自动化垂直电商的典型分析

刘伯林

(北京昆仑海岸传感技术有限公司 , 北京 100085)

0 引言

本文通过对自动化细分市场及目标客户群的分析，探讨中华自动化网上商城的经营模式。

新常态下的中国制造业，已经被迫向自动化和技术密集型转化，这给工厂自动化带来前所未有的机遇，互联网+，工业4.0，仿佛一夜间就要把传统劳动力密集型工业消灭，而资金密集型和技术密集型的自动化工业越来越多地受到政府支持。这种常态下，自动化垂直电商该如何发展。

1 自动化客户采购类型分析

第一个分析维度，把对自动化设备等的投入，分为制造型投入和经营性投入两种。

制造投入是那些直接进入产品或流程的原材料和零部件，比如，一个从事设备制造的客户购买仪表，是为了将这些仪表装在他们所生产的石油设备上，他们最后再将这些石油设备销售出去，那么这些仪表就成了这个企业产品的一个零部件，这个客户的购买需求就是制造投入，这些客户表现出了非常专业化的特点。

与此不同的是，经营投入者购买的产品不是其生产产品的一部分，经营投入通常称为维护、修理和运营物品，包括办公用品、零配件、服务等，比如一个生产塑料玩具的企业，购买了一台温度仪表是为了维护他的塑料生产设备，那么这个客户就是经营投入，这些客户不是行业专业化的，而是通用的、用于维护企业的生产和经营所需，很多比如食品生产厂，化工厂也同样需要这样的温度仪表。

第二个分析维度，把客户的采购行为分为系统性采购和现货采购两种。

这些企业可以实施系统采购，或者实施现货采购。系统采购涉及与合格的供应商谈判来签定合同，由于合同倾向于长期化，所以买卖双方通常要建立密切的关系。而在在现货采购中，买方的目标是以尽可能低的成本，满足一项应急的需要，这包括了大多的通用商品交易。

利用上述二维分类系统—制造投入与经营投入（购买什么），系统采购与现货采购（如何购买）—将不同的客户交易分为4类见图1。

图1 客户分类图Fig.1 Customer classification

其中，“系统经营品采购”属于能够系统采购经营投入的水平交易类，进行这种交易类型的企业，在仪器仪表需求市场上所占的比例很大，是行业中的主流市场，它包括了石油、化工、能源、电力、环保、机电等所有领域内的大型企业，是所有仪器仪表产品供应商的拼杀战场，现在绝大部分被跨国公司所控制，如西门子、ABB、GE、霍尼韦尔等。

“随机经营品采购”属于能够现货采购经营投入的水平交易类，进行这种交易的企业，大多为中小型制造型企业，企业的数目庞大，但每个需求数量都不多，由于分布过于分散，这些客户往往都是由非常分散的小型企业或个体户在维护，导致中间交易环节成本很高。

“随机原材料采购”属于能够现货采购制造投入的垂直交易类，这种交易类型大多发生在通用原材料的交易所内，往往是一些从事工程类的企业，每次的需求都不同而且数量不大，以价格为导向随机采购。

“系统原材料采购”属于能够系统采购制造投入的垂直交易类，与“系统经营品采购”一样是市场需求上占了很大的比例，一般表现为需求方与生产方直接建立供应伙伴关系，很少通过中间交易环节。

由此可见，在这4个交易的类别中，每类客户的需求和采购习惯存在极大的差距，从本节的分析可以看出，电子商务平台的建立，可以最大限度的降低中间交易环节的成本，那么在这4类型的交易客户中，“随机经营品采购”类的采购客户最能够成为电子商务技术发展的受益者，中华自动化商城正是把这一个客户群定位为目标客户。

2 手段和策略分析

“随机经营品采购”类型的交易客户，大多为中小型制造型企业，中国作为世界的制造中心，这些企业的数目庞大，但每个企业需求数量都不多，形成了一个极度分散的边界市场。由于分布过于分散，国际大公司尚无精力涉足这个市场，而国内的企业也是要依靠非常多的地域性小型代理企业或个体户在这个市场上竞争，导致中间交易环节的成本很高。

