基于营销视角的图书馆微博评价指标探讨*

史江蓉

（广东省立中山图书馆，广东 广州 510110）

1 图书馆微博营销评价

微博营销是蕴含无穷价值的新媒体营销的典型代表［1］。企业等营利部门是国内外对微博营销评价研究的主要对象。如Chris Murdough在定性研究的基础上把“粉丝量”“评论量”“促销活动参与量”“宣传手册下载量”作为定量指标纳入到评估体系中。学术界在对企业微博营销探讨的同时，也开始关注图书馆等非营利部门的微博营销研究。如：有学者采用信息类型计量、微博日更新率、粉丝日增量、内容吸引力等4个指标对清华大学图书馆微博营销效果做了判断［2］；有学者通过对更新频率、被关注度、关注度、内容吸引力等4个指标的分析就杭州图书馆、厦门大学图书馆、重庆大学图书馆等的微博营销进行了评价［3］。目前，图书馆微博营销评价处于探索阶段，微博营销评价指标的选择、测度和评价模式的适用存在争议，理论研究与实践探索都有较广阔的空间。

2 图书馆微博营销评价体系指标

2.1 图书馆微博营销评价体系指标设计

表1图书馆微博营销评价体系指标

如表1所示，图书馆微博营销评价体系指标由三级指标构成，其中一级指标2个，二级指标4个，三级指标17个。评价指标体系的总分值为100分，其中一级指标“吸引力”的分值为50分，“影响力”的分值为50分。

2.2 图书馆微博营销评价体系指标设计的内容

2.2.1 微博的可信度

（1）经过认证。“V”是新浪微博赋予认证用户的身份标志，蓝色和红色分别代表团体用户与个人用户。目前，以“图书馆”命名注册的微博不断增加，但认证比例不高。如有学者在对182个图书馆新浪微博的调查中发现，只有45个用户经过认证，占24.3%［4］。图书馆应尽早对微博进行认证，使用户能够确认图书馆微博内容的真实可靠性。对于那些被抢注（包括恶意与非恶意抢注）的图书馆微博账号，应尽可能通过协商、谈判和第三方干预等方式转回到图书馆中，以防对图书馆带来不利影响。如以“国家图书馆”命名的腾讯微博曾被人抢注，但其微博发文量为零，几乎没有粉丝。需要注意的是，有些经认证的图书馆微博并非是图书馆设置的，而是图书出版、发行公司或者数字资源提供商设置的。

（2）信息完整。图书馆微博资料应包括简介、个人标签、域名、地址、博客地址和官方网站地址等内容。有学者曾对45个图书馆微博认证用户调查，结果有15.6%的图书馆微博无简介。有的图书馆的微博未用全称，这在一定程度上削弱了微博的权威性。从标识系统看，大多数图书馆用本馆大楼作为头像，也有用图书馆的Logo和其他个性化图片作为头像。这些标识在识别性、权威性方面存在差异。

（3）注册时间。微博注册时间的长短与微博的影响力和营销业绩有重要的关联，通常把发布第一条微博的时间确定为注册时间。新浪微博曾以注册时间长短为标准把微博分成6大类，最高类（第6类）指注册两年以上。我国公共图书馆注册微博时间最长的是上海图书馆（2010年7月6日），高校图书馆注册微博时间性最长的是重庆大学图书馆（2009年11月11日）。

（4）同行评议。同行评议指学科专家、图书馆员和普通读者对图书馆微博学术性、创新性、规范性、社会声誉方面进行打分。图书馆设置微博评论箱，可以放在任何支持HTML的网页中。图书馆填写需要使用评论箱的网页URL，评论箱会自动抓取微博中所有包含该链接的微博所收到的评论，并在评论箱中聚合显示。创建者还可以对评论箱的内容进行管理，过滤不需要的信息。

2.2.2 微博的沟通性

（1）微博数量。图书馆主动发布的微博数量既是微博容量与活跃程度的反映，又体现了微博的曝光度，这是微博营销的基础。通常来看，微博数量与微博营销效果呈正相关性。目前，我国图书馆微博的数量差别很大，微博数多的达上万条以上，少的只有几十条，甚至部分图书馆微博处于“休眠”状态。这不仅与微博注册的时间长短有关，更与图书馆对微博营销的态度和对微博的管理水平相关。

（2）微博更新。微博内容的持续更新是微博营销的吸引力所在。“平均每天发布微博数量”和“平均更新天数”是微博更新率的衡量指标。平均每天发布微博数量越多，那么平均更新天数值就越小，微博更新就越快［5］。有学者研究认为，83%的用户每天登录微博1次。因此，图书馆微博更新频率至少也要保持每天1条。一项研究发现，有超过60%的高校图书馆微博更新频率达到了此标准，最高的是每天4.8条。但是，还有相当部分图书馆微博没有更新。即便在一些每天更新平均微博1条以上的图书馆，也非天天更新，存在数天不更新，而某天更新数条的现象。

