少林寺：轻资产玩转品牌扩张

林楠

核心提示：少林寺玩的是典型的轻资产模式，少林寺本身不可复制，但是它的品牌、文化、人才系统却可复制，这就是少林寺可以走向全国，甚至是全世界的价值所在。

释永信又一次站在了风口浪尖。

这一次，让释永信饱受争议的是：少林寺要在澳大利亚建海外文化交流中心，并由企业家配套建设一个四星级酒店和一座高尔夫球场，项目费用约17.6亿元。

尽管最终住宅和高尔夫球场项目被移除，但这些年来关于少林寺在商业运作方面的争议，却从未间断。

不管是在海外建文化交流中心，还是在国内发展“下院”，抑或是涉足文化、食品、医药、影视等领域，少林寺几乎每次都会引发口舌之战。

有人认为，少林寺作为禅宗文化圣地，一系列商业运作有辱佛门清静。也有人认为，只要商业运作是为了传播少林文化，并将收益用于弘扬佛法和社会公益事业，一切都无可厚非。

而研究佛教和商业模式的多位专家则表示，商业运作对传播少林文化和弘扬佛法，都能起到一定的积极作用。任何一个宗教发展都需要经济支撑，少林文化和佛法的弘扬也离不开经济支撑。过去商业培育了中国佛教的成长，现在佛教也应该反哺商业。

他们认为，少林寺的商业运作和品牌之间，形成了一种循环反哺的关系：少林寺借助品牌效应在海内外进行商业运作取得经济收益，一系列商业活动同时也加强了少林寺的品牌影响力。

争论归争论，毋庸置疑的是，少林寺的品牌影响力正与日俱增。有人提出，假如把少林寺看作一家企业，那么少林寺运作品牌的能力值得很多企业学习。

品牌扩张从少林功夫开始

1982年，电影《少林寺》热映，在1毛钱一张电影票的时代，创下了过亿票房的成绩。由此，少林寺声名鹊起，少林功夫在海内外的知名度直线飙升。

五年后，接任少林寺管理委员会主任的释永信，看到了“少林寺”这三个字背后的品牌价值，当年成立了少林武术队，并于1989年更名为少林武僧团。第二年，少林武僧团应日本武术协会邀请访问日本，在日本国家电视台、东京杏林大学等处举行了十余场少林功夫表演，由此打开了通往海外的第一扇窗。

之后，少林武僧团先后在欧洲、亚洲、美洲等60多个国家和地区表演少林功夫。据不完全统计，这些年来，仅释永信亲自率领少林武僧团进行的表演，就在1500场左右。

少林武僧团的表演，为少林寺网罗了大批粉丝，随着越来越多的海外人士痴迷少林功夫，少林寺便顺势联合当地组织建立全球海外文化交流中心：少林寺负责传授功夫与文化，经营和管理则由当地组织打理。

“这就跟企业发展一样，可在国内和世界各地做生意。”中盈智源企业管理顾问公司总经理、研究商业模式多年的周祺林对《支点》记者说，少林寺定位为全球，只要有需求就可以打通海外市场。而且，与全世界很多机构合作，对少林寺的发展大有裨益，能让海外文化中心更接地气。

2001年，德国少林文化交流中心成立。随后，其他海外文化交流中心也相继设立。据少林无形资产管理有限公司副总经理袁明珠透露，目前少林寺有60家海外文化交流中心。

其中，欧洲有25家，分布在德国、法国、奥地利等国；美国有10余家，分布在拉斯维加斯、硅谷、洛杉矶等地。这些海外文化中心还于2010年和2011年，分别成立了“少林欧洲联合会”和“少林北美联合会”。

与之相对应的是，海外扩张给少林寺带来了不少收益。英国《卫报》此前报道，少林武僧团在美国演出一场的收入在1万美元左右。海外文化交流中心采取会员制的经营模式，成为会员后可以学习武术，并按小时收费。比如在美国，一般每小时收费十几美元。

“今后，有合适的地方，少林寺还会继续建设海外文化交流中心。”释永信公开回应。

玩的是轻资产模式

在海外市场扩张的同时，少林寺并未忽视国内市场。

1974年，少林寺以5分钱一张门票价格，对国内外游客开放，每年接待游客约20万人。到1982年，随着电影《少林寺》上映，少林寺年接待游客达70多万人次。而到了1983-1985年，这一数据则猛增到300万次。

释永信看到了少林寺的品牌价值。他通过托管或投资重建的方式不断取得“下院”，在少林寺以外吸引更多游客，并依托众多下院布局了各类投资巨大、占地广阔的文化产业项目。

2008年，少林寺与昆明市官渡区政府约定，以派驻僧团的形式对官渡区妙湛寺、土主庙、法定寺和观音寺四所古刹进行托管，随后在官渡区建立了昆明少林武术学校，并计划未来将该武术学校发展成少林文化国际学院。

2014年，少林寺又托管山西灵石县资寿寺，计划投资2亿元，用3-5年时间完成文化产业项目建设。

今年3月底，在宣布将在澳大利亚建海外文化交流中心之后，少林寺对外称要在云南石林建设少林文化园项目，预计总投资5.6亿元，具体建设内容包括寺庙、少林功夫演绎中心、少林文化展示国际推广中心、少林武术教育基地和国际禅修院。

早在2008年，释永信就表示，少林寺下院已经有十几个。发展到目前，少林寺下院分布极广，北至天津，南至云南，包括天津蓟县盘山北少林寺、山东海阳梦达寺、江苏徐州艾山铁佛寺、湖北大冶法华寺等。虽然少林寺并未对外公布目前究竟有多少下院，但有媒体报道，少林寺下院已近30所。

