商场室内品类布局对消费者的刺激作用研究

缪善彬

摘 要：按照国际AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。通俗一点讲就是把商品按照迎合消费者的消费心理进行排列布局。商场在有限的空间内把物品分门别类的放置可以起到事半功倍的效果，如果杂乱无章的放置会使消费者产生一种厌烦的心理，对商场而言是无利的。

关键词：商场布局；商场的细节处理；消费者；商品摆设

一、商场的布局对消费者的影响

1.商场的设计结构简析

商场是坐落在商业街、购物广场的现代必须场所。商场都大同小异，因此商场的格调布局对于突显特征很是关键。商场可以从门面构思、场内品类以及物品排列的结构刺激消费者消费心理。首先，商场肯定会有属于自己的门面，商场的外部构造能够表达出的是商店的个性特征。如北京沃尔玛万达店商场的门面现代时尚，体现的是沃尔玛商场的现代特点；北京易初莲花商场的店面清新，体现了易初莲花的整体格调，各个商场都应当重视门面的设计，应使消费者感到焕然一新的感觉，不可以过于死板。其次在商场的装修中，商场的基本格调也是相当重要的，让我们换位思考一下，有时候作为消费者的我们是否也曾会对商城布局感到反感或喜欢。大多数购物场所都采用了大同小异的布局特点：超市普遍存在购物商场的地下一楼，珠宝首饰、化妆品等主要是在一楼，二楼多数为女性服装，三楼男士服装，四楼为文体或日常生活用品，五楼为娱乐场所。从商场的整体布局可以看出商场楼层经营的商品不同是与物品弹性相关的，相应的楼层越高，获得的利润就会有所减少，这就显示了物品弹性对楼层布局重要性。比如，在我们印象里不会想买糖而去大型商场，而当结账的时候看到了口香糖，就可能会有购买的欲望，因此结账前台货架上的口香糖就是不确定因素的物品。把消费者消费量较大的物品放在一楼能够扩大人流量，把消费者消费量较小的物品放置在楼层的较高部分，能够促使消费者向上消费。消费者对物品的消费量的大小是影响品类结构的主要因素。需求弹性是西方经济学中最重要的概念和分析工具之一，指当价格或收入水平发生变化时，人们对于商品需求量的增加或减少的变动率。一般认为，消费者的消费量是与商品在生活中的用途是息息相关的，消费量的多少要看物品是工作生活中必须的物品还是无关轻重的物品，同时还要考虑消费者在消费预算支出中商品消费所占的份额。不同的消费者的消费心理也是不同的，其中包括对消费商品的需求弹性和商品的价格，所以对需求量不同的物品的营销手段也是不一样的，因此我们要从实际出发制定切实可行的计划。比如可以在商场的一些消费者人流大的地方进行规划，用这样的方式促使消费者进行购物， 激发消费者的消费欲望。超市布局的目的就是为了刺激消费者进行消费，通过布局可以激发消费者的消费动力，这是非常具有经济学思维的。

