利基市场下社交网络营销探讨

◇李 婷

一、引言

传统经济学研究的是稀缺资源社会，在这样的时代，我们没有足够的能力为每一个人提供每一样东西，也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上[1,2]。随着经济的高速增长、信息化的发展与进步，我们正进入一个丰饶的世界。传统的主体市场竞争激烈，在一定程度上削减领先企业的份额，细分市场竞争相对缓和，而消费者的潜在需求得到满足，越来越热衷多样化市场。信息技术和互联网络的成熟应用，改变了生产、消费以及传播的方式，为中小企业应用长尾战略提供了良好的平台和环境[3,4]。

二、相关理论概述

利基(Niche)一词是英文的音译，原指佛龛，有有利可图的缺口、商机的意思。菲利普·科特勒认为利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”[5]。一些企业专注于市场中被强势企业忽略的某些细分市场、环节，不与其在正面竞争，而是通过专业化经营、见缝插针地占据有利的市场位置，这部分市场被称为利基市场[6]。利基市场切割并注重专业市场，发掘消费者有价值但还未得到充分满足的需求，并且把它做深做透，以较少的资源投入获得较大的利润。

长尾一词最早是由克里斯·安德森在2004年提出的，主要用来形容诸如Amazon.com或者Netflix公司商业和经济模式[7]。其认为只要存储和流通的渠道足够大，“数量值”低“品种值”高的机会组合也能够和主流的、需求量大的商品相匹敌。这是对传统“二八定律”的彻底叛逆[8]。

三、利基市场下的社交网络营销

互联网为大数据的采集带来了新的手段，人们搜索获取信息的渠道涉及新闻网站、游戏网站、购物网站甚至社交网站，相应的内容由网站专业人员产生到由网民产生，实现由消费到参与、由下载到上传、由浏览到分享，达到面向关系、长尾、双向交互。人们的交流方式随着社交网络发生改变，也在不知不觉地影响着我们的购买行为，还催生、培育和繁荣了互联网的新生态环境，更因与其他互联网应用、与实体经济相融合而打开了市场空间。

在数字网络环境下，长尾理论作为传统经济模式的补充，开始应用于网络经济的各个领域。因此，针对通过移动设备在社交网络这一利基市场进行营销显得尤为重要。

首先，要根据核心特点进行精准定位。借助社交网络用户规模大、社交场景丰富、用户黏性强、精准关联度高等核心特征，提高推广效率和效果[9]。

根据CNNIC发布的报告，目前中国网民已经达到6.49亿之多，截止2014年年底，中国互联网用户以31%的速度持续增长，还拥有丰富、活跃的网络社交活动，包括博客、论坛、微博等。虽然客户的规模庞大，但在社交活动中要实现的诉求是不同的，并不是固定、一成不变的。因此要使企业实现从群体服务变为个体服务，根据用户在社交网络上留下的“关系”和活动踪迹等，使社交网络掌握精细的用户信息。对不同的客户进行细分，投其所好，使服务对象达到最精确，根据具体客户活动情况，才能做到精准的营销。

其次，做到实时更新，有效互动。数字环境下的互动交流，打破受物理环境约束而实现随时随地，响应速度达到最快，要以更加开放的姿态随时响应客户的需求，进行深度沟通解决。有效利用实名社交网站，其真实身份信息使得其广告的到达率显著高于同类别广告，不仅有能力圈定特定推广人群，而且其精准度远超行业水平。

最后，销售商应自觉履行义务，做好安全保障措施，确保客户信息安全，使交易支付过程得到保障，确保社交网络平台是健全和安全的环境。

社交网络平台蕴育着巨大的潜在市场需求，同时手机个性化、及时性的特征，能够更好地呈现社交网络的特性，淘宝等电商巨头都已具备了社交、互动、平台的属性，互联网各类应用服务之间的边界越来越模糊、交集越来越大的趋势，将有利于其延伸业务边界，给营销带来新的机遇。

[1]克里·安德森.小众市场大有可为[J].IT 时代周刊，2013（24）.

[2]周姝.长尾效应在电子商务中的应用[D].重庆：重庆邮电大学，2008.

[3]徐建.长尾时代的中小企业营销策略[J].长春工程学院学报（社会科学版）,2013（01）.

[4]周红刚.WEB2.0时代中小企业长尾战略的应用研究[D].厦门：厦门大学，2008.

[5]菲利普·科特勒.梅汝和等译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[6]孙慧鹏.基于利基营销战略的我国中小企业的发展思路研究[D].大连：东北财经大学，2006.

[7]康平立.基于长尾理论的商业经济模型与长尾机制研究[D].上海：上海大学，2008.

[8]宿媛媛,孙金香.基于长尾理论的利基市场营销分析[J].商品与质量，2010（07）.

[9]徐国虎，韩雪.社会化电子商务产业价值链分析[J].武汉理工大学学报（社会科学版）,2014(01).