“用户体验”的新型媒体生存模式

□陈力丹 王之月 王 娟

2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。

传统报业经营的盈利模式就是我们通常所说的“二次销售”模式，其核心在于广告。与传统媒体不同，新媒体遵循的是互联网逻辑：去中心、开放性、交互性、共享性、多元化、分众化等。然而，这并不意味着建立了网站、开通了微博和微信的传统媒体就一定能够存活下来。如果仍然按照报纸的传统思维去运营网站，只能做新闻的搬运工，只投入不产出。想要抓住读者的心，就必须挖掘用户需求、注重用户体验，以互联网思维来运营新媒体。本文通过一些具体案例，介绍两种正在探索之中的、以用户体验为中心的新型盈利模式，以期为传统媒体的转型提供一定的借鉴。

一、媒介内容与广告内容的无缝融合：原生广告

提到广告的传播，人们的第一反应便是“展示”。广告不展示，还能怎样表现？若把广告写成新闻，既违反《广告法》，也是有悖新闻职业道德的。但若媒体的内容确实具有新闻价值或就是网民希望参与的，广告成分被无形地嵌入其中，至少目前尚无法对此作出是与非的道德判断。

（一）原生广告的特点

原生广告（Native Advertising）的特点，就在于将媒介内容与广告内容无缝融合。这个想法最早由著名硅谷投资人威尔逊（Fred Wilson）于2012年提出，指一种由广告内容所驱动、整合网站和APP本身的可视化设计的盈利模式，其特点即以用户体验为中心。[1]美国科技网站Mashable曾预言：“无可否认，原生广告就是网络广告的未来。”在媒体越来越重视用户体验的当下，践行互联网思维、重视内容价值的原生广告已成为众多媒体寻求新商业模式的重要战略选择之一。

“原生广告”的术语只有两年多的历史，但其内涵的实践早在20世纪初就有了，即将广告内容与媒体内容阅读体验整合起来的一种广告传播手段。原生广告不过是这种传播手段在数字化时代广告商与媒体对内容的“重新聚焦”[2]。2010年初，推特（Twitter）推出的“推广推文”（Promoted Tweets），即是社交媒体原生广告的一种表现形式。目前脸谱（Facebook）的 Sponsored Stories、优酷（Youku）的视频推广，也是原生广告的表现形式。曾经排斥广告的轻博客（Tumblr），现在也加入了原生广告的行列。在我国，微博信息流广告和优酷的内容营销解决方案，其实本质上也是原生广告的思路。

目前我国新闻传播业界和学界对“原生广告”尚无统一定义，但各家的认识是差不多的。总的来说，内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的营销手段，就是原生广告。[3]根据IAB（美国互动广告署）的文件，广义上的原生广告还包括付费搜索、推送窗口等多种形式。[4]从狭义上看，原生广告是网络媒体独特且原有的体验，需具备如下几个要素：第一，形式上必须融入所在的媒体环境和信息流，不能生硬地打断阅读体验；第二，内容上必须提供对用户有价值的信息，让产品与用户产生关联；第三，在传播效果上使用户产生共鸣，达到干预用户对产品认知的效果。

相比于传统网络广告，原生广告具有较为明显的优势：首先，投放更精准。原生广告建立在数据挖掘与分析技术的基础之上，企业运用大数据发现用户感兴趣的内容，并根据用户的地理位置、性别、设备等特征，选择不同的媒体平台、不同的板块位置进行精准投放。这就在无形中节省了广告投放的成本，也可更方便地监控广告的效果。其次，传播效果好。与传统的展示型广告不同，原生广告注重媒介内容与广告内容的无缝融合，运用多媒体技术将营销转化为用户易于接受的内容呈现形式，吸引他们深度体验、参与和互动，最终把浏览行为转变为消费行为，培养和巩固消费者对品牌的忠诚度。原生视频广告公司Sharethrough和市场研究机构IPG合作发布的一份报告显示，消费者观看原生广告的频率要比展示广告高出53%，所能激发的消费意愿比横幅广告高18%。[5]

各类社交媒体对原生广告的应用实践也证明了这种广告形式的市场价值。市场研究公司BIA/Kelsey研究显示，2013年美国社交站点的原生广告规模达到23.6亿美元，占美国所有付费社交广告支出的38.9%；2015年将超过展示广告，成为美国社交广告收入的主要驱动力。[6]到2017年，原生广告规模将达到45.7亿美元，在社交广告中的占比将升至41.7%。[7]