2.物品货架的布局探讨

物品货架的摆放要根据消费者对不同类型的物品消费情况，先对不同种类的物品做出整体调查，然后根据调查摆放物品货架。货架的摆放是以为了方便消费者能够方便快捷的找到所需物品为目的，货架摆放的准则是由物品的品类决定的。一般占据的地方最大，消费者流动量大的地方摆放的品类应当越引人注目；其他较普通的品类应该放置于空间较大的地方；随时间而具有不确定因素的品类应该放置于空间一般，消费者流量较少的地方；至于一些不常用的品类应当放置在商店的其他剩余部分。通过这种方式，把品类比重相对较大的放置在显而易见的地方，能够激发消费者的消费兴趣。总的说来，其摆放方法应考虑：货架的可视与否，品类的放置应该与视线大体相持平，这样才会有好的销售效果；经过调查研究物品的摆放位置在80-130cm具有最佳的效果；其次从消费者的角度出发，物品的标签应该方便可见，在方便消费者参阅的同时也可以使物品易于补充。另外，要注意走廊和客流方向。走廊指货架与客流方向，走廊货架与货架之间的地方。一般在客流量较大的地方更应当注意其优化。另外要注意产品摆放所占据的立体大小，使消费者青睐的商品占据较大的空间，而销售量较小的商品则分配较少的空间，通过对空间的合理规划使销售业绩更好。例如，特仑苏、伊利、蒙牛三种牛奶占有同一块货架，且平均占有货架的空间。但由于特仑苏的销售业绩突出，其销量远远超过伊利和蒙牛，那么其占有的货架空间应该适当增加。所以在新的货架空间分配中可以使特仑苏占有60%的空间，蒙牛和伊利平均分派剩下的空间。商品货架改善的可以看作是一种创新的营销手段，我国的一些超市和商场理当主动尝试采用不同品类分配不同空间的方式，以进行高效的经管，增强自己的吸引顾客的本领，从而占据更广阔的市场。

3.消费者的消费心理研究

商场中物品的种类、价格要根据消费者的购买能力适当调整，通过长时间的考察消费者的消费心理以对商品进行排序，使商场能够高效有序的整体提升。不管是怎么样的陈列，一定要通简明，使消费者能够方便的进行选择，可以简单快捷的寻找到自己所需要的商品，使消费者的消费过程更加便捷。同时在商品的摆放过程中要考虑到卖场的主打格调，要和商场本身的构造相融合给消费者一种心理上的享受，使购物过程变得轻松愉悦而不是一种简单的一次性购物过程。在商业心理学中将消费者分为三类。①有目的的消费者。在进入商场以前这类消费者已经有了明确的目标，可以直接购买到需要的物品。②目的性不大的消费者，本身没有一定的购买对象，在注意需要的物品的同时也会关注别的物品，他们多数脚步缓慢，但目光比较集中。③没有明确消费对象的消费者，他们更多的是打发时间，漫无目的的闲逛，目光涣散。在不同的时间不同的地点这集中消费者的数目不同。另外在其他的购物场所，比如，去药店的消费者都是带有明确的目标要购买什么东西，在这一类的商店的布局比重中应该首先考虑本身的功能。消费者在选择范围较大的商店中，设计应注重条理和秩序。通过比较选择的商场中，商场的本身格局应当以吸引消费者的目光为格调。通过长时间的调查可以明确消费者的购买心理，为商场的布局提供数据。一般说，消费者进入商场消费，心理一般都要经历一系列的变化，因此我们可以针对消费者的消费心理制定商场的布局，使顾客的消费过程更加顺利。

二、商场布局细节处理

1.对空间的处理

商场的空间是有限的，如何在有限的空间内使利益最大化是商家最值得思考的，是占用空间美化？还是用来扩大消费者的活动空间？或者是用来打广告？关于如何高效的利用空间的问题需要我们在确定商场布局的时候制定相关的解决方案。另外在设计商场空间的时候应该考虑到经营成本。比如准备把空间分割成独立的小空间，那么应该考虑各自小空间的布局是否相和谐，怎么做到互利共赢的销售方式。在确定商场的布局的同时还应该注意空间的格调，空间的格调还要与商场的经营方式、销售手段有关。商场的格调在装修的时候基本确定，在装修的过程中要重点注意柜台的装修，对于不同的柜台而言，其所容纳的商品的种类、数量是不相同的，因此装修的过程是不相同的。商场的内部空间有限，但是商场的墙壁同样可以利用，商场的墙面用来挂壁柜挂货；位于地下的商场一般不会有阳光透进，室内光线可以更好地衬托商品，与其花费大量人力物力做玻璃幕墙的外立面，不如转移重点思考如何弄好橱窗。橱窗的精致与否直接决定着商场的价值，因为橱窗可以体现出一个商场的态度，可以提升一个商场的格调，更可以提升商场的人流量带来更大的附加价值。虽然商场的内部空间固然重要但商场的外立面同样不可忽视，外立面包括外广场和入口。商场的外立面能够体现商场整体的特点，但是很多店主使用窗户和玻璃幕墙，虽然看起来华美但是实际上作用不大，起不到应该有的作用。另外关于商场的外立面应当注意入口是否方便消费者进入，实际上我们都深有感触，有时作为消费者的我们更加倾向于入口广阔、干净的超市。

