线上店面的视觉营销

赵蔚

摘要：视觉营销对于线上店面的发展具有非常重要的作用。视觉是手段，营销是目的，通过具有良好视觉效果的店面，吸引买家注意力并满足其兴趣点，从而促使买家实施购买行为。视觉与营销是一个有机的整体，直接影响着客流量和转化率，最终决定着线上店面的销售额。文章从色彩、图像和文字三方面剖析如何实现线上店面的视觉营销，具有实际应用价值与意义。

关键词：视觉营销;色彩;图像;文字

线上店面不做视觉装修可以卖东西吗？亚洲最大的网络零售商圈淘宝网上有默认的店面模版，不装修同样可以卖东西。但为什么几乎所有店家都要想尽一切办法将店面装修得更好呢？因为网购有它的特殊性。在实体店，消费者可以用五官去感知实物，可以通过看、尝、摸、闻、听等实现全方位的购物体验。在网上购物时，买家就只能通过看和听两种直接感官了解卖家平面或动态视频里的店面和产品，以此来做出是否购买的判断。由此，如何让线上店面能够在众多店铺中吸引买家的眼球，视觉传达就显得异常重要了。

视觉是手段，营销是目的，通过具有良好视觉效果的店面，吸引买家注意力并满足其兴趣点，从而促使买家实施购买行为。视觉与营销是一个有机的整体，如图1所示，视觉营销直接影响着客流量和转化率，最终决定着线上店面的销售额。

视觉营销被定义为利用色彩、图像、文字等造成的冲击力，吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和网站的吸引力，从而达到营销制胜的效果。如果问线上店面的店家“美观”、“创意”和“传达”哪个因素对视觉营销更重要，很多店家都会选择“美观”或者“创意”。诚然，具有视觉美感和创意感的店面会比没有经过设计的店面更具吸引力，但为什么很多店家投入了大量人力财力打造的精美店面却对销量的提升功效甚微呢？为什么淘宝首页焦点图最高每天点击62万次，最低每天点击1.6万次，何以相差近40倍？很大一部分原因是信息传递得不明确。买家在店面首页无法获知售卖的是何种产品，自然也就减弱了进一步了解的兴趣。接下来，本文将从色彩、图像和文字三方面剖析如何实现线上店面的视觉营销。

一、色彩

面对一家店面，最先吸引住买家眼球的就是页面的色彩布局和搭配，其次才是细节和文字。每种颜色都具有不同的表意和性格，需要根据不同的时间、品类和场合做适合的选择。自然界中的颜色可以分为无彩色和有彩色两大类。无彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，其他所有颜色均属于有彩色。色相、饱和度和明度是色彩的三个关键属性。色相是色彩的基本面貌，饱和度是色彩的鲜明或黯淡程度，明度是色彩的明暗程度。

店面配色是有一定的技巧和规则可循的。首先是选定一种颜色作为店面的主色调，在此基础之上再调配出不同的明度或者饱和度，从而使得页面看起来色彩统一并具有层次感。主色调可以根据锁定的客户群体的喜好来定，也可以根据售卖产品的特点来定。接下来要选定的第二种颜色是基于主色调的对比色。如果一个页面没有对比色，难以凸显重点信息，看起来也会比较单调。有一个非常科学的找对比色的方法，就是取色彩亮度值的黄金分割点。通常设计软件中色彩亮度值的范围是0～240，根据黄金分割点的比例值是0.618，亮度值的黄金分割点就是240*0.618=148。例如，如果主色调中底色的亮度值在0～92之间，那么它的对比色的亮度值就是底色的亮度值加上148。在保证这个亮度值不变的情况下，色相和饱和度可以做任意调选。如果希望能保证色调的绝对统一性，也可以选用同一色相的色彩。需要注意的是，如果底色的亮度值在92～147之间，加减148都会超出亮度值的正常范围，生成的色彩比较刺眼，建议不要选用此类颜色作为大面积的背景色。每个页面也不宜使用过多色彩，控制在三种不同的色彩内为佳。

二、图像

图像对于线上店面的打造和店面风格的创建同样起着关键的作用。首页设计是店面视觉的重点。在设计首页的时候，一定要让浏览者在第一屏就能够将重要信息看完整，而且要考虑到各种显示分辨率所看到的效果。有很多店面的促销区图片在设计师的屏幕上看很完整，效果也不错，因为设计师大多使用的屏幕分辨率至少是1440*900像素。但很多浏览者使用的是小屏幕，分辨率只有1024*768像素，同样的图片他们必须要在第二屏才能看全，如此严重影响了信息的有效传递。在保证了信息呈现的完整度后，图片放在页面的什么位置最能吸引买家的眼球呢？仍然要使用到黄金分割比。首页焦点图的主要信息放在黄金分割点的位置，甚至焦点内容的划分也可以参照黄金分割的比例，如图2所示。