（二）社交新闻网站进军原生广告

嗡嗡喂（BuzzFeed）、赫芬顿邮报（名为报，但不是报纸）等社交新闻网站是新闻媒体中进军原生广告的先锋队。以新闻聚合网站BuzzFeed为例，该网站从2012年10月起尝试在其他网站主页投放这类广告，2013年开始打造自身的原生广告。该网站的主要卖点在于其大部分内容来源于Facebook等社交网站，内容也便于分享到社交网站，这意味着广告主可以在社交网络上进行免费的口碑营销。此外，BuzzFeed还在Facebook、Twitter和YouTube上购买广告位，以吸引更多的人关注其网站上的赞助商内容。这里分析一下以BuzzFeed为代表的社交新闻网站原生广告的几个特点：

第一，整合媒体活动与广告。将广告设计整合进页面中。它通常利用大数据把社交网站用户关注的信息生成“清单”（listicles）、“测验”（quiz）等形式，再根据生成内容寻求相关广告客户的合作。例如，热帖“50个最美的飞机舷窗拍摄镜头”获得廉价航线捷蓝航空（JetBlue）的赞助。[8]该内容采取“清单”式帖子的格式（即导语——图片+文字），仅在作者姓名上方使用Advertiser的小小标签来提醒读者该内容为广告，基本上能做到不打断用户的阅读体验。

第二，内容具有明显的创意性质。优质内容是吸引用户的必要保证。“50个最美的飞机舷窗拍摄镜头”贴出了50张从飞机上俯瞰大地的精美图片，包含世界各地的城市和多种多样的地貌景观。同时，这些照片无论从内容、构图、色彩还是拍摄质量来说，都属于上乘之作，用户阅读时既获得了美的享受，又开阔了视野，能够吸引用户从第一张到第五十张全部翻完。这是传统的展示广告很难达到的效果。

第三，鼓励用户参与其中。这样高水平的图片展示，会使用户回忆起自己坐飞机的经历，或是很想坐飞机亲自拍摄窗外美景。他们可以点击进入图片来源网站，也可以把整个帖子分享到自己的社交账号，扩大该帖子的影响力。在帖子中，也可以很方便地点开捷蓝的Facebook页面和Twitter链接。

BuzzFeed通过原生广告实现了巨大盈利。2013年，该网站制作了近700条原生广告，每条价格在6万～10万美元，平均每条转发量为60万次，能够吸引550万用户参与互动。2013年8月，该网站在独立运营不到两年开始实现盈利。2014年原生广告的收费上涨到平均每条9.2万美元。[9]2014年上半年BuzzFeed的营收是上一年同期的2倍，达到1.2亿美元。[10]

（三）传统媒体的原生广告尝试

传统媒体网站的原生广告探索并不比社交网站晚，《大西洋月刊》网站于2009年就成立了自家的原生广告平台“Native Solutions”。近年来，传统主流媒体尝试了收费墙、移动新闻客户端等各种数字订阅收费模式，却难填广告收入下滑造成的巨大缺口，因此《纽约时报》《华尔街日报》和彭博新闻等一批主流媒体网站借鉴新闻网站的原生广告，创造出“赞助型新闻”（sponsored news）的形式。以《纽约时报》为例，2014年1月8日在改版的网站页面上首次投放原生广告。该报成立品牌工作室（T-BrandStudio），其主要职责就是为广告主制作原生广告。

与其麾下的BuzzFeed带有娱乐性质的帖子形式有所不同，《纽约时报》常常把原生广告包装成深度报道或评论文章的形式。例如，《纽约时报》网站推出深度报道《面对女囚》，这篇报道接受了以自制剧《纸牌屋》闻名的流媒体网站Netflix的赞助，内含有宣传其新剧《女子监狱》（Orangels the New Black）的成分。从内容到呈现形式体现其水准的代表作品，是2014年推出的美联航公司的原生广告 《与美国国家队一起旅行》，这个作品运用文字、图片、视频和互动式信息图表等多种媒体手段进行了融合深度报道，在让读者增长知识、获得有价值信息的同时，无形中实现了美联航的营销。

原生广告给《纽约时报》带来了营收的希望。戴尔公司为《纽约时报》网站为期3个月的原生广告支付了数以百万计的广告费，2014年第一季度的广告收入增长3.4%，打破了连续三年广告营收下跌的魔咒；第三季度，原生广告使《纽约时报》的数字收入增长16.5%，数字广告销售额达到3820万美元，占到全部广告销售额的1/4。2014年底，原生广告客户超过30家。[11]

