旅游地养生条件对游客忠诚的影响研究——以舟山群岛旅游地为例*

俞 萍

(浙江国际海运职业技术学院，浙江 舟山 316021)

旅游地养生条件对游客忠诚的影响研究
——以舟山群岛旅游地为例*

俞 萍

(浙江国际海运职业技术学院，浙江 舟山 316021)

培育游客忠诚对旅游地在激烈的竞争中取得持续的竞争优势具有重要意义。而旅游地养生条件的提高是游客忠诚度表现越来越重要的理由。以具有一定养生条件基础的舟山群岛旅游地为研究区域，构建养生条件测度量表，运用差异分析、相关分析与线性回归分析等方法对调查所获数据进行分析，结果显示：游客对旅游地的各项养生条件的评价均较高，并与游客忠诚呈现正相关关系。研究结果对旅游地的发展建设提供了启示。

旅游地；养生条件；游客忠诚；品牌建设

引言

随着旅游地竞争的加剧，培育游客忠诚、争取重游旅游者和正面的口碑交流对旅游地在激烈的竞争中取得持续的竞争优势具有重要意义。重游意愿的高低，直接反映了一个旅游地的竞争实力[1]。除了重游，忠诚的游客还会对旅游经历做出更好的评估、向他人传递好的口碑、推荐新的客源。但日益激烈的客源及其消费的竞争使目的地争取旅游者持久的效益和消费者的终身价值的压力一直未曾减弱。

同时，在这个社会经济快速发展、物质生活水平不断提高，而同时伴随着环境恶化、生活和精神压力不断加大的社会，人们渴望对自我身心更真实的关注、更高质量生活的体验和更多的自我实现，而这也正是发展到今天的旅游业在保健或享乐意义之外所可能要关注的真正内容和实现的终极意义。

本研究尝试以舟山群岛旅游地为研究对象，探究养生条件与游客忠诚的影响关系，从而为旅游地吸引和维系游客、实现进一步的旅游发展提供参考；在理论层面，本研究从新的视角梳理旅游地的竞争优势，同时也将丰富旅游地游客忠诚领域的研究。

一、文献回顾

(一)养生条件

国际上养生旅游发展的理论基础最先主要是从欧美20世纪30年代的医疗保健衍化而来。许多研究涉足了关于养生和旅游的探讨，如关于其内涵、特征、分类、市场开发等等方面。国内一些学者对国内外养生旅游研究理论进行了述评分析，如王燕[2]对国内外养生旅游基础理论进行了比较，并提到适宜养生旅游者的旅游区主要是自然生态旅游区，山岳、森林、海滨、盆地、草原等；周波和方徽[3]对国内养生旅游研究进行了总结和分析，在养生旅游分类方面，主要有养生休闲、温泉、生态、森林、中医药养生旅游等方面；胥兴安等[4]将养生旅游资源分为山林、乡村(包括生态田园、养生民居、生态物产和养生美食)、水滨(包括地热温泉、海滨、海岛)、草原盆地以及人文(包括传统养生文化、民族养生、医疗或度假社区)等各大类养生旅游资源。

Fyall、Hartwell、Hemingway[5]对养生范式以及养生条件、公共健康与自我实现导向的旅游体验等关系进行了阐述，对于目前的养生产业以及日益递增的养生消费者，三位研究者指出，对健康和养生现在关注的重点其实已逐渐转变为对健康较柔性与前瞻性的解说，而非医疗旅游的范式；而自我实现导向的旅游也非享乐主义旅游所关注的幸福快乐感，而更指向自我实现和高质量健康生活的体验。

正如休闲旅游、度假旅游、保健旅游等概念一样，众多研究者和实践者提出了“养生旅游”概念、进行养生旅游项目的开发实践，尽管这些旅游活动在客观上都能实现健康以及生活质量和社会效益的提高，也能创造自我实现的价值体验，但如同诸多概念一样，这个概念可能仍局限于享乐主义旅游对某种幸福和快乐感觉的关注，并未从本质上实现旅游的意义。

Hartwell等[6]1074指出：一个能够在世界上数量众多的目的地中赢得自身声誉的地区，一定是那些具有较高“养生条件”、通过某种方式能使目的地满足多种旅游者不断增长的各种期望的地区，这些旅游者期望在目的地能够得到“更多自我实现、较多享乐、高质量生活的体验”。因此将养生条件的体验融入旅游地的发展之中，并在品牌建设中加以落实，将使旅游地在拥挤的市场中保持脱颖而出的能力。在实现这一目标的过程中，目的地就会迎来大量的发展机会[5]18。

