网络新闻议程设置对大众传播的影响

郎希久

网络新闻议程设置能够满足公众“知晓权”

以互联网为载体的网络媒体逐渐兴起，凭借网络技术的不断发展，报纸、广播、电视三足鼎立的媒体格局到了今天已被彻底打破。不仅如此，微博、微信等自媒体平台的出现让传受关系逐渐发生变化，话语权由精英阶层逐渐转移至普通受众手中，纷繁多样的网络议题与自由多元的互动空间使基于传统媒体环境下传者为中心的媒体地位受到冲击。

公众对社会化问题渴求度提高，包括政治、经济、文化、道德等一系列问题在内的话题集合构成了公众议程。受众不一定因为媒体所言而改变自己的观点态度，却在新闻时效性和真实性上锱铢必较，这给媒体议程设置提供了土壤和挑战。公众对议程设置的知晓权可以说是当下媒体竞争愈演愈烈的产物，是受众对传媒行业提出的共同要求。

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。1968年，麦克姆斯和唐纳德·肖对总统大选进行了调查，看媒介议程公众议程有多大的影响。议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，所以掌握好这一传播规律不仅能够与新闻信息满足受众知晓权相契合，更有助于养成阅读习惯，提高受众对网络媒体的阅读兴趣。

传播学的研究发现：媒介所选择和报道的事件和民众所关注的事项存在着高度的相关性。换言之，媒介完全可以通过选择传播内容来影响受众，满足受众对“公众议程”的了解需求。而这种满足之外衍生的价值，就是网络新闻通过这种手段间接实施自己的影响。也就是说，网络媒体虽然内容庞杂，但可以通过新闻策划的方式选取某些事件来报道，当然也可以忽视某个选题或新闻素材中蕴含的某种特质。这种带有倾向性的筛选可以使观众对事件的整体关注度发生变化，媒体可以通过这一功能完成网络新闻对所选议题的重塑再造。

网络新闻完善议程设置功能可提高所在平台权威性

网络新闻通常以网络为平台，运用各种媒体手段，采取单一、组合或连续报道的形式对特定的主题或事件进行报道。在时空的延展性上，网络新闻具有得天独厚的优势，既能集成众多报道元素，又能采用多种互动性的报道方式使信息达到高效联通，也正是基于此种特点，网络新闻的议程设置才在传播效果中扮演着重要角色。

其影响力主要表现在以下几点：（1）“议程设置功能”理论的创始人麦库姆斯认为，“从信息社会的知沟或数字鸿沟的现状来看，还有许多人不会利用网络媒体”，这为网络新闻提供了绝佳的引航机遇；（2）“对能够上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯”，所以利用议程设置引导阅读取向存在着可行性；（3）“网络媒体的议题虽然是多元的，但单个渠道的访问用户并不多（如博客）”，建立多渠道访问不仅能够增加访问数量，而且可以扩大受众群体范围；（4）“传统媒体在网络传播中也是主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性（相关系数在0.53～0.99）”，因此在创新组织形式之前，先做好整合发布可以实现传播效果的事半功倍。

央视新闻报道一直以来具有很高公信力，其栏目《新闻周刊》播出的“马航失联”、“APEC蓝”甚至“社会新常态”等报道都在媒体竞争中获了重要席位。但是没有哪一个媒体是一举成名的，一个全新的媒体，特别是网络媒体要想脱颖而出，就必须主动参与到重大的社会议题中，参与重大事件的报道，并快速反应，组织架构。

网易新闻对于马航失联的报道就是网络媒体议程设置比较成功的例子。网易新闻及时抓住了马航失联这一震慑全球的消息，通过媒介链接等多种手段的运用，使重大议题设置达到了良好效果。网易推出专题页面“马来西亚航空MH370遇难”，不仅设有滚动、图片、动态、全程追踪、搜救主力等栏目，还有完全失联手册、深海寻踪、各国搜救力量等深入调查。在整合信息抢占舆论先机的基础上，更利用网络媒体特有的互动模式，通过图文直播随时关注事件进展，提供飞机型号及安全性等相关数据分析，并为网友提供发帖平台交流信息，在网络媒体的责任报道中获得了大众认可，从而建立起更具权威性的媒体地位，增加了点击量，达到较好传播效果。这正发挥了网络媒体的集成性和时空延展性优势，加强了对事件的关注，议程设置的目的也就达到了。

网络新闻通过议程设置实现了传播的多样性

网络新闻在表现形式上体现出更多的多媒体特征。报纸只能印发文字和图片；即便开设电子版也受到版面限制，而广播只能播出声音，电视则必须播发录像。网络新闻却可以不拘泥于所靠平台的单一，利用多种形式相结合的多媒体形态，使视频、音频、文字、图片等都可以集合并用。通过网络技术的运用，整合好视频、图片的动态浏览，还可大幅增强网络专题的信息量与可读性。加之精心构建的“个性议题”，就能够进一步树立独具风格的网站形象，使传播更加多元化。

所谓“个性议题”就是基于网站的不同定位、不同特点呈现出能够代表网站自身风格的“议题”。对这些议题的精心选择与构建，促使网站进一步树立并传播信息的个性和风格。网络媒体本身具有信息资源优势，网络本身更拥有独立选择议题的广阔空间，不随波逐流为网络新闻提供了数量众多、性质多元的待选议题。

各个网站性质有所不同，为了区别于他者，在新闻信息筛选方面必须突出自身特色。同时，网络数据库、网络组建与管理、图片处理以及flash 技术等网络手段的应用在客观上也丰富了“议题”，使得新闻消息和专题成为更诱人的信息产品。议题设置的整改流程才因此充满了赋予技术性的“个性特征”。

值得提出的是，个性议题万变不离其宗，怎样创新都逃不出一个目的，那就是都与老百姓的生活和关注息息相关。以新华网和无品新闻两个网站为例，前者开设2014春运专题，不仅有咨询和图片新闻，更开设春运宝典手把手教授抢票秘籍，还有特价机票、网购火车票通道方便购票；后者则利用生活服务这一特点，开设了新闻财经、娱乐体育、科技数码、情感健康四个模块，所提供的咨询均与生活相关。两个网站虽然性质不同、风格不同，但议程设置上有着相似的主旨就是“贴近”。这样的选择与操作，不但客观上提升了网站的知名度，更主要的是，树立了网站“想百姓所想，急百姓所急”的平民风格。这一风格与特色的树立正是基于“特色议题”的巧妙选择之上的。

面对网络新闻同质化严重的局面，首要完成的任务还是满足受众，将用户体验贯穿于网络新闻的细节之中，用户体验细节我们还要做得更好才行。新闻网站可以借鉴同行的经验实现全新的用户体验，结合本地特色才能进一步确立合作关系，进而实现新闻网站的价值，让网络新闻传播富有多样性。

（作者单位：营口广播电视台）