发达地区农民信息行为的实证分析——山东省农民信息行为调查

刘家益，盛怡瑾，张学福

（中国农业科学院农业信息研究所，北京 100081）

1 背景

农业信息化是实现农业现代化的必由路径，是发挥后发优势、解决 “三农 “问题的有效措施。中央十八大报告提出 “农业现代化”的目标，明确要 “建设下一代信息基础设施，发展现代信息技术产业体系，推进信息网络技术广泛运用”，充分体现了农业信息化建设在推动农业发展方式转变、促进现代农业快速发展中的重大作用和重要意义。农民是农业信息化的主体，充分了解和认识农民的信息行为，对于推进农业信息化，实现农业现代化极具参考和指导意义。信息行为可以通俗地理解为信息行为主体将信息转化为实际效用的行为总和。本文以调查问卷的方式，对发达地区的农民信息行为进行实证分析，以期揭示发达地区农民的信息行为现状，为相关管理决策和科学研究提供参考借鉴。

2 调查设计

2.1 调查思路及框架

国内外相关学者通常从信息需求、信息获取和信息效用3个维度对农民的信息行为进行调查和研究[1-5]。信息需求是农民信息行为的动力和源头。农民如何看待农业信息？是否愿意获取农业信息？为什么要获取农业信息？需要获取哪方面的农业信息？需求是否被满足？这些是农民信息需求的主要内容。获取信息是利用信息的前提。农民获取信息的途径有哪些？妨碍农民获取信息的因素有哪些？了解这些主客观条件对于促进农民获取信息非常重要。得到实际效用是农民信息行为的最终目的。农民认为利用信息的效果如何？这个问题对于评价和改进农民信息行为非常重要。基于上述考虑，该文设计了如表1所示的农民信息行为调查框架，从信息需求、信息获取和信息效用三个维度，对农民的信息行为进行调查分析。

2.2 调查省份选择

山东是我国的经济发达省份，2014年GDP总量在全国排名第三，人均GDP全国排名前十。山东也是我国农业生产大省，是全国粮食、棉花、花生、蔬菜、水果的主要产区之一，产品产量和质量均名列全国前茅。山东省兼具了经济发达省份和农业大省的双重特征，具有一定的典型性，因而被选作调查省份。

表1 农民信息行为调查框架

2.3 调查样本的情况

基于上述研究设计，与山东省农科院经济信息中心取得联系，对山东省县级农技推广信息员群体进行了“农民信息行为”问卷调查，每县平均约1~3个样本。共发放问卷130份，收回117份，有效问卷117份。样本的数量及分布情况，见表2。

表2 调查样本数量及分布情况

从样本代表性来看，调查对象是各县 （市、区）农业生产一线的农技推广信息员，他们同时也是县农业局的农业管理人员，对县区的三农情况和农民的信息行为状况较为熟悉和了解，有较强的代表性。从样本的广泛性来看，调查对象覆盖了山东省除青岛外的16个地级市，市级覆盖率94.12%；覆盖了117个县，县级覆盖率84.17%，整体覆盖面较广。从样本的均匀性来看，把样本按地级市分组，将各市样本数量占样本总量比例与山东统计年鉴中各市农业人口数量占总农业人员比例作散点图，如图1所示。除烟台、淄博两地样本比例与官方人口比例有一定差异外，其它各市样本数量分布与官方数据分布基本一致，有较好的拟合性，这表明样本分布整体上较为均匀。

图1 各市样本分布比例与官方统计农业人口分布比例对比数据来源：山东统计年鉴 （2014）人口篇 [6]

3 发达地区农民的信息需求

3.1 信息需求的基本情况

行为都是在一定的需求和动机驱动下进行的，农民的信息行为通常也是基于特定的需求和动机。该研究从农民对农业信息的主观倾向性 （积极或消极），农民对农业信息是否有需求、需求是否强烈、需求是否被满足，以及农民获取信息的目的5个角度，对农民的信息需求动机进行调查。

结果显示，所有受访者均对农业信息持积极态度认为农业信息有帮助，认为农民对农业信息有需求。其中有81.11%的受访者认为农民的信息需求非常强烈，但仅有15.21%的受访者认为农民的信息需求被满足，见图2。分析受访者对 “农民获取农业信息的主观目的是什么？”的回答发现， “解决生长中的病虫害等生产难题”、 “了解市场行情和供求信息以指导生产”、 “学习新技术”、“了解新政策”等是出现较多的答案。所有答案大致可归结为两类，一是促进生产、提高产量，二是指导生产经营、增加收入。由此可见，农民获取农业信息的主要目的是增产增收。

图2 农民信息需求的基本情况

3.2 最需要的信息类型

农民接触到的信息类型是多种多样的。该调查从生产、经营、政策、自我提高、娱乐等角度对农业信息进行了划分，并要求受访者从中选出农民最需要的信息类型。调查结果显示，市场供求信息是农民需求最大的信息类型，有86.32%的受访者选择此项，其次是农业生产科技信息和气象灾害信息，选择该选项的受访者分别占80.34%和59.83%。农民最需要的信息类型分布详见图3。