因此，本研究对养生条件各项指标的选取将基于这个理念，并结合前述文献提出的各种养生旅游资源和养生旅游方式进行归纳而成。

(二)游客忠诚

旅游研究中的“游客忠诚”由一般营销学中的“顾客忠诚”理论发展而来，最早出现在休闲、娱乐和接待业等领域，以高尔夫、旅馆等购买频率较高的活动类产品为主要研究对象[7]。随着旅游目的地竞争的加剧，旅游地开始借鉴传统企业营销手段，并受到学术界的关注。作为目的地品牌化主要益处和终极指向的“游客忠诚”于20世纪90年代后期逐渐得到学术界和旅游地的重视。

Backman & Crompton[8]认为游客忠诚分为行为与态度两个层面，行为层面是指游客参与特定活动、使用设施与接受服务的次数，表现为游客多次参与的一致性；态度层面是指游客情感上的偏好。这两项关于游客忠诚的定义成为旅游学者们在后来进行游客忠诚的研究时的主要依据。

在旅游地游客忠诚的测量方面，主要有以Oppermann为代表的行为测量、Chen & Gursoy[9]等人的态度测量和Petrick J F.[10]等人的综合测量3种不同的方式。由于旅游产品购买的特殊性，使得对旅游地游客忠诚这一概念进行实际测量显得较为困难。行为测量法和态度测量法是目前使用较多的两种方法，综合测量法则由于较难赋予权重极少被应用。在对忠诚游客的类型和细分市场的现实应用性中，以行为测量指标作为标准的研究较为常见；而在对旅游地游客忠诚的影响因素的大量研究中，态度测量法则更常被采用。因此，本研究也将用态度测量指标进行研究。

二、研究区域概况

本研究结合实际研究目的的需要，选择舟山群岛旅游地为研究区域。舟山群岛旅游地风景秀丽，生态条件良好，拥有极佳的空气质量，是全国空气环境质量排名前三的城市之一，2013年和2014年该地空气质量优良率分别达到90.1%和94.0%。全市森林覆盖率达到50%以上。普陀山是中国四大佛教名山之一，佛教文化底蕴深厚。此外，该地气候温和，物产丰盛，自然条件复杂，形成了丰富的生物多样性、独特的海岛自然风光以及浓郁的渔文化。这些资源条件表明了该旅游地在养生和健康方面所具有的价值特征，也使该旅游地为游客和居民提供相关的旅游体验成为可能。

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究所设计的调查问卷由3部分构成：

1.旅游地养生条件的测度。本研究对养生条件指标的选取，依据Fyall等人的理念，并对前述文献提出的各种养生旅游资源和方式进行归纳，同时结合本研究区域舟山群岛旅游地的实际，最终确定该旅游地的养生条件8项，分别为：空气质量，景区植被覆盖(森林/绿地/绿化等)，海域风光(岛礁海沙)，山林洞石风光，佛教禅修文化，自然康体健身环境(骑行、海水浴疗、漫步、海钓、攀爬等)，海鲜珍肴，岛村渔家的闲适乐居氛围。这部分以李克特5点量表形式设问。

2.游客忠诚的测度。在采用态度测量法的相关文献中，多数作者采用了多指标识别方式来反映游客忠诚的态度。本研究选取的识别指标主要依据如表1，并进行适度修正以适用于本研究，最终确定6项测试内容，分别为：到访游客对该旅游地的自评忠诚度，优先选择评价，唯一性选择评价，重游意愿，向他人推荐意愿，提供积极口碑的意愿。也结合李克特5点量表设置问项，游客根据自己对量表内每个问项的同意程度进行选择。

3.人口统计学特征。内容包括游客的来源地、性别、年龄、职业、家庭年收入、受教育程度共6项，除了来源地为填空形式，其余题项均以单项选择的形式设问。

(二)数据收集与样本说明

选择来舟山群岛旅游地进行旅游的游客作为调查对象，于2013年10月至2014年10月期间在舟山各主要景区景点向游客现场发放问卷进行调查，包括普陀山、朱家尖等景区，共发放问卷500份，回收问卷431份，其中获得有效问卷415份，问卷有效率为83%。

本研究的调查样本社会人口结构特征如表1所示。受调查者中(见表2)，来自本研究区域周边的江浙沪地区的游客占57.8%；男性游客与女性游客分别占45.1%和54.9%；从游客从事的职业看，以有工作、有收入的群体为主；在年龄结构、受教育程度和家庭年收入这3方面，均呈现橄榄型结构特征，其中年龄结构以25～34岁这组游客相对较多，占42.2%，其次是35～54岁(30.4%)和19～24岁(23.1%)；从受教育程度看，游客的大专和本科学历两项占了总量的73%；家庭年收入方面，主要为11万～20万元(36.4%)和6万～10万元(28.2%)这两组收入群体。