如何利用现代电子商务的手段，为这些庞大的制造企业创造价值，直击其痛点，减少中间交易成本，就成为了中华自动化网上商城发展的重点。

那么，该如何利用电子商务平台来整合这些数量庞大的“随机经营品采购”类型边界客户呢？经过我们的调查发现，这些客户在经营品零配件的采购上，也有他们的很多难处：

1）采购数量少，服务受影响。这些企业一般的采购需求都是发生在设备零配件损坏导致设备故障的时候，由设备维护人员随机采购或者委托当地的代理商代为采购，这样的采购行为，由于每年的采购数量不大，很难从大的制造企业或者代理商那里取得很好的价格及服务，只能依靠本地化的小经销商或个体户提供产品合服务，成本和服务质量是难以保证的。

2）价格不透明，采购成本高。由于这些客户的采购的是生产经营用品，这些采购品并不在企业的日常采购清单上，只能随采购随寻价，没有价格的议价能力，而且更为重要的是，很多企业采购人员也深知其中的奥秘，暗箱操作和虚报、回扣就成为可能，给企业带来了更大的成本支出。

3）采购周期长，给生产带来损失。由于是生产设备的配件，一旦损坏，就将影响到企业的正常生产。这些生产资料配件还有种类繁多的特点，作为企业很难做到全面的配件库存，即使是分销商和零售商，也很少有现货库存，这就导致了采购周期难以保证。

因此，从本文调查的一些企业中，企业管理者都希望能够由一家有实力、服务能力强、价格相对优惠和透明的服务商发展长期合作关系，也就是说，如果能够满足他们对信誉、价格透明和相对优惠、服务有保证的要求，这些随机采购的客户就会成长为“系统经营品采购”特征的客户。

利用电子商务可以全面展示产品和服务。通过产品方案以及服务特点充分展示，可以实现生产企业与需求客户间的无障碍沟通，可以实现网上交易的可能性，可以提高企业知名度和商业信誉，并且使价格可以维持在更低的水平，保持价格的无欺诈透明，这种技术的应用就改变了以往客户的采购习惯，从随机购买变成了长期系统合作的客户，它最终使行业内企业规模影响竞争力、客户规模影响采购力的平衡基础发生巨大改变，从而诱发了巨大的商机。

电子商务的主角是商务而不是电子。电子商务通过采用数字科技并以因特网为最基本的沟通手段，将企业的价值主张和价值链定位进行持续不断的优化配置。因此，业务仍旧是这种方式的核心部分，而“电子”在其中扮演的是一种沟通手段，用来对核心部分进行优化。最终的目的是业务，但也不要忽视这个“电子”，因为这是所有的利益和优化的、新型业务模式的来源。传统企业随着产品竞争日趋激烈，产品同质化、品牌无差异化日益严重，如何吸引顾客、提供个性化产品、提高服务质量等问题都需要新的技术和新的经营方式来解决。利用互联网和电子商务技术优化其业务流程，已成为传统企业的必然选择。

3 中华自动化电子商务平台特色

1）中华自动化是行业标杆的比价平台，现在中华自动化电商平台上，日常经营者10余万种商品，现有活跃注册用户8万余个，所有商品明码实价供应，实际上已经成为了潜在需求者的询价、比价平台。

2）随着移动端人群的增长，中华自动化商城也是电脑端和移动端平行运营，数据互通实时同步，更加方便了客户的使用体验，因为手机端更加便于客户随时随地查询商品及订单跟踪。

3）中华自动化电子商务平台，使买卖双方的交易成本大大降低。一是距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。二是双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。三是卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。四是电子商务实行“无纸贸易”，可减少90% 的文件处理费用。五是互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。

4）中华自动化电商平台统一产品信息、统一技术规范与产品标准、公开交易价格，使整个交易在平台上完全透明操作，客户可以从交易的信息与技术沟通、在线定单以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行，大大减少了以往传统商业模式的暗箱操作机会，给予客户更大的信任机会。

5）由于电子商务能够将更多的中小客户需求集成，能够向上拉动供应链，所以，使电子商务的企业会有价格上的优势、产量上的优势、规模扩张上的优势、市场占有上的优势和规则制定上的优势，这样，社会的资金、人力和物力等资源会通过市场机制和电子商务的共同作用，从成本高的企业向成本低的企业流动，从利用率低的企业向利用率高的企业流动，从亏损的企业向赢利的企业流动，从而使社会资源得到更合理和更优化的配置。