（3）微博关注。关注数是指图书馆主动关注其他微博的数量，用以判断图书馆的积极互动态度和“勤奋指数”。新浪微博营销考核指标对于关注数低于1 000的，认为基本没有营销概念，或者不怎么“勤奋”；如果关注数超过1 000，就说明在寻找客户目标，基本上有了营销概念。调查发现，图书馆微博关注的微博主要有高校微博、其他图书馆机构微博、同行个人微博等。目前，不同图书馆微博关注数的差异很大，有的关注数达数千个，而有的关注数只有几个，甚至为零。

（4）评论数量。评论数从另一个侧面衡量图书馆和粉丝的互动性。一是总评论数。指粉丝对图书馆发布的所有微博的评论总数，用来判断总体互动性。二是平均评论数。指图书馆每条微博的平均被评论数，用以判断每条微博对粉丝的吸引力和微博质量。三是评论率。指评论数与图书馆发布的微博总数的比例。为了提高评论数，不少图书馆开展了“有奖抢答”、“评微博比赛”等激励活动，收到较好效果。

2.2.3 微博传播的影响力

（1）粉丝数量。粉丝数量直观地体现为微博营销力，在一定程度上反映了图书馆微博的价值和营销的受众范围。新浪微博以粉丝数量为标准把微博分成六个等级（粉丝100以下、1 000左右、1万左右、10万左右、100万左右、1 000万左右）。2013年12月，有学者对新浪微博和腾讯微博中的图书馆微博进行了分析，结果表明：我国已有4所图书馆的微博粉丝达到10万人以上，1万～10万的有7所，粉丝在1 000人以下的图书馆占76.1%，100人以下的占27.04%［6］。

（2）活跃粉丝。活跃粉丝指微博粉丝数大于30、微博数量大于30、7天内与其他用户有互动的微博用户。活跃粉丝数量越高，那么图书馆微博就会有更高的到达率，也会带动评论率、转发率的升高，为图书馆微博聚拢人气。如2012年5月，杭州图书馆微博活跃粉丝比率为70.9%［7］。2013年5月，有学者对清华大学图书馆微博粉丝的分析表明，活跃粉丝占粉丝总量的85%［8］。

（3）转发比率。微博的转发机制，减小了信息传播的阻力，便捷地实现了信息分享。微博转发率是指被转发的微博数量与微博总数量的比例，粉丝数量越大、微博内容越符合用户需求，那么转发率通常就会越高，所以这个指标反映了微博的质量和渗透性。对某一特定微博的渗透力也可以用转发率来衡量。一般来讲，微博要有影响力、传播力的话，需要被转发10次以上。

（4）官方互动。图书馆可以在微博界面上设置专门板块，列出与图书馆相关的主要用户，以便交流。包括图书馆领导、其他图书馆微博、图书馆学术团体、出版社、数字资源供应商、图书馆部门微博、图书馆员微博以及意见领袖和忠诚读者等。

2.2.4 微博内容的表达力

内容的表达力是指图书馆微博所能表达或反映自身业务内容的表达力，也就是图书馆微博所能表达或反映自身业务内容的范围或广度、业务服务深度、服务能力的层次水平等。

（1）专业水平。图书馆微博要反映本馆的理念、资源和服务以及相关的工作状态，这是微博的特色所在。另外，图书馆微博的内容应有一定的延展性，放眼国内外图书馆界，向粉丝提供全行业的知识、动态、资讯。如厦门大学图书馆微博中“小图欢迎你”视频全面展现了图书馆的行业面貌。其中，关注人数累计为152，粉丝人数累计为21 844。

（2）原创比率。原创比率是指非转发博文数与博文总数的比率。原创比率体现了图书馆微博的专业水平、营销能力，图书馆微博要尽可能突出原创性和个性。目前，我国部分图书馆微博的原创率较高，如北京航空航天大学图书馆、贵州省图书馆等。原创率与微博数量无直接关系，如在一项针对“985工程”大学图书馆微博的研究发现，发表博文最多的清华大学图书馆，其原创率恰恰最低［9］。首都图书馆的微博中“原创”博文达3 286条，主要内容是“首图讲坛”一些讲座题目与摘要的宣传与公示以及图书馆新闻，属于事实型知识，专业层次较低，造成微博专业水平较低，其原创比率也相对较低。毋庸置疑，原创率在一定程度上可以反映微博的学术水平，但原创率只是一个方面。图书馆是信息的集散地，通过图书馆对信息的组织、加工、挖掘，以拓展其原有的价值。从这个角度来讲，原创率低，并不意味着图书馆微博专业水平低。

