆进行，也为各大社交网络带来了浏览量的增加，实际上社交网络平台在社交网络市场营销获利之后也会跟着获利，比如浏览量增加之后，网络广告费用也就随之增加。所以国内社交网络的发展和市场营销之间的关系是互为有利、共同发展的。

二、社交网络市场营销分析

（一）社交网络营销概念

网络营销是企业整体营销当中的一个组成部分，是个人或组织将网络作为载体用这种新的方式方法和理念，与他人交换有价值的商品来满足自身需要的一种社会活动。而社交网络营销就是以网络营销为基础诞生的。通过社交网络这一平台传播的直接或间接与企业相关的讯息，以此提升企业知名度及企业产品销售量。社交网络营销的手段多种多样，如事件营销、线上线下大型活动、发布维护等。

（二）社交网络营销的成功案例

拿为文艺青年和小资们所熟知的“野兽派花店”作为案例来分析，野兽派花店主打微博市场，是典型的社交网络平台构建模式。在野兽派花店的营销当中，他们没有实体店也不开淘宝店，而是在微博上利用几句话、几张图片就吸引了一票粉丝的关注。店主兼花艺师的Amber根据顾客提供的故事，用合适的花朵来对顾客的故事进行别样的阐述，成为了带着故事情节的艺术品，并且是独一无二的，那么自然而然，艺术品的价格也就飙升了。在这种故事营销模式中，野兽派花店的粉丝阅读着这些故事，并在微博当中进行传播，使花店获得更多潜在的客户，在微博这一平台上，避免了传统电商之间的战争，也没有昂贵的网络广告费，只需私信支付宝就能成就一单生意。第二个案例是VANCL的“凡客体”在微博平台走红，“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”的“凡客体”在微博掀起热潮，网友们也竞相上传各种“凡客体”。VANCL作为最早在微博进行广告的客户之一，也早早地找到了微博营销的道路。他们通过产品赠送，一元秒杀等抢购活动来刺激微博用户的消费神经，同时还通过赠送礼物的方式拉拢微博“大V”互动，为VANCL宣传造势。

三、新形势下社交网络市场营销模式分析

（一）话题探索模式

话题探索模式主要是解决内容传播的核心问题，而它的目的就是在话题传播之前先了解哪些话题会受到目标人群的关注，并假借他人之手将话题内容扩散出去，达到需要的传播效果。而话题探索模式需要以下几个步骤来对企业的社交网络营销进行规划：倾听、参与、整合、测量、优化。倾听，即倾听用户，从社交网络平台上与品牌相关的对话中倾听消费者的声音，观察消费者的心理，从消费者的角度来寻找客户真正感兴趣的话题。参与，就是要与消费者进行对话，让消费者参与到营销中来，从消费者的口中获取有用的信息，并积极解决客户遇到的问题，通过与消费者的对话来完善企业产品。整合，即营销整合，也就是将倾听与参与总结并且根据企业的传播目的总结出一套明确的话题营销方案，然后通过社交网络平台的渠道来实施。这个阶段的话题除传播就应该根据不同类别功能分类，按照不同的传播方法在社交网路平台进行发布，并对话题的效果及问题进行实时监控。测量是话题探索过程中最重要的一步，许多营销案例失败的主要原因就是在实施前没有明确测量的考核标准，导致营销因为没有明确指数来进行评价半途而废。测量是营销者在最初制订计划时与相关人员沟通好的标准，针对不同的话题进行记录，这一步骤对优化调整起决定性的向导作用。优化，在话题通过测量评估结果之后，又展开倾听、参与、整合并改善测量效果，如此循环。所以社交网络上的话题探索是一个循环而永久的过程。在瞬息万变、日新月异的网络平台上进行社交网络营销，就必须保持开放进取的心态，在营销的道路上不停探索下去。

