错位营销赢得财富

流念珠

被业内誉为“川菜第一家”的陶然居掌舵人严琦，10年前，她凭借自创菜肴“辣子田螺”一举成名后，短短几年时间便在全国开了近百家分店，但她并不满足，又在重慶郊区开了一条美食街。

美食街名叫“大观园”，占地6万平方米。严琦在这条街上开了20多家不同口味的餐馆，这样大胆的举动在重庆是首例，在全国也不多见，因此很多人都不看好。

果不其然，大观园的美食街刚开业就生意惨淡，仅3个月就亏了300多万元。作为第一个吃螃蟹的人，严琦为这笔赔本生意付出了沉重的代价。但她仍然坚信大观园大有前景，只是目前还未找到经营失败的原因。

一天，美食街一家店名叫碗中花的店长找严琦告状。原来，碗中花店内有一道独家品牌菜——姜丝鱼，开业以来一直很有口碑，可最近碗中花店长却在对面一家“火锅”店里也看到了这道菜。严琦调查后发现，不只是那家火锅店，其他几家小店也偷偷学了姜丝鱼的烹煮工艺，然后放在自家店卖。这个发现让严琦一下子就找到了大观园赔钱的原因。她很快向店长们下达死命令：一家店只卖一种菜系，就是火锅，也要严格区分为麻辣、海鲜和酸汤。比如，人气火爆的姜丝鱼和辣子田螺就只能在代表家常菜的碗中花出现。

严琦的经营方案一出，街上的十几家美食店店长都出现了抵触情绪，他们纷纷抱怨：手心手背都是肉，老板凭什么厚此薄彼，不许我们门店卖畅销菜品？严琦任由他们抱怨，始终不改初衷。

就这样，这些店长一边抱怨一边按照老板定出的规矩经营。一个多月后，他们发现原本冷清的大观园顾客越来越多。对于店长们的惊喜和好奇，严琦笑着说：“一条街如果把所有的门店都做成一个样，必将失去核心竞争力。就像姜丝鱼这道菜，如果你的店里有，我的店里也有，那么顾客很快就会吃厌，来的次数自然减少。相反，各店如果坚守特色进行错位经营，喜欢来大观园就餐的消费者就会发现这里有吃不完的美食，他们就会从原先的每周来一次变成一周来四五次。”

“错位经营”确实精、准、狠，大观园开业不到4年，就成为重庆著名的美食聚集地，年销售额达1.2亿元。陶然居也因这个项目，成为重庆餐饮行业里品牌最多、规模最大的企业。

（庄妃轩摘自《企业家日报》2014年12月3日）