商业银行零售业务的客户关系管理应用分析

杨 欣，王潇磊

（1.北京农业职业学院，北京 100012；2.太原市国有资产经营公司，太原 030002）

商业银行伴随其业务的开展，能够有效地汇集大量的数据资源，但往往由于缺乏挖掘数据背后隐藏的知识手段和工具，无法真正地从这些数据“财富”中获取价值。数据，如同银行生命体中生生不息的血脉；而信息化，日益成为商业银行的生命线。但电子化和信息化并不是银行业的终极目的。信息化的本质是保证银行具备核心竞争力的一系列重要工具，通过信息化工具组合，使商业银行优先掌握客户关系以及海量业务和客户信息背后的独特业务规律，从而实现优质、高效的客户关系管理。

1 商业银行零售业务类别

以商业银行零售业务为例，其种类繁多。依据银行资产负债结构划分，大体可以分为3类：零售负债业务、零售资产业务、零售中间业务。

零售负债业务主要是商业银行为了满足个人客户资金安全、资产保值的需求，提供存取款和转账服务，通常称为储蓄存款业务。这是银行最为基础的零售业务，个人存款在银行全部负债业务中占有很大比重，是银行的主要资金来源之一。

零售资产业务是商业银行为了满足客户消费、投资、经营过程中资金短缺的需求，向个人客户提供信贷资金的服务。20世纪70年代以后，商业银行逐步成为个人和家庭的主要贷款来源。个人贷款随着金融创新活动的发展也在不断推出新的品种，如住房贷款、汽车贷款、大额消费贷款、投资经营贷款等。零售资产业务逐步成为商业银行的重要资金运用方向和盈利来源。

零售中间业务是指商业银行为了满足客户日常支付、投资、财产增值、财务规划等方面的需求，为个人和家庭提供支付、结算、转账、财产管理、咨询等金融服务，并收取手续费的业务。如个人汇兑、个人担保、代发工资、财富管理等，都是此类业务。

2 商业银行零售业务基本特征

研究商业银行零售业务的基本特征是在零售业务领域内实施客户关系管理的基础。商业银行零售业务具有如下特征。

2.1 业务广泛

零售业务的广泛性集中表现在客户需求的广泛性和市场的广泛性上。在现代经济中，个人和家庭生活与银行零售业务联系密切，像日常支付、消费、住房、教育、旅游等对金融服务和金融产品有着广泛的需求。随着个人和家庭收入的增长，对金融服务的需求也不断增长，从而推动了零售金融市场的不断发展，为零售业务创造出巨大的拓展空间。

2.2 产品多样

零售业务客户需求的多样性决定了银行提供金融产品的品种、服务方式以及服务渠道的多样性。零售业务产品从单一流动性或收益性到兼有流动性和收益性金融工具的不断创新；服务范围从传统存贷业务拓展到多种中间业务；服务方式从手工方式向电话、电脑、网络等自动化自助方式发展；服务渠道从传统的物理机构发展到家庭银行、电话银行、网上银行、金融超市等多种渠道，这反映出银行零售业务适应客观需求的多样化而呈现出的金融服务多样化。

2.3 持续交易性与交融性

与普通商品不同，银行的各项零售业务是建立在客户持续多次交易的基础上，并非一次性交易行为。账户服务是银行各项零售业务的内涵，当客户开立银行账户后，与银行的业务关系就会在一定时期内甚至终生存在。同时，各类零售业务活动相互交错，围绕客户这一中心，共同满足客户全方位的金融服务需求。零售的存款业务、贷款业务、中间业务间相互联系，如个人存款业务不仅与结算业务相连，还是贷款、投资、理财业务的基础；个人信用卡业务同时具有存款、贷款、结算等多种业务功能。零售业务的持续交易性和交融性，要求银行更加关注与客户长期关系的维系和发展，也作为实施客户关系管理的基础，要求商业银行必须根据客户的需求，合理配置与运用金融资源，整合产品和服务，向客户提供高效率、高质量、综合性的金融服务。

3 客户关系管理应用分析

针对上述零售业务特征，客户关系管理至少可以在6个方面展开。

（1）构建信用评分模型来评估贷款申请人或信用卡申请人的信用风险；

（2）构建探测欺诈模型来对可能的欺诈交易及早发出警告；

（3）更好地理解消费者和客户，例如通过购物车进行分析；

（4）对客户流失情况进行分析，改进业务流程和服务等；

（5）将用户分类，用于制定邮寄类别、有针对性的广告和促销活动等；

（6）构建模型来预测购买特定产品或服务的概率，从而推动交叉销售和向上销售。

总之，由于银行产品具有相当的同质性，银行之间的竞争优势就在于谁能提供更优质的客户服务。商业银行应通过构建基于数据挖掘技术的客户关系管理系统，有效改善零售业务客户风险评估的智能手段和方法，合理发现信息数据中存在的关联和业务规律，为业务管理和决策提供有力支持，并根据现有数据预测未来业务的发展趋势，全面提高商业银行零售业务的核心竞争力。

［1］杨欣．银行分析型 CRM 系统的设计与应用［J］．现代商业，2015（3）．