让高校官方微博用数据“说话”——论数据可视化在高校官微发展中的作用

闫方

（南京邮电大学宣传部，江苏南京 210023）

让高校官方微博用数据“说话”
——论数据可视化在高校官微发展中的作用

闫方

（南京邮电大学宣传部，江苏南京 210023）

在目前高校的宣传体系中，以微博为代表的网络宣传平台作为高校纸面媒体、门户网站的有益补充，扮演着越来越重要的角色，同时也对高校宣传部门在管理思路上提出了信息的挑战。数据可视化作为传统新闻媒介与互联网技术的交互领域，在近十年发展极其迅速，以其独特的传播模式带来新闻报道新一轮的革新浪潮。文章主要研究如何以数据可视化为技术载体，为高校微博运营发展带来创新和优化，并对其发展趋势给予综合剖析。

高校；官方微博；数据可视化

微博和传统媒体及博客、论坛等新媒介相比，最大的特点就是实现了一种真正意义上的双向互动传播。高校官方微博一方面需要及时准确、鲜明生动地传播党的思想主张，宣传国家大政方针；一方面又需要发布学校最新动态，展示学校发展成就，彰显学校发展特色，凝聚校友力量。总的来说，高校官方微博成为广大师生、校友和社会各界了解学校、关注学校的重要平台和展示学校形象，加强对外交流与沟通的“重要窗口”。

作为高校官方微博的主管部门，高校宣传部门必须探索运用这一新媒体的正确方法，抓好这一个新舆论阵地的建设，进一步发挥其在引导社会舆论，推进网络文化健康发展等方面的积极作用，同时也应当利用这一平台真切地反映青年大学生的愿望诉求，努力发挥对青年大学生的思想引领作用和服务功能。

一、高校官方微博的运营现状（以驻南京市本科院校为例）

以江苏省南京市本科院校为样本对高校官方微博的运营现状进行基本信息采集。根据江苏省教育管理部门的要求，省内所有高等学校要在2014年6月30日前全部开通官方微博。江苏省是高等教育大省，全省普通高校总校数131所，本科院校49所，其中驻宁本科院校25所，这25所高校包括教育部直属的985高校，部委属的211高校，省属高校、市属高校及民办高校，基本涵盖了现有本科院校的各种形态。在这25所高校中，目前已开通官方微博的有19所，其官方微博的基本情况如下页表1所示。

表1 驻宁本科院校官方微博情况概览（数据截止2014年8月4日）

通过对这些高校官方微博的具体内容、传播效果进行逐个调研考察，并与部分高校师生进行座谈，梳理归纳了高校官方微博目前运营的特点。

1.内容以校内新闻为主，缺少鲜明的主题策划

高校官方微博不同于个人微博，其传递发布校内信息的背后，还蕴含着校方的正式态度及价值导向。也正因为此，很多高校官方微博原创内容较少，没有体现出和纸面媒体、门户网站等其他信息传播平台的区别，且很少有意识地发挥深度的舆论导向作用。我们看到，驻宁高校官方微博内容有的是偏向于严肃的校内外新闻，并以转发为主，让它们成为校园网主页的微博版；有的在主题策划上有所突破但层次并未深入延伸。总的来说，高校官方微博缺少主题性的策划，在内容深度上仍然有潜力可挖。

2.形式以文字、图片为主，缺少活泼的呈现形式

作为“自媒体”的典型代表，微博应当密切关注受众的“眼球”所向。调查样本中，高校官方微博满眼皆是校园网主页新闻的微缩版：有的只是简单地将新闻内容缩减在140字之内，有的则是简单的关键词附加主页链接，微博和校园网主页的差异性和优越性并没有体现出来。我们应当看到，高校官方微博不能只是简单地对文字、图片和视频加以简单叠加，在进入互联网、大数据时代的今天，需要集成更多有创意的形式，将“最有效”的内容信息用“最能抓住眼球”的形式传播出去。