表1 相关文献中游客忠诚态度测量法的识别指标

资料来源：作者绘制。

表2 受调查者的人口结构特征

数据来源：作者计算。

(三)数据分析方法

将调查所获数据以Excel数据库模式进行录入，在此基础上使用SPSS18.0软件进行统计分析。对调研所得的数据分析主要分为4部分：

第一部分是问卷信度和效度的分析；第二部分是旅游地各项养生条件排序和游客忠诚评价排序，运用描述性统计方法，分析旅游地养生条件和游客忠诚各维度的均值、标准差、方差等；第三部分是分析人口统计学各变量对旅游地养生条件、游客忠诚的差异影响、相关性与影响作用；第四部分是采用相关性分析，得出旅游地养生条件和游客忠诚各维度间的相关关系，并用一元线性回归分析，得出相关系数较高的养生条件项对游客忠诚的影响作用。

四、研究结果与分析

(一)问卷质量分析

1.旅游地养生条件量表的信度和效度

用克朗巴哈(Cronbach's α)系数来表示量表整体的一致性、稳定性和可靠性。养生条件量表共8个测量项目，对问卷中各题项的数据进行信度检验，得出克朗巴哈(Cronbach's α)系数为0.821。根据Peterson研究建议，克朗巴哈α值水平在0.6以上为研究数据可使用的最低标准。从数据结果可见，该量表的信度水平良好，内部一致性高。KMO检验值是效度分析的关键指标，对问卷数据进行分析得出KMO值为0.798，显著性水平p=0.000，累积方差解释率为60.622%，处于可接受的观测水平，整体问卷的效度良好。

2.游客忠诚量表的信度和效度

对游客忠诚量表的各测度项目进行可靠性分析，克朗巴哈α值为0.880，表明该量表数据的总体置信水平良好。对各题项数据进行结构效度分析，得出KMO值为0.852，累积方差解释率为64.429%，检验指标符合有关标准。因此，游客忠诚问卷的信度和效度良好，具有很好的可靠性和稳定性。

(二)旅游地各项养生条件和游客忠诚评价排序

对旅游地的养生条件、游客忠诚的各维度进行描述性统计分析，计算其均值、标准差、方差等。李克特量表1～5等级评分平均值为1～2.4之间表示反对(不好)，2.5～3.4之间表示中立(一般)，3.5～5之间表示赞同(好)[15]。从均值看(见表3)，游客对旅游地的各项养生条件均给予了高度的评价，均值在4.02～4.61之间，其中，对旅游地“空气质量”的评价均值最高(均值为4.61)，排在首位，其次是“佛教禅修文化”。

表3 旅游地各项养生条件排序

数据来源：作者计算。

游客忠诚的均值为4.02，表现出较高的赞同，其中，提供积极口碑意愿这项的均值最高(4.26)，向他人推荐意愿、重游意愿、自评忠诚度、优先选择评价这几项的均值也较高，仅在唯一性选择维度表现出中立评价态度(均值为3.37)，如表4所示。

表4 游客忠诚评价排序

数据来源：作者计算。

(三)游客的人口统计学变量与养生条件、游客忠诚的关系

调查数据涉及游客的来源地、性别、年龄、职业、家庭年收入和受教育程度共6项人口统计学变量，为深入了解各项人口统计学变量对旅游地养生条件、游客忠诚度的评价的差异影响、相关性与影响作用，采用独立样本T检验、单因素ANOVA检验分析、相关性分析以及进一步的线性回归分析等方法，对调研所获数据进行统计分析，结果如下：

旅游地养生条件在各项人口统计学变量方面表现出的差异性较不稳定，比如旅游地的海域风光、景区的植被覆盖、山林洞石风光和自然康体环境这4项条件均在除了来源地之外的其余各项人口变量上存在明显差异；空气质量仅在职业和收入方面存在差异；对佛教禅修文化的评价仅在性别、来源地和收入方面存在差异；对海鲜珍肴的评价仅在性别、来源地和年龄方面存在差异；对岛村渔家的闲适乐居氛围的评价仅在性别、年龄和职业方面存在差异。此外，根据相关性分析，各项人口统计学变量与旅游地养生条件的相关关系也缺乏稳定性。进一步的线性回归分析显示，游客的来源地、性别和家庭年收入对旅游地养生条件的评价存在显著的正面影响(Sig.<0.05)，其他人口统计学变量则对因变量影响不显著。