6）中华自动化电子商务还为客户提供个性化服务创造了条件，利用网络追踪和分析每一位客户的技术需求、产品应用现场条件和采购习惯，同时将客户的需求及时反馈到厂商决策层，促进厂商针对客户进行的相关的技术研究和开发活动，使厂商对客户的了解和认知更为透彻，更好地为他们提供个性化服务，提高客户的满意度和忠诚度，为企业增加赢利。

4 供应链管理

作为生产资料的自动化产品，与生活资料的消费品有着很大的区别，它在技术上的可整合性和产品上的复杂多样性表现的最为突出。简单的说，一个生活消费品用户购买后可以直接使用，而一台PLC购买后则还需要有一定技术能力的工程师来指导才可以应用，服务是自动化产品提供商的一项重要工作，这也是交易链存在大量中间环节的原因之一。

传统的产品营销模式下，西门子、ABB、GE、霍尼韦尔等这些大型供应商的产品销售策略是：

1）像西门子、ABB这样的大型产品供应商，会直接向大型原始设备制造商以及大型终端客户直接销售其产品，既我们前期分析所说的“系统制造品采购”类客户，如大型电力设备生产商等，以及部分采购量大的“系统经营品采购”类客户，比如大型石化企业，发电厂等，针对这些客户的销售量通常占其总销售量的65%～75%。

2）对于这些大型供应商无法直接提供服务的客户—无论是出于客户规模太小，还是出于客户服务要求太广的原因，他们通常通过分销商向这些客户分销产品，虽然每个客户都希望直接从原始供应商那里获得技术支持和低价位，但是大多数的原始供应商们没有能力也没有兴趣提供这种服务，这也就给分销商提供了服务和利润空间。

4.1 传统供应链结构

如图2所示。

图2 传统分销体系供应链结构图Fig.2 The traditional distribution system of supply chain structure

这种层级分明的价值链，是构建在传统的运行模式下的，因为手段的相对落后。使得产品从生产企业流到消费者手里要经过多层分销商，流程很长，由此也造成小型客户实际上要付出更多的成本才能获得相应的产品和服务。

4.2 供应商推动的电子商务供应链结构

现在互连网的出现缩短了生产厂家与最终用户之间的距离，它改变了传统市场的结构。企业通过网络平台信息绕过传统的经销商与客户直接沟通，电子商务就具有了存在的可能。

现在，大多数的企业都建立了自己的产品展示和销售平台，他们通过这样的电子商务平台也与客户保持了信息交流和一些产品交易，在现实的情况下形成供应价值链，见图3。

图3 供应商推动的电子商务供应链结构图Fig.3 Supplier-driven e-commerce supply chain structure

这种模式的电子商务，其本质并没有改变中小客户的采购性质，它与这些中小客户的直接互连，也仅仅是一个虚拟的信息交互平台，同传统的分销体系结构一样，大多数的原始供应商们仍然没有能力也没有兴趣，为中小需求企业直接提供服务的产品，但这种新的电子商务模式，只为一些小的分销商提供了直接交易的可能，对所关注的最终经营性采购客户没有带来利益链条的变化，中小型最终用户仍然不能够得到好的价格折扣和服务。

这是一种由供应商推动的物流模式，这种模式的供应链由于供销之间在小型分销商脱节，供应商难以得到及时而准确的市场需求信息，因此只能对存货管理采用计划方法，存货的流动是“推动式”的。它有几个明显的缺点：第一是缺乏灵活性，销路好的商品，其存货往往可得性差，销路不好的就积压；第二是运转周期长，等等。

4.3 整合供应链

通过中华自动化电子商务平台，将供应链的下游进行了整合，使供应商与零售商、通过中华自动化电子商务平台与客户连在一起，通过中华自动化电子商务的网络信息库，供应商可以及时且准确的掌握产品销售信息与顾客信息，按所获信息组织产品生产和供货，存货的流动变成“拉动式”。