3.传播效果一般，粉丝量少，转发量少，评论量少

总体上，高校官方微博的粉丝量普遍较少。驻宁高校官方微博的粉丝数最高只有12万。从转发量和评论量来看，与师生生活息息相关的内容会有较多人参与评论，比如学校的各种政策和便民措施，展示学校风光、辉煌历史和社会媒体报道学校模范师生的内容会有较多的转发量，而被学校官方所看重的校内重大新闻事件和一些与师生关联度不大但实际很有分量的奖项则不为人所关注，经常收获的是零评论和零转发。

综合来看，“当代大学生渐渐习惯于快餐式信息、碎片化信息，高校官微作为发布这类信息的典型代表，必须将信息变得更加直观、快捷、有效，才能第一时间抓住读者，从而达到传播效果。”[1]102如何将新闻中最常涉及的“数据”信息赋予新的生命力，从而加强高校官方微博的传播效果，数据可视化是一种值得尝试的探索路径。

二、数据可视化在信息传播中的特点和作用

数据可视化，通俗来说，就是运用图形、图像加强数据的视觉冲击，从而“激发人们的形象思维和空间想象能力，吸引、帮助用户洞察数据之间隐藏的关系和规律。”[1]102而这里的数据不仅指传统意义上的数字信息，还包括文字、图片、声音等各种信息。简单来说，高校官方微博需要“直观、快捷、有效”的内容，而这正是数据可视化在信息传播领域中得以应用的核心要素。

1.通过对数据和表现形式的设计，将繁杂的信息量用最直观的方式进行展示

数据可视化最早可以追溯到19世纪中期，土耳其、英、法等国与俄罗斯之间爆发了克里米亚战争，英国护士弗洛伦斯·南丁格尔在统计英国士兵的死亡情况时，用红蓝两色的扇形图反映出“战斗死亡”和“非战斗死亡”两种原因死亡人数的悬殊对比，强烈的视觉效果引起英国政府和社会的极大反响，并最终促成了政府关于建立野战医院的决定。而这份图形被认为是历史上第一份“极区图”，也是数据可视化的早期探索。进入21世纪，数据革命带来的海量数据令人们对数据展示与挖掘的渴望日益迫切，数据可视化专业市场逐渐形成，产品也迅速增多，这些都为我们今天实现数据可视化提供了必要的工具。需要注意的是，“直观”不仅是对形式的要求，更是对内容的要求。制作者要梳理数据，明确数据要传达的内容，厘清数据之间的关系，再采用恰当的图形技术甚至动态技术表现出来。

2.通过图像或者动态展示，快捷地表达数据背后的关联，辐射核心信息

生理学研究表明，人的大脑皮层中，有40%是视觉反应区，因此，人类对图像化的信息最为敏感，这也可以解释电视媒体在信息传播中的重要作用。“快捷”符合现代人的阅读习惯与工作节奏，数据可视化正是运用丰富的技术形态将核心信息快速呈现给读者。以美国新闻作品“Snow Fall—The Avalanche at Tunnel Creek”为例，这篇2013年被广为讨论的交互新闻作品，以视频、图片、动画、图示以及文字等形式讲述了3个滑雪爱好者在雪崩中丧生的故事，而该作品的文字部分是由《纽约时报》“普利策奖”获得者John Branch撰写的一篇长达15000字的报道。因为数据可视化技术的应用，读者不看文字部分，就可以迅速对事件的前因后果进行全局了解。

3.通过数据挖掘、图像构建，有效传递数据蕴藏的信息导向和关键线索

当数据以几何级的速度增长，芜杂的原始数据会将人淹没在数据海洋里，辨不清方向，辨不明因果。因此，人们需要更有效的信息，数据可视化可以让数据变得更有效。《纽约时报》的数据可视化作品“512 Paths to theWhite House”关注的是美国大选的选举人票制度。Shan Carter在思考如何解读选举人票的时候，决定彻底抛弃惯用的地图形式，因为从地图上看共和党代表的红色已经占领大半国土，但最终还是民主党获胜。Shan Carter和他的同事们决定用类似树状图的形式，树状图一看就明白，得俄亥俄州和佛罗里达州者得天下。一个由来已久却不为美国大部分民众所了解的问题，通过数据可视化得到了清晰的展示。