在人口统计学变量与游客忠诚之间的关系方面，仅性别对游客忠诚评价呈现较弱的正相关关系，相关系数为0.247(P<0.01)，并对后者存在显著的正面影响(Sig.<0.05)，其余各项人口统计学变量对游客忠诚均无显著影响。

(四)旅游地养生条件对游客忠诚的影响作用

根据旅游地各项养生条件与游客忠诚的相关性分析，结果解释了8项条件与游客忠诚间的相关性(见表5)。从相关系数上看，除了“空气质量”与游客忠诚的相关关系极弱(相关系数为0.246)外，旅游地养生条件其余7个维度与游客忠诚的相关系数均达0.3以上(P<0.01)，呈现正相关关系。

表5 旅游地各项养生条件与游客忠诚的相关系数值

数据来源：作者计算。

其中，旅游地“岛村渔家的闲适乐居氛围”“佛教禅修文化”“自然康体健身环境”这3项与游客忠诚的相关系数分别达到0.519、0.429、0.351(P<0.01)，是旅游地养生条件中与游客忠诚相关关系最强的3项。实际上，这3项也是研究区域实际显现的相对独特的3项资源条件，其他条件因与周边其他旅游地相似而未显绝对的独特优势。

进一步，为分析这3项养生条件对游客忠诚的影响作用，用线性回归分析法进行求证。结果显示(见表6)，“岛村渔家的闲适乐居氛围”“佛教禅修文化”“自然康体健身环境”这3项与因变量(游客忠诚)之间存在线性关系(Sig.<0.05)，可以进行线性回归分析，表明“岛村渔家的闲适乐居氛围”“佛教禅修文化”“自然康体健身环境”这3项对游客忠诚存在显著的正面影响，是影响游客忠诚度的重要因素。

表6 旅游地养生条件与游客忠诚的线性回归分析结果

数据来源：作者计算。

此外，根据其各自的回归系数大小可以发现，对游客忠诚度影响最大的是“岛村渔家的闲适乐居氛围”(B=0.292)，其次是“佛教禅修文化”(B=0.274)以及“自然康体健身环境”(B=0.092)。

这个研究结果与Sirgy的论点一致，他指出“提高社会养生条件和生活质量将是越来越至关重要的因素，将会对目的地的经济成功做出贡献，如客户忠诚度、回头客、正面的口碑交流等”[16]247。

五、研究的基本结论

第一，通过研究发现，受访游客对研究区域的各项养生条件均给予了较高的评价，这是研究区域开展旅游营销的重要资源基础，也为这些条件融入品牌建设提供了启示，比如“空气质量”“佛教禅修文化”是该研究区域得到游客最为认可的两项重要条件，将这样的养生条件的体验、相关的产品融入品牌建设和目的地发展之中，以满足人们对自我身心的关注需求。

第二，在各项忠诚指标的测度中，游客对研究区域均有较高的忠诚评价，表现为自评忠诚度、优先选择、重游意愿、向他人推荐意愿以及提供积极口碑意愿，仅在“唯一性选择”维度表现为中立，这对研究区域提出有针对性的营销措施、开展差异营销提供了视角。

第三，旅游地养生条件与游客忠诚呈现正相关关系，这给游客忠诚的提升和旅游地的品牌建设提供了努力的方向，尤其是研究区域的“岛村渔家的闲适乐居氛围”“佛教禅修文化”“自然康体健身环境”这3项与游客忠诚的相关关系最强，对游客忠诚存在显著的正面影响，对培育游客忠诚的作用显著。

六、对旅游地发展建设的启示

养生条件对游客忠诚产生重要的影响作用，这也为舟山群岛旅游地以及具有类似条件的旅游目的地的游客忠诚度的提升以及旅游发展建设提供了启示：

(一)将养生条件融入旅游地的品牌建设。将旅游地的养生条件、品质健康生活的体验融入旅游地的品牌建设之中，从品牌战略角度加以落实；而不是一个医疗导向的“养生旅游”的传统概念。后者仅仅是将养生作为旅游活动的一个种类，这将与休闲、度假、保健旅游等众多概念一样，未能体现旅游活动所要实现的最终目的。在信息爆炸的时代，当众多旅游地将追求快乐、休闲和放松作为品牌定位时，诸如此类的定位可能会迅速淹没于海量的同质信息中；而更真实地关注人们身心状态的、提升其物质和精神层次条件的旅游地品牌定位，可能会更触动人们的内心世界，引发消费者的共鸣，也将获得旅游者更多的关注和忠诚度。

同时将这种理念渗透到旅游产品设计中，本研究区域所开发的禅修体验、礼佛朝圣、骑行、漫步、海钓等旅游体验已是在倡导养生、健康和生活质量方面的有益尝试，但不能仅仅作为一个小众产品的体验，而应融入旅游地整体的品牌建设和旅游营销中。