2.对光线的处理

位于负一层的地下商场很难有自然光透入，那么商场本身的光线就显得尤为重要，例如：在珠宝首饰的销售地点灯光打的都采用集束灯光且灯光一般都是白色的，因为光线的强度照射在珠宝上就会形成强烈的反光，显得璀璨夺目；在商场中的食品销售区域照射在面包、餐点的光线一般都是浅橘色，因为浅橘色的光线更能使消费者产生食欲。明亮的光线可以使消费者产生愉悦购物心情，暗淡的光线则会使商场显得烦闷，对消费者和售货员产生消极的影响。因为光线的重要性因此大型现代商场都会注意光线的色彩与强弱。商场的照明又可以分为装饰照明，特殊照明以及基本照明。装饰照明是在商场的营业期间商场外的广告和商城内的用来衬托商品的光线，一般用电子屏、底灯来吸引消费者的注意力。基本照明指能够维持商场能见度的光线基本强度，是为了方便消费者查看物品的照明灯组；特殊照明是指用不同的光线组合，采用背景灯、霓虹灯的光线突显商品的价值。一般而言，不同的场所不同的物品需要的光线也会有所不同，比如，在商场外面的广告牌应该是以吸引顾客的注意力为目的，光线应该采用亮白色；在商场内部的商品应该根据其具体的品类采用不同的光线。色彩多样化但应该统一商场的视觉影响，形成自己的特点同时减少消费者的视觉审美疲劳，商场的光线变化要在稳中求变，唤起消费者的购物欲望。

3.对色彩的处理

灯光的变化会使物品呈现出不同的姿态，色彩同样也会对人们的消费产生影响，不同的色彩会使消费者产生不同的视觉体验，在一项调查实验中提及色彩和市场的关系：当出售新的产品时，商品的视觉感官和颜色往往比其他因素决定消费者购买；85%的消费者在决定购买一件商品时，将色彩作为最主要的原因。在这份调查报告中同样也告诉了我们色彩和消费的关系：黄色代表了乐观和年轻，常用于橱窗购物；红色代表了活力、热情，能够营造紧急氛围，常用于促销；蓝色营造信任和安全的氛围，常用于银行和贸易；绿色和富有相联系，保护视力，常用于轻松购物；橘色代表有激情，促进行动，下单，销售；粉红色常用于销售女性的年轻女孩的产品；黑色代表强大的沉稳，常用于奢侈品的销售；紫色可以缓和放松，常用于美丽和抗衰老的产品。商场的色彩设计得体的话就会更加强烈的刺激顾客购买欲望，增加销售额，色彩又可以细分为：商品色，年龄色以及个人色。商品色是在某个特定的阶段流行的颜色，为了增加销售额，应该追随色彩导向的步伐迎合大众，争取利益的最大化；年龄色是指在特定的年龄段对颜色的喜欢程度有所不同，青少年喜欢五彩斑斓，热情洋溢的颜色，中年人喜欢稳重、端庄的颜色，老年人喜欢朴素、古朴的颜色。大众对色彩的需求是多种多样的，要想增加市场的竞争力就要善于利用色彩抓住顾客的心。

就商场室内品类布局而言，商场应该以消费者的需求弹性为根本，在布局安排时制定好全局的方案，将空间、色彩、光线合理的利用，通过品类优化管理进行实质有效的规划，增强商场竞争力同时刺激消费者消费，使商场利益最大化。

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