购买，是因为不舒服

叶茂中

购买，不是因为它好，而是它能缓解我们的不舒服，仅此而已。

如果说有什么问题让企业倍感无奈的话，“叫好不叫座”的现象想必榜上有名。

这是一个非常经典的问题，业界也常有诸如“营销重要还是产品重要”的争论。当然，没有谁能够给出一个令人信服的答案，“产品至上论”者也不是全然不懂营销，“营销至上论”者产品往往也不差，最后看似事实的争辩，往往流于立场的区别。

无关于孰是孰非，我在这里只想重申一个事实，提供一个角度，供各位看官自行斟酌。

“需求，源自冲突。”这是消费者行为学的理论基础之一，也是常常被人们忽视的一个道理。在希夫曼的《消费者行为学》中是这么解释的：“动机是个体行动的驱动力。这一驱动力由一种不舒服的紧张的状态所造成，这种紧张是需要未被满足的结果……个体具有的减少因需要引发的紧张的潜意识的动力产生了他期望能够满足需要的行为，并且能够带来更舒适的内部状态。”

我们可以这么概括：人类的需求都是由动机引发的，而动机则是由紧张和不安的状态刺激而来。绝大多数的购买和交易只是因为消费者遇到了冲突，想要一个产品方案来解决冲突。

所以，对人类来说，一个残酷的本质、一个持久的错觉是，你以为你的行为是追随内心，迈向自由，其实只是为了消除不安，得到解脱。你作为消费者，只会在能够解决冲突的产品上花费更多的时间和金钱。

比如，去电影院看电影，这一定是“叫好不叫座”的重灾区。爆米花片、好莱坞片，是公认的营养不良，流水线制作，票房十分可观；相反，十年磨一剑、立意深刻、拍摄诚意、选材新颖的片子常常是真正的无人问津。你我都不得不承认，大多数人在大多数情况下都是俗人，我们去观影的理由看似依据电影的好坏，事实上我们只是想找个打发时间、打发无聊的方式罢了。

这才是我们的冲突，才是我们观影的真正目的。哪怕是那些非常深刻、非常有利益的电影，观影人群的直接动机也绝对不仅仅是因为它好，他们真正想的是，我看了这个片子我就可以进步了，我就和别人不一样了，我就和那些俗人与众不同了。

其本质还是在解决冲突。

同样的一本书，《自控力》就比《积极心理学》销量更好，因为大多数消费者常常遇到自控不足的情况，所以前面的名字是解决他们的冲突的，而后面的名字虽然更准确，可无论如何也难以勾起兴趣；同样的一个早教机，“哪里不会点哪里”就比“原笔感应识别技术”的广告语吸引人，不仅是前面一句话更通俗易懂，更是因为直接针对消费者的冲突，抓住了主要矛盾。

回到一开始的话题——“叫好不叫座”的问题。做市场做产品本质是在做生意，而不是文学创作，随着自己的性子乱来。迎合消费者的认知远比改变消费者的认知更加简单，大多数情况下，产品都应当为市场服务。

消费者从来就不需要一个笼统的好产品，更何况好是没有标准的，他们需要的是一个购买的理由，一个能解决现实问题的对位的东西。

所以，归根到底，正如我们的标题所言——购买，不是因为它好，而是它能缓解我们的不舒服，仅此而已。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）