新时期企业市场营销活动的项目化管理

黄慧子　张兴福

摘 要：企业的运作必须与市场营销为前提，市场营销对企业的发展有着决定性作用。企业市场压力的增加为企业的经济发展提供了更加广阔的发展空间，必须对企业的营销活动进行项目化管理。当前，我国企业市场营销活动的项目化管理处于发展的初级阶段，在不断发展的过程中存在着很多亟待解决的问题，对企业营销活动的项目化管理进行研究意义重大。阐述企业市场营销活动项目化管理的重要意义与基本原则，在此基础上对项目化管理的流程与措施进行探讨与分析，为我国企业实现市场营销活动的项目化管理提供参考与借鉴。

关键词：市场营销活动；项目化管理；原则；流程；措施

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）09-0092-02

随着市场经济的不断发展与完善，企业关注的重点从生产逐渐转变为销售，企业经营管理的核心工作为在市场竞争中抢占份额。随着贸易全球化的不断发展，外资企业开始加入到市场竞争中，企业传统的依靠销售人员进行市场份额抢占的方式已经不能够适应市场竞争环境了，更多的企业开始在市场营销活动中采用项目化管理。企业由于人员素质、思想意识、执行力度等方面的问题导致项目化管理效果不佳，出现企业自身竞争力下降的情况。因此，企业应该对项目化管理进行深入的了解与掌握，促进项目化管理作用的充分发挥，提升企业的市场竞争力。

一、企业市场营销活动中的项目化管理概述

（一）项目化管理的概念

企业市场营销活动中的项目化管理指的是在市场经济环境下，通过系统化的措施与手段对企业运行的经济项目进行管理与优化，最终促使其目标实现。从项目化管理的概念中可以看出，对经济项目进行管理的本质为通过管理基本原则与管理科学措施实现对经济项目运营活动的管理与控制。实现市场营销活动的项目化管理对传统的市场营销活动管理模式进行了创新，具有非常重要的现实意义。

（二）项目化管理的意义

企业实现市场营销活动的项目化管理能够促进企业市场营销观念的转变。项目化管理中更加强调企业各个部门之间的相互配合，要求企业中的财务部、采购部、研发部、管理部等都要对市场营销管理活动积极地参与，在企业中形成“营销总动员”的氛围。项目化管理属于市场营销管理中较为新型的方式之一，能够促进企业优秀文化的进一步发展，通过企业文化的发展实现市场营销活动层次的提升。此外，实现市场营销活动的项目化管理能够促进企业内部整体管理能力的提高，降低企业内部各个部门之间的问题与摩擦，进而实现企业运行成本的节约与经营效益的提高。

二、项目化管理理念是企业市场营销活动的基本原则

项目化管理理念是企业市场营销管理活动开展的基本原则。企业经济运营的观念经历的发展过程为“生产—产品质量—产品推销—市场营销”，其中最为重要的市场运营理念为4PS企业营销理念。随着市场经济的不断发展与完善，企业市场营销管理也实现了创新与发展，实现了项目化管理理念的全面应用与贯彻，促使企业的市场营销活动更加的科学、高效与系统。然而，我国企业市场营销活动的项目化管理还处于发展的初级阶段，依旧存在着较多的问题，例如过分关注市场营销项目实施过程而忽视项目控制与管理。当前，项目化管理已经在企业的市场营销活动管理的各个环节中得到了应用，例如人力资源管理、战略决策管理、市场营销管理、产品质量管理、售后服务管理等。实现企业市场营销活动的项目化管理也在一定程度上促进了企业市场营销管理能力的提高。企业的市场营销活动具有动态性，在营销项目执行的过程中存在着部分影响与制约因素。因此，需要实现企业市场营销活动的项目化管理，促进企业营销效率的提高，为企业带来更好的经济效益与社会效益。

三、项目化管理在企业市场营销活动中的实现措施

企业的市场营销方式对其市场竞争力有着重要的影响，科学的市场营销方式能够帮助企业在市场竞争中获取有利的优势。实现企业市场营销活动的项目化管理指的是将企业市场营销目标视为整体，通过项目化管理理念实现市场营销目标的划分，之后利用项目化管理措施对划分所得的各个营销活动程序进行管理。

（一）市场营销活动的组织措施

在企业经济发展的过程中，市场营销是其核心内容，实现市场营销战略的科学化与合理化能够实现企业内部资源的优化配置，确保企业市场营销活动效率，促进市场营销战略目标的完成。市场营销在企业的整体发展中有着非常重要的作用，能够促进企业经济的发展与战略目标的实现。

