营销万能论必然导致营销无用论

金焕民

当年深圳麦肯特邀请营销大师科特勒到中国讲学，作为接待方，由于我英语太差，虽然是当面但并未很好地聆听大师的演讲内容。但经由翻译有两个观点给我留下了深刻的印象：一是他实在理解不了自己何以能在中国有这么高的知名度；二是中国已经成为世界生产车间，未来应该向世界研发车间和世界营销车间迈进。

因改革开放而全民皆商的中国，早期缺乏的是资金，中期缺乏的主要是营销技术。早期基本属于卖方市场，谁能够弄到资金，都可以折腾一阵子。大致到1998年之后，谁能粗浅地掌握营销，谁就可以折腾上一阵子。因为中国市场整体上开始出现供需平衡，并随之向供大于求转变。中国第一代知名营销人士，也大致从那时起，开始崭露头角。

因为营销知识太过贫乏，率先掌握它的人就很容易出名，甚至受到追捧。而这些时势造出来的英雄，或片面夸大营销技术的作用，或片面夸大品牌、定位、传播的作用。似乎企业只要在营销上下功夫，解决好营销问题，就万事大吉，基业长青。

在中国营销的启蒙阶段，科特勒是中国营销人的共主，因此，他在中国不可能不著名、不知名。能够与之比肩的恐怕只有管理大师德鲁克。

德鲁克是管理大师，在他的理论中谈到了营销，但他谈的营销是广义营销。在他那里，营销涵盖企业的经营和管理。他最著名的言论是“让推销成为多余”。什么神奇的东西才能让推销成为多余呢？是在顾客导向下企业强大的综合实力：对顾客需求的强大理解力，满足顾客需求的强大价值创造力，无与伦比的产品创新力，保证产品品质的强大制造力，高效的企业运营力。在他的著作里，营销作为一种理念一闪而过，主要论述的是如何建立强大的营销基础——一个让顾客满意的企业体系。

科特勒是营销大师。虽然他也强调了营销的价值基础，并用经济学的思维为营销下了定义，但他所讲的营销，仍然是狭义营销，即如何理解顾客需求，如何为顾客提供适切的价值，如何在4P框架下满足顾客需求，如何竞争，如何有效地进行营销管理。

因此，合理的结论是，企业管理涵盖营销并且必须突出营销，而营销并非企业管理的全部，也非企业建设的全部。

而中国企业是如何进行企业管理和建设的呢？重金砸向营销。产品研发沦为明面上的产品特点打造，而非精益求精的高品质产品打造。营销则沦为不计代价的市场推广和不计效益的业绩争夺。

没有人说营销万能，但从思想上秉承的就是营销万能。中国式营销也的确把营销技术用到了极致。当然这也是中国企业能够在综合实力极弱的条件下，与跨国公司展开市场竞争的不二法门。但中国式营销的作用，也因此而超越了边界，掩盖了中国企业先天的不足。庞大的市场、海量的需求也为中国式营销超水平发挥、超越边界发挥作用提供了可能。

对营销技术的过分依重，使中国企业没有同时解决本应该解决的装备、技术、工艺、研发等问题。虽然中国企业也注重创新，但我们的创新太过浮于表面，满足于营销技术层面，没有上升到建立核心竞争力的层面，没有全神贯注在价值创造上。产品沦为策略，而非企业价值创造的重心。如果不解决这个问题，我们的“世界生产车间”很快就会沦为世界多余的产能。

一些专家已经提出电商时代品牌无用论，还有专家甚至提出营销无用论。真正无用的不是品牌和营销，而是不注重产品品质、产品性能、产品研发、产品创新的所谓品牌观和营销观。

中国制造业繁荣是营销助力的结果，而它的危机则是源于营销基础不牢固。装备、工艺、研发、创新和由这些决定的产品价值是营销的基础，如果不从根本上解决这些问题，没准营销还真的是无法继续发挥曾经发挥过的强大作用了。（作者单位：郑州轻工业学院经济与管理学院）

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）