（3）表现形式。微博具有强大的整合功能，除了可以整合信息来源与渠道外，还可以文字为基本内容，配以图片、音频和视频等辅助表达形式。为了丰富微博的表达形式，有的图书馆尝试了微博投票、发长微博等业务。

（4）表现内容。图书馆微博发布的内容包括图书馆新闻、图书馆各种服务的公告通知、图书馆数据库介绍及试用通知、读者意见收集与反馈、书目推荐、国内外知名图书馆简介、图情名家介绍、名言警句、馆内图书借阅排行榜、优秀读者排行榜、新书上架通知、图书馆特定事件微博等［10］。

（5）链接延伸。链接延伸考量的是图书馆微博与图书馆官方网站等相关网站的协同能力。在图书馆微博中增加链接功能，可以集中展示和推荐与图书馆、图书有关的网站，加深用户对微博内容的了解。如山东省图书馆在部分书目微博中附上豆瓣网、当当网、谷歌、Worldcat、CNKI等网站链接。上海图书馆每条书目微博附有豆瓣网的网络链接等。

3 图书馆微博营销评价体系指标的实现

3.1强化数据的获得与处理能力

图书馆微博的博文数量、粉丝数量以及关注数据等可以从新浪微博客户页直接获得，而另外一些数据通过“微博风云”综合提供，以考察微博的价值排名和影响力。对于难以量化的数据如链接延伸、专业水平、表现形式等，可以请专家评分。由于不同指标对微博营销的影响力不同，因此需要确定不同指标的权重系数。在二级指标之下可以再设三级指标，通过逐层比较各种关联因素的重要性来确定权重系数。由于分级越细，获得数据的难度越大，所以层级不宜过多。

3.2采取综合性的评价方法

每种评价法都有其适用性和局限性，评价结果都可能存在一定偏差。因此，应综合运用评价方法，如可开展第三方监测，即利用Radian6、TweeDeck等工具来监测微博数据，并进行处理、分析。我国已经开发出“微博大师”（Weibo Master）等监测工具。“微博大师”能够对微博中的粉丝关注数、粉丝数、微博数、质量数、活跃度排序，可以追踪到指定时间内发布微博达到的总“曝光量”，并根据“眼球系数”计算出究竟有多少人看到了这些微博的内容。“微博大师”希望用严谨的微博评价分析系统，将原本缺少数据支持的微博营销变得有理可循［11］。图书馆可以利用这一工具。同时，图书馆可采用传统的用户调研方法，收集相关信息，来判断微博营销效果。

3.3保持可持续性的评价结果

评价具有滞后性，评价结果往往并不反映目前微博营销的情况。因此，图书馆要使微博评价得到长期的可持续发展，应以定期和不定期相结合的方式开展综合评价，并将不同阶段的评价结果进行对评，判断微博营销的改善程度。除了纵向比较外，还应与其他图书馆进行横向比较，评价微博营销的结果，找出差距，学习经验，分析症结，提出对策。

[1]陈明亮,邱婷婷,谢莹.微博主影响力评价指标体系的科学构建[J].浙江大学学报（人文社会科学版）,2014(1)：1-11

[2]刘汝建.大学图书馆微博个案研究与启示[J].高校图书馆工作,2013(4):24-26.

[3]孔淼.国内图书馆微博服务现状研究[J].农业图书情报学刊,2011(12):204-208.

[4]刘静.我国高校图书馆认证用户微博调查分析[J].图书馆学研究,2012(1):90-95.

[5]邹薇.我国“211工程”高校图书馆微博服务调查[J].山东图书馆学刊,2013(6):42-45.

[6]高春玲.中美图书馆微博和SNS社交网站应用情况调查与思考[J].图书馆学研究,2013(22):33-37.

[7]杨玫.公共图书馆微博推广实证研究[J].情报资料工作,2012(4):102-105.

[8]姚飞,窦天芳,武丽娜等.基于社会网络理念打造泛在图书馆服务[J].大学图书馆学报,2013(5):68-75.

[9]张秋,王曼,杨玲.“985工程”大学图书馆官方微博建设现状与发展对策[J]．图书馆学研究,2013(15):22-28.

[10]唐琼琼.高校图书馆微博应用调查分析[J].图书馆学刊,2012(8):23-25.

[11]王兵.微博营销进入“量化时代”-“微博大师”准确的微博评估及投放优化[J].广告大观综合版,2011(8):94-95.