图3 农民最需要的信息类型分布

需求最大的前5个信息类型为市场供求、生产科技、气象灾害、政策法规、招工，均与增产增收相关，这表明农民最需要的信息类型主要集中在增产增收方面，该结论进一步映证了上文对农民获取信息目的的调查结果。排在后面的选项是教育培训、休闲娱乐健康、新闻等与增产增收无关的、提高生活品质的信息类型，可见农民对此类信息的需求并不迫切。

4 发达地区农民的信息获取行为

4.1 信息获取的途径

不同群体的信息获取途径往往存在差异。该调查根据三农特点，将信息获取途径分为电视、广播、上网、报纸杂志、亲朋好友、政府推广、其它 （需列出）等7类，要求受访者从中选出农民最常用的信息获取途径。结果显示，电视是农民最主要的信息获取途径，91.45%的受访者选择了此选项，遥遥领先于其它选项。其次是亲朋好友和广播，分别有53.85%和51.28%的受访者选择了这两个选项。有40.17%受访者选择了上网和政府推广，28.21%的受访者选择了报纸杂志。还有少数受访者选择了 “其它”，列举了电话、短信、商家推广等途径。农民获取信息的途径分布详见图4。

图4 农民获取信息的途径

上述结果表明，传统的信息传播方式，如电视、广播、口耳相传等，仍是农民获取信息的主要途径，尤其电视，几乎是所有农民都使用的信息获取途径。互联网虽然已成为大众获取信息的主要途径[7]，但并不是农民获取信息的主要途径，这是农民群体信息获取的一个特点。政府推广与互联网途径并列第四，是农民获取信息的重要途径，这也是农民群体信息获取的一个特点。报纸杂志是农民较不常用的信息获取途径。电话、短信、商家推广等方式是农民最不常用的信息获取途径。

4.2 信息获取的制约因素

为了解阻碍农民获取信息的因素，该调查设置了一个开放性问题，即 “你认为制约农民获取信息的因素有哪些？”，并提供了4个候选项，分别为基础设施跟不上、收入水平有限、信息素养有限、其它 （需列出），要求受访者从中选择或补充。分析结果发现，受访者在 “其它”中列出的因素仍属于前3个因素范畴。将其它因素归入前3个因素，对结果进行归一化处理后，有76.92%的受访者认为信息素养有限是农民获取信息的最大障碍，有72.65%的受访者选择了基础设施跟不上，有37.61%的受访者选择了收入水平有限，详见图5。这表明，农民信息素养较低和基础设施不够便利是农民获取信息的主要障碍。收入水平对农民的信息行为虽有一定影响，但影响有限，仅37.61%的受访者选择了此选项，因此，收入水平并不是信息获取的主要障碍。

图5 农民获取信息的障碍

分析总结受访者对信息获取障碍的陈述发现，受访者认为，农民信息素养低表现在： （1）不会使用计算机等信息获取工具； （2）思想观念传统，不愿意接受新生事物，更愿意相信自己的经验； （3）缺乏辨别真假优劣信息的能力； （4）虽然知道信息有用，但对信息效用的认识仍然不足。受访者认为，基础设施跟不上主要表现在两方面： （1）获取信息的基础设施不够便利，获取信息的过程复杂而麻烦； （2）信息质量不高，来源多、乱、杂，没有针对性，而优质信息往往收费较高；虚假信息遍布，难辨真假。

5 发达地区的农业信息效用

5.1 农民对信息效用的主观评价

农业信息效用是指农民利用农业信息的效果。该调查采用定性调查方式，要求受访者对信息效用进行主观评价。根据受访者评价的情感倾向，该研究将答案标准化为3档：其中，对信息效用持消极评价的，归入 “效果不大”；持一般积极评价的，归入 “比较有效”；持非常积极评价的，归入 “非常有效”。 对于未对信息效用作出评价的问卷，假设该受访者对信息效用的感受不深，因此将其归入 “效果不大”。

调查结果显示， 47.86%受访者认为信息 “效果不大”，有27.35%受访者认为信息 “比较有效”，另24.79%受访者认为信息 “非常有效”，详见图6。对信息效用持非常积极评价，即认为信息 “非常有效”的受访者仅占不到1/4，其它受访者对信息效用未持明显的正面评价。这表明从农民的主观感觉上看，信息效用整体上较低。

图6 受访者对信息效用的评价

5.2 信息效用影响因素

深入分析农民对信息效用的主观评价发现，下列情况下，信息效用较好：①找准需求，有针对性地获取信息；②获取信息用于指导农业生产和管理；③获取信息用于规模化生产经营。下列情况下，信息效用较差：①信息多而杂，真实性不高，有价值的信息较少；②信息与生产实际结合不上。