三、数据可视化在高校官方微博的的应用策略

1.加强数据主题策划，强化新闻数据的逻辑关联

前面提到，高校官方微博的一个重要职责是传播学校信息和扩大学校影响力，借助其实时性、互动性和爆炸式信息复制能力等特点来发挥作用。在特定主题的宣传背景下，可以通过数据可视化，使信息变得更立体、更丰满，从而将信息形象扩展、便于记忆传播。因此，数据可视化后的高校微博消息一定要紧密联系当前学校最应当关心的事件，每条消息都应当有一个或几个“核心数据”，让人留下深刻的记忆。

这里以高校招生情况宣传为例，对引用数据可视化的大致思路进行说明：首先形成基础的“数据”图表。比如可以与往年的招生情况做纵向对比，与同类高校做横向对比，将新闻内容进行数据上的固化和量化。其次，可以选择某些关键数据进行放大处理，比如选择报考学生关心的就业数据、师资数据等。最后将这些关键数据与人们熟悉的领域进行关联。比如就学生关心的就业情况的宣传，可以尝试分析得出如“每三个某某行业领域的从业者，就有一个我们学校培养的学生”等信息。又比如就校园独特的环境，可以尝试发布“在校园待的每一秒钟，呼吸的氧气都比校外多25%，你的大学青春又多了一年”等信息。这样，经过数据可视化得出的信息就不只是一串串冰冷的数字，而是对该校整体环境的鲜明感知。

2.运用现代化信息技术，在数据的交互呈现形式上大胆创新

利用视觉的方式将那些复杂的、枯燥的、潜逻辑的数据展现出来，让读者用眼睛在短时间内理解数据所需要表达的内容。数据可视化后的高校微博消息需要将数据紧密联系到校内师生的工作、生活领域中，用鲜明活泼的交互形式推动他们思考、加工和主动转发。

数据可视化的呈现形式从最早的点线图、直方图、饼图、网状图等简单图表，到交互式的三维地图、动态模拟、动画技术等表现方法。就同一条信息而言，精心设计的图像化、视频化信息更容易让阅读受众留下清晰的记忆。一个“可视”的新闻，它的形式设计应当有以下特征：首先形式要简单，能够让师生在手机、电脑屏幕上一目了然地看到该新闻所表达和传递的信息；其次逻辑要清晰，能够按照“从上到下、从左到右”的基本阅读习惯，辅以箭头、曲线等形状，引导师生清楚地掌握相关信息；最后版式要艺术美观，能够合理搭配色彩和图形，最大化地匹配师生的视觉感受，符合高校官方的宣传要求。

3.加强与学校各部门的有机融合，打通数据采集、挖掘、监控与发布的健康渠道

高校官方微博所发布的关键数据，其数据真实性、有效性与导向性非常重要。因此，建议在校级层面成立高校微博领导小组，对所属官方微博的运营情况进行不定期检查和考核，对数据可视化后的信息导向进行审定。各学院作为二级部门，成立微博运营专门小组和微博管理领导小组，负责官方微博的日常运营与安全维护。微博管理领导小组负责内容审核和管理工作，主要起管理和指导作用，同时对突发情况进行处理，负责高校微博安全工作；微博运营小组组员协助领导小组做好数据主题的策划、发布、日常运营等工作，同时吸引具备相关技能与爱好的学生共同参与。

高校官方微博发展迅猛，日益成为高校内外宣传的重要平台。目前存在的一些问题与瓶颈，高校宣传管理部门可以通过数据可视化这个技术载体，在策划内容、展现形式和传播特性等方面进行优化创新，提升高校的传播质量效果。

[1]涂子沛.大数据[M].南宁:广西师范大学出版社,2012.

G206.2

A

1673-8535(2015)01-0099-04

闫方(1981-)，女，安徽金寨人，南京邮电大学宣传部助理研究员，硕士，研究方向：教育管理。

（责任编辑：覃华巧）

2014-11-10

南京邮电大学思想政治教育校级规划项目（XC213018）