企业在对市场营销活动进行组织的过程中，主要的内容包括以下两个方面：第一，对市场营销活动中的环节进行组织，企业要对市场营销活动中的营销战略目标与营销工作程序进行明确。因此，企业中的市场开发部分需要依据企业的战略发展目标制定明确的营销目标与营销目标市场。此外，还需要对营销目标市场中存在的各种变化进行了解与掌握，在此基础上实现营销活动各个环节子目标的确定。第二，对市场营销活动前期的目标市场调查与分析活动进行组织，企业在进行市场营销活动之前需要对市场情况进行了解与掌握，通过目标市场调查与分析工作的组织实现该目标。此外，市场营销活动进行组织的过程中还会受到国家政策、经济环境、社会文化及其他企业市场营销战略计划等因素的影响，需要在市场营销活动之前对这些因素进行明确与了解。

（二）市场营销项目的计划措施

企业在对市场营销活动进行组织之前，需要首先制定较为科学的营销战略方案。通过对目标市场的全面调查与数据资料的采集分析，以书面的形式将所得的统计结果进行整理形成报表。首先，企业应该对目标市场进行明确，并对目标市场进行细分；其次，企业应该依据目标市场实际情况对产品营销组合进行科学合理地确定；最后，企业要对已经确定的产品营销组合的宽度与深度进行规范，并注重对产品营销组合的科学管理。除此之外，企业还应该对市场营销活动中的实际要求及企业产品的市场竞争情况进行明确与了解，在此基础上对产品价格销售构架进行制定，组建高素质、高能力的企业市场营销队伍；企业要结合依据实际的要求与科学的预算对市场营销措施进行确定，实现市场营销措施的最优化。企业在进行市场营销活动的过程中，要将工作人员的营销任务落实到个人，同时要对活动中需要的经费进行准确的计算与管理。

（三）市场营销项目的执行措施

企业营销部门要在市场营销活动前期与研发部门、生产部门联合对产品组合进行精准的定位，依据市场调查与产品生命周期对产品组合进行科学的调整，确保产品组合能够满足市场与客户的需求。企业营销部门要依据市场实际消费能力调查结果对产品的销售价格进行科学的定位，并向财务部门提交营销成本的相关资料，为财务部门产品销售价格机制的建立提供依据。

（四）市场营销活动的风险防控措施

在企业的市场营销活动中存在着较多的不确定性因素，这些因素的存在都会对企业的市场营销活动造成一定的影响。因此，企业在进行市场营销活动的过程中要结合目标市场实际情况，在确保市场营销项目运行周期与运行质量的基础上对营销项目的进程进行科学、合理的调整。当前，市场中的产品需求处于不断变化的状态中，企业营销工作人员要对市场营销活动中的风险进行有效的防控，最为有效的措施就是及时调整企业营销战略方案。

（五）市场营销活动后期工作处理措施

企业市场营销活动的后期工作主要包括合同、管理等方面的收尾工作，具体的包括资料总结、项目记录、项目分析及失误探究、营销活动核实等。

四、企业市场营销活动的项目化管理给企业带来的变化

（一）实现了企业营销观念方面的转变

项目化管理中指出营销工作不仅仅是市场部应该承担的工作，而是企业所有的职能部门都应该参与其中。企业的财务部、采购部、生产部、研发部、品牌管理部、人力资源部等企业职能部门都在企业的市场营销活动中各司其职，参与部分甚至整个项目管理过程，从而通过有形或者无形的方式在企业中形成“全员营销的”营销观念，实现营销观念的转变与创新。

（二）实现了企业文化的提升

从项目的立项到完成的期间，需要花费较为长期的时间。企业不同层面的员工之间都应该在磨合的过程中实现沟通能力的提高，从高层管理到基层员工之间要保持良好的沟通，从而形成团结协作的“团队合作精神”。与传统的组织架构相比，项目化管理打破了等级观念，更加注重平等与合作，鼓励员工进行项目的尊重与创新，实现企业文化的创新，提高企业的运营高度。

（三）实现了企业内部管理水平的提高

国内企业的组织机构大部分都采用“职能型”。在项目化管理的实施过程中，必须要打破这种组织机构职能之间的界限，形成更加扁平与高效的“矩阵型结构”。随着企业职能部门参与到项目化管理中，市场部门的经理就需要对整个项目进行管理，进而成为了项目经理。项目参与者除了要向原职能部门的经理负责之外，还要向市场部经理报告，降低部门之间的摩擦，从而实现运用成本的降低与公司资源利用率的提高，实现了劳动力的增值。项目参与者通过培训及工作实践成为复合型人才，实现了员工职业发展方向的拓展，实现了公司向心力的固化。

五、总结

总之，在不断变化的市场营销环境中，传统的营销方式已经不能够满足当前的环境要求了，企业市场营销活动必须实现项目化管理，从市场营销活动的组织、计划到执行、风险防控、后期工作等都需要将项目化管理理念作为指导思想。项目化管理顺应了形势与发展，为企业的营销提供了新的活力，通过有效的营销管理方案促进企业市场营销管理能力与效果的提升。在激烈的市场竞争中，只有实现企业市场营销活动的项目化管理才能够更好地进行营销活动的开展，促进企业整体水平的提高，更好地推动企业的进一步发展。

参考文献：

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[责任编辑 吴 迪]