6 结论与建议

6.1 结论

该次调查研究揭示了经济发达地区农民信息行为的一些情况。

在信息需求方面，经济发达地区的农民已普遍认识到农业信息有用的，对信息有较强烈需求，但是需求并未被很好地满足；农民获取信息的主要目的是增产增收，最迫切需要的信息类型是市场供求、生产科技、气象灾害等对增产增收有帮助的农业信息类型，以及政策法规、教育培训、招工类信息，对娱乐休闲类信息需求不大。

在信息获取方面，农民对传统信息获取途径如电视、亲朋好友、广播等途径的利用较为充分，且有较强依赖；而对互联网这一现代化的最方便快捷的信息获取途径的利用程度还不够，还有较大提升空间；此外，政府推广是农民获取信息的重要途径；而期刊杂志、电话短信等则是农民较不常用的信息获取途径。

在信息效用方面，整体上看，农业信息效用较低。信息效用较低的主要原因在于，一方面信息质量较差，另一方面信息未很好地与生产结合起来。有针对性的获取信息用于指导农业生产和管理往往能取得好效果，另外，农业信息对规模化生产经营效用更大。

6.2 政策建议

综合分析该次调查结果，认为导致发达地区农民信息获取不便、农业信息效用较低的原因在于：第一，农民的信息素养较低，缺乏使用互联网主动获取信息的能力和辨别真假信息的能力，缺乏将信息与农业生产相结合的能力，对信息效用的认识不足；第二，信息基础设施落后，缺少便利的互联网基础设施，不便于农民获取信息；第三，信息多、杂、乱，缺少优质廉价的有针对性的农业信息资源。针对上述原因，根据农民信息行为的特点，建议从如下3方面促进农业信息向农业生产效益转化。

第一、充分利用传统信息获取 （传播）途径提高农民信息素养。农民获取信息的最大途径是传统的电视、广播等，而妨碍信息效用的最大原因是农民信息素养较低。可利用农民对传统信息获取途径的普遍使用和较强依赖的特点，通过电视、广播等手段，更多地播放典型案例、信息技能培训等宣传节目，以提高农民信息素养。首先从思想观念上，让农民真真切切认识到农业信息的实际功效，愿意积极主动去获取信息。其次从技能上，让农民具备获取信息和拣选优质信息的能力，能够快速便捷地获取优质信息，学会在生产生活中利用信息。通过提高农民信息素养，促进信息效用的提高。

第二、加强农村信息基础设施建设，尤其是互联网基础设施建设，以拓展农民的信息获取途径。相比于传统的电视、广播等被动的信息获取方式，通过互联网获取信息更加主动，也更加快速高效。但该研究表明，上网在农民信息获取途径排名中仅列第四，还有较大提升空间。据中国互联网络信息中心发布的 《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年农村互联网普及率仅为28.8%[8]，绝对值偏小，且相对于城市互联网普及率有较大差距，处于较低水平。基础设施跟不上是阻碍农业获取信息的客观障碍。因此，要加强农村信息基础设施建设投入，为农民使用互联网提供便利。要降低互联网资费，让农民不仅能便捷上网，还能廉价上网。

第三、将政府推广与互联网相结合，有针对性地提高农业信息资源的质量。该研究结果显示，信息效用较低的一个重要原因，就是信息资源质量差。有针对性的高质量信息，效用通常更好。该调查结果显示，政府推广是农民获取信息的重要途径，具有精准高质的特征。但传统的政府推广通常以现场咨询、电话、短信等方式进行，未充分利用互联网在信息传播上的优势。可针对农民需求较强烈信息类型，如市场供求信息、农业科技信息、气象灾害信息、政策法规信息、招工信息等，结合生产实际，建立政府推广性质的农业信息专题网络推送平台或移动应用APP，通过互联网，定向向农民推送具有针对性的高质量农业信息，从信息源头上和渠道上提高信息质量。

致谢：该研究的调查问卷收发工作得到了山东农科院唐研老师的大力支持，在此致谢。

[1]张珂珺.农民信息行为研究.华中师范大学,2012

[2]王超.江苏农民信息行为的现状与特征研究.南京农业大学,2011

[3]洪秋兰.国内外农民信息行为研究综述.情报资料工作,2007,(06):27~30

[4]杨秀丹,郭洪生,赵延乐.河北省农村信息基础设施与农民信息行为调查与分析.现代情报,2013,(05):38~42

[5]杨沅瑗,茆意宏,黄水清.近十年国内农民信息行为研究述评.图书情报工作,2010,(09):132-5+19

[6]山东省统计局.山东统计年鉴2014人口篇.山东省统计局.2014

[7]苏德悦.调查显示：互联网是民众获取信息的主要途径.人民邮电报,2015-03-27

[8]中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告2015,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj bg/201502/P020150203548852631921.pdf