试论中小企业未来的市场营销策略

郑金河

摘 要：随着科学技术的迅猛发展和社会经济全球化的快速推进，市场环境发生着日新月异的变化，我国的企业经济也走出闭关锁国的状态，逐渐融合于世界经济当中。在我国国民经济发展中中小企业具有极其重要的作用，各地经济的发展推进和社会的和谐稳定都受中小企业的发展状况所影响，中小企业想要生存和发展下去的根本就是要加强市场营销策略，市场营销策略是企业实施战略决策的依据，是企业思维方式和战略观念的制造和实施者。中小企业必须立足于自身特点对自己的比较优势有一个全面、正确的认识，以此为根据制定一个合适的营销战略，这是提高企业的国际影响力、有效开展国际市场营销的有效手段，必经之路。从当前中小企业面临的新形势出发，对中小企业在国际市场中面临的问题进行探讨，进一步提出一些可行的、合理的营销策略，从而增强中小企业的竞争能力，赢得用户、占领市场。

关键词：中小企业；市场营销；策略

中图分类号：F276.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）09-0094-02

通过世界经济发展的实践不难看出，中小企业具有便捷的转移进退、低廉的组织成本、灵活的经营方式等优势，从而对当今消费者潮流化、个性化的追求，瞬息万变的市场具有更好的适应性，更能表现出蓬勃发展的良好态势。中小企业在世界各国，包括发达国家的经济发展中，都具有极其重要的地位，具有不可替代的作用，对于我国这样一个各地具有较大经济发展差距、地域辽阔、人口众多的国家，发展中小企业更是极为重要。

一、在营销过程中我国中小企业面临的困难

（一）中小企业缺乏较高的技术创新能力

因中小企业的资金比较有限、规模比较小，具体表现为工艺落后，设备陈旧，导致极大地浪费了能源和资源。另外在产品升级换代上、开发能力都反映出极大的弱势。中小企业是以密集的劳动力作为发展的一大优势，劳动密集型产业与资本技术密集型产业比较而言，它的投入、产出周期都是比较短的，然而若不能及时升级换代和产品开发这种劳动密集型行业，无疑会在国际竞争中处于下风。

（二）自身的现状极大制约着中小企业的发展

从我国改革开放以来中小企业得到了快速兴起，整体在较短的时间内得到了快速发展及，进步，然而在各个方面还缺乏完全匹配的配套设施，与国际上的企业相比，不管是技术、资金量，还是管理经验和人才，都有着很大的差距。从这个方面讲，在国际市场上我国中小企业的发展受到了自身因素的严重束缚，自身的国际市场营销能力受到极大的桎梏。

据不完全统计，在国际市场开拓中，中小企业中有78.7%的企业缺乏对市场供求信息的大概了解，在单一理念的影响下，重点放在了普通商品、劳务的输出上，没有把人才、特别是专业人员放在首位，很多员工的专业技能培训都没有参加过，致使不了解国际市场营销业务，没有较好的效率，难以对自身的合法权益进行维护。

（三）缺乏透彻、全面的市场环境分析

目前我国中小企业的营销活动是在环境的影响下被动地开展，营销活动的决策层缺乏主动性，缺乏积极的态度，没能能动地适应营销环境，因此，营销活动的决策层必须加以改变，对营销环境、市场环境进行全面地、透彻的分析。但是，目前领导我国中小企业营销活动者对现时市场环境的看法、想法都是凭自己主观意识来断定的，不清楚自己企业的基本条件、基本环境，从而严重地阻碍了企业的营销活动，甚至企业未来的发展道路。

（四）中小企业缺乏品牌优势，产品附加值低

现阶段我国正对经济结构进行全面调整，随着社会经济的快速发展，不断增加市场出口，加大出口数额。在世界各地都能看到标志着中国制造的产品，然而从总体上讲产品价格低廉、没有多少附加值，在人们印象中没有一个独立的品牌，结果只能是做世界的加工厂，收取极低的利润，因此在世界眼里我国就是加工低廉产品的工厂。中小企业没有树立品牌的价值，缺少独立的品牌，缺乏国际竞争能力，致使只能以粗放的方式开展对外贸易，投入的劳动力难以匹配自然资源。长期下去，中小企业因其利润率极低而无法维持下去，并且没有任何优势参与未来的国际竞争。

（五）中小企业筹资能力差、资金少，经营风险抵御能力不足

对中小企业的贷款我国的商业银行一直没有很好的对策，导致在融资过程中中小企业只能向民间借贷，一旦资金链断裂，中小企业就面临破产境地。在我国企业的融资途径大约有四个：债券融资、银行借贷、民间借贷、股票发行。我国的中小企业因规模不大，股票融资无从谈起，债券融资也不可能。由于大型企业具有较强的还贷能力，而中小企业缺乏较强的还贷能力，在经济环境影响下会出现较大的波动，因此银行的资金常常侧重于大中型企业，放贷给中小企业的可能性非常微小。据不完全统计，中小企业向我国银行借贷达到56%的拒绝率。温家宝总理于2012年7月提出鼓励民间投资，实施有关措施，为中小企业贷款提供一线生机。

二、加强中小企业市场营销策略

（一）建立健全营销管理体系

营销人员的日常管理及分配制度是科学营销管理体系建立健全的根本。现阶段大部分中小企业最典型的就是以一种单一的销售额目标作为一种体系对营销人员进行考核。这种分配制度极大阻碍了销售人员的健康发展，特别不利于培养新进人员。所以，当前提升中小企业的营销能力的关键就是对中小企业营销人员的分配体制进行改革。改变以前单一考核销售额的目标考核体系，建立一个多目标考核体系，将单一销售额考核变为多指标考核，如新客户开发率、考核回款率、销售量、销售增长率、客户满意度等.