“不管是在海外建文化交流中心，还是在国内发展下院，都是少林寺自身发展的需要。”华东师范大学宗教文化研究中心主任李向平对《支点》记者表示，要向外发展就得扩张。

“从商业模式来讲，少林寺玩的是典型的轻资产模式，少林寺本身不可复制，但它的品牌、文化、人才系统却可复制，它是通过品牌和文化在扩张。”周祺林认为，这就是少林寺可以走向全国，甚至是全世界的价值所在。

同样，国内扩张也让少林寺收益颇多。这些托管的下院所产生的门票等收入均归少林寺所有和支配，再加上少林功夫表演门票收入和禅修中心的学费，利润可观。

不仅仅输出“少林寺”三个字

少林寺对其品牌价值的挖掘并非只有少林功夫，还在向文化影视、食品、医药等与少林元素有关的领域延伸。

截至目前，少林寺旗下已有少林无形资产管理有限公司、少林文化传播有限公司、少林食品发展有限公司、少林药局、少林香堂等多家公司和机构。

在这些公司和机构的运作下，少林寺的品牌影响力得以充分彰显。在文化影视方面，2005年，少林寺和郑州歌舞剧院联合编排原创舞剧《风中少林》，在北京保利剧院亮相。随后，少林寺与美国蓝马克娱乐集团达成协议，《风中少林》于次年7月赴美演出两年，共约800场，收入在800万美元左右。

此后，少林寺与登封市政府合作，总投资项目为3.5亿元的《少林禅宗·音乐大典》，在2007年4月正式运营，当年门票收入达1500万元，2013年实现门票收入6100余万元。今年3月12日复演升级版的《禅宗少林·音乐大典》，最便宜的票价为168元，最贵的高达980元。

不仅如此，少林寺还通过举办各类大型文化活动，譬如“功夫之星大赛”、“机锋辩禅”、“祈福会”等活动获得捐赠。

在文化影视之外，少林寺还希望有自己的各类实物产品。

于是人们看到：少林寺在售卖一些禅修用品，以及注入少林元素的文化创意产品，比如禅修服、宝剑、铁砂掌果盘等，甚至还有售价曾高达9999元的《少林武功医宗秘笈》；在食品方面，则有少林素饼、少林豆干、少林禅茶、少林贡酥等；在药品方面，则有少林活络膏、少林灵芝茶和少林保健酒等。

为了更好运营这些实物产品，少林寺还特意在2008年成立了少林欢喜地，负责少林寺特许商品全球连锁运营事宜。这些物品，甚至还能通过淘宝网等电商渠道买到。释永信还表示，实体店将在全球各地开分店。

据少林寺透露，尽管目前实物产品收入有限，但这是让更多人关注少林文化的一种方式。

“所以，少林寺输出的并不仅仅是‘少林寺’三个字，而是与品牌挂钩的一套体系。”周祺林分析称，不论是少林功夫，还是文化活动，或者是食品等，都是打少林寺品牌进行商业运作。

“这就是一次投入，多点收益。”周祺林认为，少林寺有意识地从品牌中提炼出一种系统，通过品牌将商业版图形成一个完整的辐射环。

商业与品牌循环反哺

如果要说少林寺在商业运作方面有高明之处，那就是将商业运作与品牌形象构建紧密地联系在一起。

“少林寺在获取经济收益的同时，商业运作对弘扬少林文化和佛教文化也有积极作用。”李向平说，两者之间相辅相成。

“佛教传播从来都不是自发的，要借助各种形式。”山东大学佛教研究中心主任陈坚对《支点》记者说，这是佛教发展的基本经验，关键要以智慧来经营。

正因如此，少林寺的商业运作和品牌之间，形成了一种循环反哺关系：少林寺借助品牌效应，在海内外进行商业运作取得经济收益，一系列商业活动运作也加强了少林寺的品牌影响力。

不仅如此，在商业运作过程中，少林寺还将获取的商业收益反哺到少林文化的其他传播活动中，以此强化品牌形象。今年3月，少林寺先后在美国拉斯维加斯少林寺功夫禅学院举办功夫讲座，在美国洛杉矶托马斯伯顿公园庆祝“美国加州嵩山少林寺日”法定节日。

如此反复循环，便构成了少林寺“做品牌生意”的学问。

然而，在周祺林看来，少林寺目前在商业和品牌的循环反哺搭建上做得还不够。

“少林寺目前的发展模式，还只是一般的商业操作而已，非常粗放，远没有将少林寺应有的价值体现出来。”持同样观点的陈坚说，大家一提起少林寺，最先想到的还是少林功夫和旅游。

周祺林解释说，少林寺现在做的东西很多，这些产品虽然是一条线，但并未很好地串起来，还没有形成迭代关系，迭代的核心是共享某一类资源。“也就是说，它的延伸产品做得不如少林功夫成功，品牌形象的扩展建构还没做好。”

“什么是迭代关系呢？”周祺林举例说，少林功夫有很多粉丝，就应该通过少林文化把这些粉丝发展成少林食品、少林医药的忠实用户，这就不需要再去寻找顾客，所有产品之间有互相促进作用，用户之间也能相互转换，这是少林寺未来需要探索的地方。

“此外，商业运作和品牌形象是唇亡齿寒、相互依存的关系，在商业运作中一定要做让品牌加分的事。”周祺林强调说，作为有一定品牌知名度的少林寺，其品牌资产非常珍贵，品牌形象维护得好，商业就运作得好。否则，只会得不偿失。（支点杂志2015年5月刊）