与此同时，原生广告也面临着诸多争议。有评论认为原生广告其实是软文的一种新形式，它会混淆新闻和广告之间的界限，甚至对读者造成欺骗。美国联邦贸易委员会也曾警告，在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法。该委员会主席伊迪丝·拉米雷斯曾在一次研讨会上表示，“虽然原生广告可能会给消费者带来一些帮助，但是它必须依照法规来投放。把广告通过类似方式呈现，则把风险转嫁给用户，因为这些内容的来源看似很中立，用户容易被迷惑”[12]。

不过，原生广告行业内部也形成了一些行规和共识。IAB明确提出“必须用明确的语言标明这是广告”，“注明是广告的字样必须足够大且清晰，能够让观看者意识到这是广告”。各主流媒体网站采用十分醒目的栏头把原生广告与正常编发的内容区别开来，比如《纽约时报》会将原生广告用蓝色边框围起来，并注明“由××公司赞助并发布”，广告页面下方也会标注“该广告由《纽约时报》广告部门与××公司联合制作，《纽约时报》采编部门的员工没有参与其中”。在内容的制作过程中，坚持事实“双重信源核准”的原则，以确保新闻报道的权威性和公信力。

原生广告作为一种用户体验，体现了互联网思维，是媒体流量变现的火热选择，其背后的经济价值还有很大的开发空间。对于寻求用户体验的新型生存模式的传统媒体来说，这是一个值得尝试的方向，但要注意以明确的标示将这类内容与编辑部正常编发的内容区分开来。我国媒体软文均不做标示的做法，是违反《广告法》的，如果原生广告也不做出区分标示，会加大我国媒体违法刊播广告的范围，这是需要加以提醒的。

界面网截图

二、界面新闻的经验：提供增值服务，提升用户黏度

2014年9月22日，由上海报业集团打造的精品商业新闻类网站界面上线公测，号称是“全民参与的商业新闻网站”，其目标用户定位为独立思考的人群。它的上线引发业界许多关注，主要在于它企图打破传统新闻生产流程、开创全新的媒体商业模式，力求为热衷于独立思考的人群提供更优质的新闻体验和资讯服务。历经3个多月的内测、改版，界面新闻网站相比于其他正在转型的新闻媒体，在新闻稿源、用户服务和商业模式三个方面体现出自己初步探索的特色。

（一）开拓原创新闻供稿源

界面号称尊重原创，坚持发布具有原创特征的新闻报道，但是依靠自己的记者团队，5个月从每天20多条原创报道，上升到200多条。作为新闻网站，如果信息量不够，是无法满足读者阅读需求的。相比于传统媒体新闻网站的报道来自转载（自家媒体和其他媒体），界面开拓稿件渠道，其新闻来自团队原创+自媒体供稿+用户提供。其目标是：在2015年内“成为名副其实的中国最好的精品新闻网站，每日将刊发超过800篇精品新闻，覆盖绝大部分新闻报道领域”[13]。

界面计划打造“全民参与”的新闻网站，为此网站设置“爆料”和“投稿”按钮，鼓励媒体人和普通用户提供新闻线索或稿件。未来还有在线参与选题讨论，这是UGC、众包思维的最大体现。让读者参与到新闻制作的过程中，甚至由用户决定报道什么的做法将有可能改变传统新闻行业的生产方式，最大限度地利用群体智慧、众包模式来提高新闻生产的质量及效率。这个设想具有创新之处，如果用户愿意参与到界面的新闻制作当中来，这种参与感同时将会增强用户黏性。

界面的另一个措施是成立“J media”自媒体联盟平台。“自媒体”这一概念是硅谷著名IT专栏作家丹·吉尔诺（Dan Gillnor）于2002年底提出的，当时他将其命名为“We Media”，并在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》上发表了一篇题为《下一时代的新闻：自媒体来临》（News for the Next Generation：Here Comes“We Media”）的文章，强调“We Media”将是未来的主流媒体。在移动互联网终端普及和微信公众号盛行的背景下，界面与具备一定独立原创能力的2000家微信自媒体公众号合作（超过20个类别），覆盖用户接近2亿人。网站编辑每天从中选择适当的内容放在“J media”板块展示，以此补充界面网站原创报道数量不足的缺陷。[14]相应地，界面也授权部分内容给自媒体联盟的成员免费发布。这样，界面新闻既有效增加了新闻稿件来源，也扩充了发布渠道和覆盖人群。