（二）建立有序的国际市场价格竞争机制

我国产品在国际竞争中争取一席之地的一大法宝就是价格低廉，应对我国特有的强大加工能力和相对低廉的劳动力成本等特点加以充分利用。近年来我国经济生活中出现价格大战的普遍情况，进而向企业间恶性价格竞争发展。目前我国恶性价格大战的诱因就是过度竞争和生产能力过剩。市场机制的不完善、企业产权约束的失效作为制度性成因导致我国中小企业出现恶性价格大战。中国经济在近年来的迅猛发展，主要是凭借中小企业在竞争中有一股出现过的活力。中小企业在未来的竞争还要强化，但内部恶性竞争必须避免。低价竞销是一种短期行为，属于一种低级的竞争方式，竞争对手对这种竞争方式可立即仿效，而消费者可能对其产品质量产生质疑，由此导致恶性循环，对整个产业的发展极为不利。

企业要在国际市场建立自己的知名品牌，实行价格制定策略。首先，企业间要精诚团结。从操作角度讲，在产品差异很小、高度同质化的条件下，中小企业可以以竞品价格、成本为依据定价；其次，以国外目标消费群的消费能力及需求为根据定价；再次，以营销模式及产品概念为根据定价，防止在国际上产生混乱的、无序的竞争状况。

（三）市场调查和研究进一步加强

经营是现代企业管理的核心，而经营的核心是决策。一切经营管理决策的前提和根本是市场信息。为了能最大限度地满足消费者高品质的产品及服务需求，企业需要各种信息进行决策，了解消费者需求是做好一切营销计划及产品的根本。企业需要的信息不仅仅是自身企业的，还包括有关经销商、竞争者以及其他市场因素的信息，所以，市场研究和调查工作是每个企业都必须做好的。市场研究和调查具有非常广泛的范围，从市场机会及份额的研究，到研究顾客购买能力及满意程度，再到产品促销活动、分销渠道、定价等。市场调研工作企业可以用自己部门来开展，也可以通过专门的市场调研公司来开展。在国外有许多著名的大公司设置专门的从事市场调研、营销调研工作的部门，它们提供的市场信息是公司决策经营的依据。

（四）制定的产品策略要具有鲜明特色

企业进行市场营销的物质载体及重点是产品，企业在国际市场上营销的好坏在一定程度上是由产品策略的成功与否决定的。中小企业应以能发挥企业特长为中心、能否形成优势为重点进行产品策略的选择。由于中小企业本身规模不大利润较小，无法大幅度降低成本，难以实现规模经济，因此应以特色经营为切入口。中小企业要发展有特色的产品，重点开发设计或技术新奇的、外观或意义独特的产品。

在市场竞争日益严峻的今天，中小企业发展地域特色型经济也是一个不错的选择，企业要想生存和发展下去就应开发有特色的产品。所以，我国中小企业的主要发展趋势应以培育和发展地域特色型企业为重点。各地企业要积极开发在资源、市场、劳动力等方面有优势的经济，积极发展具有特色及优势的群体型产业，利用建立的地域特色产业全面带动该地域经济发展，形成产业群，从而推动地方经济快速发展。

（五）建立优秀的营销队伍

优秀的营销队伍，成员之间必须相互信任，团结一致，对产品市场的走向及变化能够准确把握，一起分享研究成果和市场利益，共同努力制定和实施企业营销计划，建立共同的品牌网络形象。中小企业要建立这样一支专业化的、强有力的、优秀的营销队伍，第一，观念要加以转变，不要局限于从内部进行人才选择，摆脱传统束缚，人才招聘树立“眼球向外”意识。第二，从相关的高等院校、政府部门、培训机构、咨询公司等，聘请水平高、能力强的营销专业讲师，从多方面对营销人员进行知识与技能培训，如市场的调研、开发，客户与通路的管理、市场的推广及促销，以及谈判、广告、公关等，从而对中小企业营销人员的能力水平及素质进行全面提高。

三、结束语

总之，未来的市场营销就是进行国际市场营销，这是社会经济发展趋势。企业要想实现自己的经营目标，减少经营风险，对经济全球化带来的利益最大限度地分享，就必须从现在做起，树立国际营销意识，建立优秀营销队伍，善于抓住机会，勇于创造机会，形成一个具有特色的国际营销策略。中小企业面临风云变幻的国际市场，蓬勃发展的全球化经济，要想走向国际市场，就必须扬长避短，充分发挥自己的优势，发扬“船小好调头”的特点，开展国际营销，打好主动战。

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[责任编辑 吴 迪]