其结构见图4。

既然电子商务平台可以直接沟通主要供应商和直接客户，那么为什么还需要有分销商的存在呢？这在实际操作中，分销商的产品库存以及技术服务对整个供应链体系起到了非常强的支撑作用。

图4 以客户推动的电子商务供应链结构图Fig.4 a customer-driven e-commerce supply chain structure

这种以市场的聚合力拉动的电子商务平台，来整合供应链的优势体现为：

1）聚合优势

分散化的需求市场相对集中化的供应商，是没有谈判能力的。由于中小客户可以在我们的电子商务平台上产生聚合效应，原本单体的、局部的、小型的采购机会被我们的低成本平台所聚合，使我们能够以此具有了同供应商的谈判能力，实现了产品集成采购，服务集中管理，大大降低了运做成本，降低了采购成本，并且能够把这种聚合创造的收益再回馈客户，实现双赢。

2）存货集中管理

由于在电子商务平台上，数据可以实时共享，本文将供应商和代理商作为信息交互平台上的一个信息点，他们可以将自己的库存数据如型号、数量、存货地点等共享给平台，电子商务平台实际就具有了一个非常庞大的虚拟物资仓库，既可以让客户随时了解库存情况，以做出相应的判断，也可以实现库存的优化。

虚拟库存能够实现产品资源的效益最大化，仅仅是由于信息交流技术的进步，将原本藏在每一个分散、封闭库房里的产品，变成了中华自动化电子商务共享平台上透明的数据，这给每个客户，每个供应商，每个分销商都会带来非同一般的意义。

3）资金融资

在传统的产品分销体系中，由于市场需求的不确定，分销商如果要更好的占有市场，服务客户，就需要大量的建立库存，而且一般的制造型企业并不给这些分销商太多的帐期优惠，市场需求的不确定又会导致库存周期长，其结果是分销商需要占用大量资金在库存商品上，而且由于各个分销商之间的换货困难，资金周转率很低。

电子商务的实施，使中华自动化电商有机会能够利用这些分销商及供应商的库存，产品销售可以带来现金的收入，与分销商帐期结算之间的时间差，就带来了企业实际的融资效益。

4）技术支持与服务

与其他消费类产品不同，仪器仪表及自动化产品有很强的技术性要求，具有技术上的可整合性合与产品上的复杂多样性特质，就是说产品种类繁多，必须通过技术手段整合才能够完整使用。

由于数量的关系，对单个的小用户做技术服务，成本非常高，但是如果大量的同质企业聚集起来的话，他们的需求及服务要求是趋同的，这就给技术支持和服务成本的摊低创造了条件。

5）物流配送与现场技术服务

电子商务简化了业务流程，降低了企业运作成本。而电子商务下企业成本优势的建立和保持必须以可靠和高效的物流运作为保证，除此之外，作为自动化产品的特性，本公司的大多数客户，对产品还需要有经验的技术人员进行现场的产品技术服务，这也是大多数的第三方交易平台所不能够做到的。物流能力容易取得，而及时的现场技术服务获取起来具有相对的难度。

而在这个方面，中华自动化正在积极尝试建立更多的服务频道，比如应正式运营的批量询价单快速转化订单、PLC代编程服务、配电柜配线组装服务等，丰富合理的商品种类，高附加值的技术服务，便捷的配送体系等，这些正是一般第三方电子商务主体所欠缺的。

5 结束语

在电子商务为越来越多的企业所使用的今天，只有以特定的运营模式服务特定的细分市场客户群体，走差异化的发展道路，才是利用电子商务整合行业资源成败的关键。中华自动化电子商务只要沿着自己特色的路一直走下去，一定会在众多电子商务丛林中占有自己的一席之地。

[1]宋放.电子商务对传统商企的再造[OL].http://www.kesum.cn/zjzx/m jzl/hn/sf/200604/14631.htm l,2005.

[2]张铎,林自葵.电子商务与现代物流[M].北京：北京大学出版社,2007：252-299.

[3]田俊国.ERP项目实施全功略[M].北京：北京大学出版社,2007.

[4]作者不详.浙商二十二条军规[OL].http://zhidao.baidu.com/question/3648472.htm l,2007.

[5](英)马特.黑格 著,李志宏,李青译.电子商务实施要点[M].北京：北京大学出版社,2005：6-9.