界面计划和新浪、腾讯公司达成特别的内容合作协议，以进一步扩大影响力和增加用户数量。

（二）用互联网思维增强用户黏性

“互联网思维”最初由百度创始人李彦宏提出，包括便捷、免费、无中心、去层级、社群化、个体参与、用户体验至上、数据化等。这种思维方式的基础在于连接，借助互联网开发、协作、分享的特性，使每一个参与的用户连接在一起，形成一个由无数点组成的巨型网络，由此产生无数可能性。[15]截止到2014年11月底，界面网站创办两个月流量超过百万。

在服务用户方面，界面试图运用互联网思维增强用户黏性，鼓励用户参与。界面新闻运用众包方式，鼓励用户提供新闻线索和投稿并且给予物质回报。这或许与传统媒体提倡读者提供线索并无太大差异，但是它打出“全民参与”的口号，高调宣扬把用户体验放在第一位。界面不断改版，每次改版后都发布一篇“致用户”，反思和总结经验或教训，与用户进行网上直接互动，编辑回复均在半个工作日之内。在其屏幕横幅（banner）上设置了“吐槽”功能按钮用以收集用户反馈，承诺对好建议支付费用以此鼓励用户发言。它号称为“独立思考的人”服务，让使用界面的人感觉自己是有思想的人，无形中增强了用户黏性。

用户互动。目前界面除了网站外，陆续上线了iOS（苹果移动操作系统）和Android（安卓）的移动客户端应用，开通官方微博、微信，用户可以通过APP或第三方平台直接与界面互动。[16]界面网站侧栏设置有热门新闻排行榜，根据读者浏览量的顺序排列，便于用户快速了解最热新闻。从大众媒体一对多的单向传播模式，到界面一对一的双向互动模式，可以让用户产生被需要和被重视的感觉，亦是增强用户黏性的好手段。

奖励用户。界面在第六次“致用户”里预告拿出1000万元等值奖品奖励用户，另外许诺最早注册界面的10万名用户终身免费使用界面的新闻服务。界面此举属于典型的互联网营销，瞄准用户免费获利的心理，借此机会扩大宣传，增加用户数量，增强用户黏性。

（三）主要靠服务而不是广告来盈利

除了改变新闻生产流程外，界面新闻值得关注的另一点在于创新了财经媒体的商业模式：主要靠为用户提供多种增值服务和植入原生广告获利。其80%的精力投入到商业报道中，同时会精选当天所有其他领域的重要新闻，放到重要位置，让用户花最少的时间获得当日最重要的资讯，但不会提供惊悚的社会新闻和低俗图片。界面花大力气向用户提供高质量的免费新闻，新闻是获得用户和增强用户黏性的手段，它主要靠服务而不是广告来盈利。其增值服务包括以下几方面：

（1）职场社交服务：聚集公司人群的社交新闻网站，为公司和求职人群服务，例如公司急聘模块发布招聘信息。

（2）精品购物服务：聘请专业的时尚编辑，从全球挑选价格适中、有独特品位的商品，按照用户的需求而不是种类来提供购物服务，不仅像传统媒体那样推荐，还包括帮忙采购。

（3）投资建议服务：与至少300位国内证券分析人士达成协议，为用户提供各方面的投资建议。

（4）与自媒体共同开拓和分享原生广告市场。界面新成立的自媒体联盟平台，一方面作为内容分发的渠道，另一方面联合受欢迎的公共号推广原生广告。界面摆脱了传统媒体依靠“二次销售”的盈利模式，抓住时下新兴的原生广告，在生存模式上作出了新探索。

（5）未来的更多服务：在现有业务基础上通过裂变（即所谓“精细化管理下的大裂变”）的方式衍生出更多产品，截至春节假期结束，界面已拥有12个麾下的独立网站（频道），包括已独立的“天下”；3月底“长篇”和“乐趣”频道的独立以及“尤物”的改造。这种全面的服务将增加用户数量，增强用户黏性，更多的服务项目也是网站获取利润的途径。其理念就如第八次“致用户”所说：“界面将把触角伸得更深，吸引到那些更专注于某部分新闻的用户，同时也可以更好地激励团队——只有把他们狠狠地 ‘踢出去’，他们才会有更好的前途。”[17]

可以看出，界面提供的服务模式具备一定的开创性，集新闻信息、投资建议、精品购物、人才招聘于一体，发掘了用户潜在的一站式需求，免去了用户分别寻求各项服务的麻烦。如果界面能够通过新闻获得众多用户，针对目标用户将多数服务做得比专门的投资网站、精品购物网站、人才招聘网站更好，就有可能实现自己的目标。