与首页设计具有同等重要性的是店招即店面招牌的设计。通常整个线上店面只有一个店招，在每个页面上都会显示，需要明确传达店面的品牌信息和所售产品的信息，让买家在浏览后，能快速记住店面名称和产品，便于后续的再次搜素。中文店名相较英文店名更易于买家记住。一些店面为了求新求异，刻意用英文创造店名，买家难以读准更难以在搜索时拼写正确，从而损失了很多机会。在视觉呈现上，店面名称建议用粗体字表现。粗体字给人以安全、厚重、可信赖的感觉，也更加醒目。提升店招文字与背景色的对比度也可以有效凸显信息，同时确保店招的风格与整个店面的视觉风格统一，否则会削弱店面的完整度。

风格是一种感觉和特点，在创建的实现上具有很大的难度。如迪士尼的页面给我们的感觉是欢快活泼的，IBM的页面感觉是专业严肃的，网易的页面感觉是平易近人的。现今线上店面设计的自由度非常大，如何把握好店面的整体风格，有几条经验可供参考。

（一）统一的外观，界面友好，易使用

统一的外观指的是每个页面外观一致，如整个店面只有一个店招、一个导航菜单和一致的主体风格等;界面友好指配色和谐，不会让浏览者产生视觉刺激感或疲劳感;易使用指在产品分类时方便买家的寻找。

（二）突出店面的标志与标准色彩

店面标志尽可能放置在每个页面最突出的位置，一般为页面的左上角。标准色是为塑造店面而确定的某一特定色彩或一组色彩体系，以表达店面的经营理念和产品服务的特质。

（三）相同类型的图像实现相同的处理效果

例如导航菜单的图像效果统一，产品分类的图片效果统一等，这在无形中不断加深了浏览者对店面的认知程度。

（四）风格要应季

根据四季节气在店面中加入适时的元素，如春天多些柳絮、花开等生命元素，夏天多些冰块、水珠等清凉的元素。让买家感受到应季的亲切感和店家的用心。

三、文字

线上店面的宝贝描述直接引导潜在买家从认识商品到改变态度到最终产生购买行为。宝贝描述要有效地实现每一步的引导，与图片结合的描述内容的排序非常重要。针对大多数产品，可以按照如下排序：宝贝整体图片、细节图片、产品介绍文字、售后服务、交易条款和联系方式。这是根据消费者递进的心理需求来确定的。比如我们去超市买一个电热水壶，首先会挑选比较好看的一款，这相当于在线上店面里看到宝贝的整体图片;接下来，我们会仔细看水壶的材料、做工、电源线等，这相当于在线上店面里看宝贝的细节图;如果我们认可水壶的细节，会进一步向售货员了解它的功能如何，是否防干烧、会不会循环烧开等，这相当于在线上店面里读宝贝的产品介绍文字;如果功能也合心意，我们会想了解售后服务，如退换货和保修等，在线上店面里，就需要宝贝的售后服务、交易条款和联系方式等信息。如果每个环节都顺利，我们一定开始动心了，若宝贝描述后面再附加了关于公司的实力、品牌和促销活动的展示，我们很可能就会实施购买行为了。当然，这种排序并非适用于所有类目的产品，特别是某些不注重外观的产品，如电脑硬盘，它们的外观相似，配置参数是更为重要的信息，在排序时就需要把买家最关心的内容放在最前面。

线上店面的特点是让多位潜在消费者同时接收一个产品信息。一个好的宝贝描述需要同一个优秀的销售专员一样从买家的需求出发，应该包含的基本信息有商品展示类（色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果）、实力展示类（品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储）、吸引购买类（卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况）、交易说明类（购买、付款、收货、验货、退换货、保修）和促销说明类（热销商品、搭配商品、促销活动、优惠方式）。特别是可以在一个宝贝描述页中放入另外一个或几个相关产品的促销信息，用以引导买家的消费。

利用视觉营销，可以引起潜在顾客的关注并激发买家的兴趣和购买欲望。能够成功地在一个买家心中树立起店面的形象，比实际成交一笔订单所取得的收益更大。对于线上店面视觉营销的三个基本元素——色彩、图像和文字的研究和操作应用具有显著的实际意义。

（作者单位：东华大学）