消费社会中的广告符号

张岳燕

摘 要：广告作为新世纪最重要的文化现象之一，总是以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，与社会现实互动。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。本文运用案例分析法，通过对具体案例的分析解读，论述广告符号在消费文化中的应用方式及价值体现。

关键词：能指；所指；消费文化

一、消费社会中符号的概述

1、符号学概念

（1）符号

符号学指具有某种代表意义或性质的标识，来源于规定或者约定俗成，其形式简单，种类繁多，用途广泛，具有很强的魅力，符号构成文本，多样化的文本构成了符号世界。索绪尔认为符号由能指和所指构成。能指是符号的语音形象，所指是符号的意义概念部分。

（2）广告符号

广告符号是符号的一种，广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义系统。广告符号既有直接的、明确的意义，比如说与商品的特性、功能的联系，也有潜在的、隐性的意义，比如商品所衍生出来的意义、气质、哲学思想等。这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用于对受众的心理暗示。

二、符号学在广告中的运用——以可口可乐为例

广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值就是产品、服务作为符号的能指与所指所在，也是产品、服务等作为一个文本所需要消费者“解码”和“解读”出的“内容”和“意义”所在。那么如何让目标消费者“解读”出他们真正想要的能指与所指——“广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值”，是广告研究的一大目标。

1、表达出目标消费者需要的符号能指与所指

（1）通过强调产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需

功能性价值是产品所必须要具备的，它是产品符号化的基础，是广告宣传的基本保障。通过强调产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需，是进行广告创作、宣传产品一种方法。

1886S——1920S可口可乐广告语侧重能指

1886年——请喝可口可乐

1904年——新鲜和美昧

1905年——可口可乐一保持和恢复你的体力

1906年——高品质的饮品

1907年可口可乐——带来精力.使你充满活力

可口可乐问世之初，需要更多的人去品尝去了解可口可乐，“请喝可口可乐”成为可口可乐上市之初最直接的活动宣传主题，之后的十多年里，虽然会有一些新的广告语出现，但是依然是从可口可乐产品本身的功能层面去宣传：新鲜、美味、保持和恢复你的体力。这一阶段的广告诉求点在于产品自身的特点。从符号学的角度来说，更突出它的能指，及产品的物理性质。广告中传递了更多的的实用主义以及消费者的需求信息，满足了马斯洛需求层次理论中广告所关心的人们的最底层的生理上渴了就喝可口可乐的需要不谋而合。

（2）通过强调产品或服务的所指，从附加价值角度满足目标消费者得到需要

赋予产品或服务符合消费者需要的所指意义，或是将产品或服务符号进行再度符号化，强调产品或服务携带的意义感受和情感体验，从文化的角度来进行广告创作，已经成为竞争日益增大的消费社会广告产业和企业文化发展的主要方式。让·波德里亚说“广告的大众传播功能是让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”，因为“参照”的不断进行，产品或服务的多度符号化才成为必要。

1920S——1940S可口可乐广告语过度到所指

1920年——一个好东西从九个地方倒入一个杯子——可口可乐

1923年——口渴时的享受

1929年——世界上最好的饮料

1935年——带来朋友相聚的瞬间——可口可乐

1937年美国的欢乐时光

二十世纪二三十年代，可口可乐被更多的人所熟知，在这个阶段，可口可乐的广告诉求则转向了情感诉求，相对于理性诉求，情感诉求诉诸于人的情感。情感诉求通过广告引起人类的普遍情感，如温馨、快乐、害怕，从而通过移情作用将情感转移到品牌上。并且情感诉求更能吸引消费者的注意力，相对于广告利益点式的诉求方法，情感反应更有利于将无意注意转化为有意注意。这种“少点商业味，多点人情味”的诉求方法，消费者会更愿意接受。

2、借助于其他符号体系，凸现出产品或服务的符号意义

借助于其他符号体系，把产品或服务与其他符号体系建立相互关系，赋予其它的符号体系以产品或服务的所指意义，也赋予产品或服务以其他符号体系所拥有的所指意义，以增强产品或服务在消费者心中的认知度、识别度和记忆性。

广告创作中的“3B”策略，即动物、美女、小孩，可口可乐广告中有一则以动物为主题的广告宣传片，就抓住了“动物”这一宣传策略，连动物都爱喝的可口可乐，人们怎么会拒绝呢？与其他可口可乐广告宣传片不同的是，这则广告的主角不是人，而是一群可爱调皮的小动物，将动物拟人化，更加形象生动地表达出它们对可口可乐的喜爱，甚至是狂喜，有点夸张的面部表情，恰恰使得广告更具感染力。

三、广告符号在消费社会中的价值

1、广告符号引导受众对符号价值的膜拜

这是一个吸收符号与被符号吸收的社会，符号化的商品成为始终处在“欲购情节”之中的人们所追求的目标。商品的符号设计及传达在某种程度上与目标消费者的潜意识具有沟通的可能，这不仅仅意味着认知的可能，更意味着的是购买行为的可能。广告不需要撒谎，只要借由对生活美学的真诚与敏感，便能改良人们的生活品味与态度，它是一门与生活息息相关的“艺术”。由于透过媒体的渲染，以及整个符号商品世界里符码与符指关系的松脱，广告可以快速制造并倡导出某些片刻又片面的主流价值出来。

2、广告符号刺激消费欲望的疯长

变幻无穷的广告形象总是激发出目标消费者的购买欲望，五彩斑斓的产品包装，行云流水般的广告词，扣紧了人们欲望的阀门，人们为形象所打动。这种消费观念是以欲望为动力的社会心理行为，它追求的是超越现实物质功能的社会文化价值。这种以消费主义为核心的广告文化是以满足受众虚拟幻想为目的，以造梦和圆梦为内容的。广告符号化的宣传，使商品被赋予了更多的符号象征意义，目标消费者通过消费模式中的符号使用，构建了社会认同感。