三、不是结论的思考

无论是在外国还是在中国，传统媒体与新兴媒体的融合都还没有完善的成熟经验，但局部的成功经验已有不少，我们不应忽视。

虽然现在传统媒体与新兴媒体融合的路数繁多，不过认识上凸显“用户体验”是多数人认可的途径甚至是目标。如果说传统媒体曾把“为读者服务”作为一种职业理念的话，那么互联网时代新兴媒体的职业理念就是“用户体验”。设计的每个创新点，或技术，或内容，或服务，或其他，都应该围绕用户需求、服务于用户体验展开，才能够引发用户共鸣，从而有可能获得成功。

原生广告是一种目前比较火的 “用户体验”，而上海的界面新闻则是一个不断更新改版、不断提升“用户体验”水准的新媒体综合功能的试验，目前总体上还算成功。

用户体验就是人的平常生活。生活中无处不涉及各种感官体验，听、看、触觉、嗅觉和身体的感受。每天，人们都在与各种物质的或精神的产品打交道，每天都在使用和体验产品。哪家媒体提供的用户体验能够十分周到地满足用户各方面的需求，哪家媒体就可能获得成功。

成功给予用户满意的体验就是商机。为了保障这一商机不被错过，媒体需要了解企业或个体用户对媒体产品的期望和目标，从而促进用户体验的确立和制定。界面的“吐槽”按钮和各种方便的传受互动，以及不断的改版，其实都是为了根据获取的新信息来调整战略，以确定提供给用户什么样的内容和功能。接下来进入产品的“功能组合”——我们需要为产品设计哪些功能？因为用户需求总是千差万别、参差不齐，因而需要不断地改版，在“精细化管理”之下裂变出各种各样的独立网站（但也要适可而止）。

再做下去，就是在理解用户、用户的工作方式和思考方式的基础上，为具体的独立网站做好结构设计，通过信息架构构建用户体验。需要考虑如何将各种功能排列组合，提高产品的用户体验。再具体，便是界面设计：确定界面控件、呈现信息、有效实现信息沟通。

成功的界面设计，能够让用户一眼就看到“最重要的东西”。上海界面新闻至少在理念上很清楚自己该做什么，尽量组织好用户最常采用的行为，让屏幕界面上的元素以最容易的方式获取和使用，还有更多的细枝末节需要考虑。

这些思路和工作程序对于长期在传统媒体工作的人来说，其实颇为陌生，因为在报纸或电视新闻节目上，一条新闻发表了，就意味着工作已完成，至于受众是否接触和接受是不大去想的。而若把“用户体验”作为服务于受众的目标，采用新兴媒体的运作方式，理念和行为就变得复杂和多变了。建议在传统媒体工作的人在界面新闻网上浏览一下，接触几次“吐槽”按钮或参与几次新闻互动，就会体验到让用户获得满足并保持这种满意度，是很不容易的事情。

[1]互动中国.数字百科：什么是原生广告[EB/OL].http：//www.damndigital.com/archives/84992.

[2]Caysey Welton.It’s not a buzzword，it’s a strategy[J].Folio.2014(4).

[3]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014(3).

[4]IAB2013：The native advertising playbook.

[5]搜狐IT.原生广告催生的在线广告革命：向传统广告靠拢[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130606/n378153104.shtml

[6]199IT.Polar：原生广告的成长烦恼[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/242892.html

[7]南都网.《纽约时报》网改版 原生广告能否救传统媒体？[EB/OL].http：//news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email

[8]史安斌.媒体融合：触及媒体人灵魂的“革命”[J].电视研究，2014(10).

[9]史安斌.媒体融合：触及媒体人灵魂的“革命”[J].电视研究，2014(10).

[10]搜狐IT.新闻聚合网站BuzzFeed估值逼近8.5亿美元[EB/OL].http：//it.sohu.com/20140811/n403329714.shtml

[11]全媒派.为了让飙升的移动端流量变现，《纽约时报》很拼[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/?p=16790

[12]南都网.《纽约时报》网改版 原生广告能否救传统媒体？[EB/OL].http：//news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email[EB/OL].

[13]http：//www.jiemian.com/article/238030.html[EB/OL].

[14]界面新闻网站.致用户 6[EB/OL].http：//www.jiemian.com/article/218486.html

[15]刘帅.什么是互联网思维[J].红旗文稿，2014(17)：38.

[16]界面新闻网站.致用户 5[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/?p=16126

[17]http：//www.jiemian.com/article/238030.html.