(二)养生条件资源的保护。其一是对自然生态环境的维持和保护，防止其受到污染和破坏，对受到污染和破坏的环境及时做好治理，如旅游地在发展工业时，控制及治理污染源，在开发商业及旅游项目的过程中，保持原有的自然生态平衡，进行旅游环境承载力评估，控制游客接待总量等，这样才有可能使旅游地仍能保持绝佳的空气质量、森林植被覆盖率、岛礁海沙风光、山林洞石风光等；其二是养生软环境条件的创设和整合，比如研究区域虽已有认同度较高的佛教文化氛围，近年在其他条件的创设上也有所努力，但问题仍存在，比如自然康体健身环境受到的季节性影响、海鲜排档经营秩序的问题、岛村渔家在维持其原真风貌与结合现代设施方面还需做的努力等。

(三)多方的协同互补。要将上述的旅游、健康与养生3种属性进行融合，可能不是旅游企业、游客或者只是公共卫生部门的事，而需要牵涉多个部门。除了政府部门的政策基础、引导和多元素文化的牵头整合外，社区居民、游客和旅游企业在实现各自利益时，并非是相互排斥、互不相容的三方利益体，而可以在对各项资源条件的保护和发展中达到各方生活质量的改善和养生条件的提升这样的客观效果，也即公共健康、养生条件和旅游策略可以有协同发展的可能，进而建立一个具有包容性的、整体的、健康的文化旅游地[5]18，而这将是旅游地建设和发展的长期目标(如图1所示)。

七、研究局限与未来研究方向

本文作为一项探索性的研究，尽管构建了养生条件量表，并对养生条件、游客忠诚及其相互影响关系进行了分析，所得研究结果对游客忠诚的理论研究和旅游地的品牌建设和发展实践有所启迪，但本研究还存在诸多不足和局限性：

资料来源：作者绘制。图1 游客、社区、企业三方协同发展机制

第一，本研究结果仅是基于本研究所选取的案例地舟山群岛旅游地所获取的，多案例比较研究还有待探索。第二，由于还没有专门针对养生条件的量表设计，本研究中的量表主要是基于本研究案例地的特征，未能进行更全面的归纳、提炼，因此如何设计一个更具普遍性的养生条件测度量表，值得进一步的研究。第三，样本获取方面，问卷调查虽历时一年，但期间发放的时间却不连续，在环境条件更佳的旅游旺季发放的问卷量过少，且主要面向旅游团发放，向散客抽取的样本量不足。另外发放地点集中在主要热点景区，这些都可能在一定程度上影响游客对旅游地养生条件和忠诚度的评价，从而使得研究结果存在一定的局限性。第四，不同的人口学特征对旅游地养生条件、游客忠诚的差异还应做出更有效合理的解释和探索。这些方面在以后的研究中，都需进一步的关注。

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[责任编辑：谌世龙]

The Impact of Wellness Conditions of Tourist Destinations on Tourists’ Loyalty—Illustrated by the Case of Zhoushan Archipelago

YU Ping

(ZhejiangInternationalMaritimeCollege，Zhoushan316021，China)

Fostering tourists’ loyalty is of great significance for a tourist destination to achieve sustainable competitive advantage in the fierce competition. The improvement of wellness conditions of tourist destinations is an increasingly important reason for tourists’ loyalty. Taking Zhoushan Archipelago that is with certain wellness resources as the study area， this paper builds a scale of wellness conditions and based on the questionnaire survey， an analysis is given using different analytical approaches such as variance analysis， correlation analysis and linear-regression analysis. The result shows that tourists have a relatively high evaluation on the wellness conditions of the tourist destination and has a positive correlation with tourists’ loyalty. The result of the study provides a revelation for the development of a tourist destination.

tourist destination； wellness condition； tourists’ loyalty； brand building

2013年度浙江省教育厅科研项目“旅游地养生条件特征对游客忠诚的影响研究——以舟山群岛旅游地为例”(Y201327587)

2015-05-18

俞萍(1981- )，女，浙江舟山人，浙江国际海运职业技术学院教师，主要研究方向为旅游市场、区域旅游。

Yu P.The impact of wellness conditions of tourist destinations on tourists’ loyalty:Illustrated by the case of Zhoushan Archipelago[J].Tourism Forum， 2015，8(6):36-42.[俞萍.旅游地养生条件对游客忠诚的影响研究:以舟山群岛旅游地为例 [J].旅游论坛，2015，8(6):36-42.]

F590.3

A

1674-3784(2015)06-0036-07