（二）社交网络平台构建模式

企业的社交网络平台主要分四大类：企业自有平台、免费平台、付费平台及赢得的平台。其中企业自有平台主要包括企业社交网络账户（如新浪微博企业官方账号、开心网官方账号等各网络社交平台企业官方账号）、企业官方网站、活动网站和页面、企业电邮平台等。免费平台有各大开放论坛、问答平台、各类百科（如维基百科、百度百科等）及点评类网站（如大众点评等）。付费平台包括各门户网站广告位、付费转发服务、付费口碑营销网店等。赢得的平台原本应该理解为付费平台，但当企业的产品内容或活动引起极高关注度后以上平台自觉转发或宣传而不收费时，这就是赢得的平台，这也就标志着企业网络营销策划取得了巨大的成功。当企业宣传内容在企业自有平台上进行传播时，不管内容与企业产品有无直接联系，当这些内容通过官方账号被传播时，发现内容的人们总会看到企业的品牌，增加企业知名度。但与企业相关的用户自发进行口碑传播的内容就应该在免费平台上进行首次发布，此后企业的自由平台以转发的方式传播内容，这样就起到了口碑营销的效果，也可以提升企业品牌或产品对用户的印象。那么话题如何通过那些具体的平台进行传播呢？传播方式如图1所示。

（三）内容发布时间把控模式

关于这个模式，下面以微博为例进行讨论。在当下的时代里，微博的用户数量是非常巨大的，其中每天的微博数量也非常多，让微博网友能够看到你的微薄，那么就要好好观察时间，并选择最佳时间段来发微博。根据调查研究发现，一般而言工作日当中一天主要有四个刷微博热点时间：8：00～10：：00是上班路上和到公司后的时间段;12：00～14：00是午饭和午休时间;17：00～19：00时下班后回家及晚饭前的时间段;21：00～24：00是睡觉前的时间。以上四个时间段可以说是刷微博热点时间的一般情况，在个别公司及全国各地会有一些误差，前者可能是由于领域问题导致社交网络互动的时间不同，后者是由于我国地理跨度大而导致的时差原因。当然，刷微博的时间也不能完全参照上班族，庞大的学生群体也是需要考虑到的一部分。如果客户主要是学生群体的话，在发微博时就要考虑到学生的作息时间，可以考虑将工作日的晚上和周末的下午、晚上作为微博发布时间。因为在自由方便的时间段，用户配合意愿会更强，具体情况见图2和图3。其中，反馈率=（转发数量+评论数量）/粉丝数量。

由图2我们可以观察到，23点左右，用户更愿意参与互动。从图3中可以看出，一周当中，星期六用户参加互动的意愿较高。此外，要根据微博内容的区别来划分微博发布时间。举个例子：当微博内容涉及行业动态时，最适合的时间应该是上午，这是白领人群刷微博的高峰时期，更容易引起关注。当微博内容与娱乐相关时，可以选择周末或假期面向学生群体发布微博，吸引眼球。至于原创信息也应该集中在热门时间段进行发布，这样原创信息才能尽可能多地获得关注，次要的非原创的内容就可以在其他时间段发布，避免与原创的重要内容发生冲突，反而影响原创内容的关注度。无论是原创或非原创内容，都应该注意发布时间的间隔，发布时间间隔过短、出现刷屏现象就容易引起用户反感，而发布时间间隔过长就会让用户认为企业更新速度太慢，减少对企业信息的关注度。两者都是不可取的。一般来说微博发布时间间隔可以控制在5分钟到5小时左右。当遇到突发性信息要进行发布时，应该根据信息的紧急程度区别对待、灵活处理。当企业的紧急信息需要及时发布时，应当把重要但不紧急的信息放在热门时间段发布，不重要不紧急的信息则根据具体情况进行发布。当有紧急信息急需发布时，切记要对紧急信息进行审核，确认无误再进行发布，避免出现失误。

四、结语

目前市场上有着大量的有关社交网络的数据、研究报告等，但对于企业网络市场的工作人员及管理层来说，他们对整合型网络市场营销的了解还不到位，也缺乏操作性强的工具书来提供帮助。社交网络平台的营销不只是要解决社交平台的问题，更需要从企业市场营销部门的目的和功能出发，对社交网络进行分析、策划并实施监控管理。这样才能做到全面掌握网络社交平台，利用平台进行企业市场营销。

参考文献：

[1]李逸辰.社交网络下时代的市场营销模式探索[J].中国电子商务，2014（15）.

[2]李玉红，王淑芹.黑龙江餐饮企业网络营销策略研究[J].中国证券期货，2012（04）.

（作者单位：佳木斯大学经济管理学院 ）