4招搞定消费者的“小电台”

盖伊·钱普尼斯（Guy Champniss） 休·威尔森（Hugh N. Wilson）、　艾玛·麦克唐纳（Emma K. Macdonald）

对于市场营销官来说，“社会身份”有着不言而喻的利用价值。社会身份，是人自我概念的一部分，我们可以把它想象成一个无线电台：每个人都在潜意识里转动收音机按钮，直到找到一个与自己和所处环境相适合的电台。

在现实生活中，人们往往会根据社会情境转换不同的社会身份，并以此约束自己的行为，从而彰显出独特性与社会地位。人们在做消费决策的时候，出发点也离不开自己的社会身份，因此公司营销策略的关键之一是要积极鼓励、帮助消费者建立可以激发其消费行为的社会身份。

营销人员确定了消费者在不同情境下的社会身份后，就可以制定战略，通过以下方式来实现目标：

01增强信号强度

研究表明，若消费者认为自己所属的社会群体形象健康、良好，他们就会选择符合这一身份的产品。

丰田普锐斯混合动力车的营销战略就是一个很好的例子。普锐斯只有混合动力车型，而且车的外观与丰田传统汽油动力汽车截然不同。也就是说如果你驾驶普锐斯，就意味着你的车只能是混合动力车，换言之，普锐斯给予了环保人士展示环保理念的机会。

02迎合用户身份

在一些情况下，公司产品的宣传理念可能会偏离用户所属群体的行为模式，解决这个问题的好方法是改变宣传措辞。

20世纪50年代，雀巢推出了第一款速溶咖啡。起初，这款产品以“节省时间”为旗号宣传推广，告诉消费者再也不用花10分钟煮一壶咖啡了，但是效果并不理想。原来在那个年代，多数女性的目标是成为完美的家庭主妇。因此，当雀巢将营销策略改为“速溶咖啡能帮主妇省出更多的时间来照顾丈夫”，迎合用户的身份之后，速溶咖啡的销量在20世纪50年代涨了两倍，70年代涨了12倍。

03添加新行为

在现实生活中，仅仅依靠一种行为并不足以判断消费者的社会身份，确定社会身份需要一组行为。因此营销人员可以尝试将新行为添加到已知行为组中，比如给一个群体提出新目标，引导用户的社会身份。

Jeep一直支持“友好的生态越野”（Tread Lightly）计划。该计划号召人们尊重、保护、享受野外环境，并鼓励车主在野外进行负责任驾驶，比如避免在荒野地区留下车痕等。在组织车主周末聚会时，Jeep还会邀请资深的野外驾驶教练向大家分享越野道路的驾驶技巧。通过这种方式，Jeep为其车主群体设定了“保护自然”的目标，并鼓励成员依照这一目标约束自己的行为。通过开展这些活动，Jeep以最低成本实现了品牌口碑传播，也有效提高了用户的推荐率和重复购买率。

04引导身份认同

有时候，产品的价值主张会偏离目标用户社会身份的行为模式。在这种情况下，有效的方法是帮助、引导消费者建立具有建设性的身份。

联合利华为提倡节约用水，推出了一款名为“一洗柔顺”（Comfort One Rinse）的衣物柔顺剂，产品特点是降低用水量。本来公司预期这款产品在水资源匮乏的亚洲国家如印度、泰国、越南和印度尼西亚等会受到广泛欢迎，但是实际效果并不理想。这些地区的女性多在公共区域洗衣，当她们从事这项劳动时，被设定的社会身份是“勤劳的母亲”。当只用一桶水洗衣服时，就意味着在偷懒，而三桶水则能强调她们“勤劳的母亲”这一身份。为了解决这一问题，联合利华尝试用“聪明的、有见识的主妇”身份来引导消费者，并制定了一系列推广方案，包括发放实用的家政手册，提供节水课程，拍摄对产品配方进行宣传的电视广告等，侧重于传递“聪明的女性在一起洗衣服，用水更少”这一信息。通过对这一身份认同的引导，“一洗柔顺”的销量在过去3年里增加了66%。

20分钟创建新身份

为了测试这个想法，我们虚构了一个水果冰沙品牌。这个品牌的宣传口号是健康与方便。我们邀请消费者帮忙设计营销方案，并对一些草拟方案进行评估。消费者被随机分成3组。我们告诉第一组受试者，他们拥有卓越的创意技巧；告诉第二组组员，他们只是普通的受试者。我们的目的是为第一组创建一个独特的社会身份，并且在实验中不断地强化这个身份。比如，我们给第一组取名为“创造性视野小组”，并且不断向小组成员展示这个组名。

在这样的情境下，第一组成员表现得更有创意。与第一、二组进行品牌传播的目标不同，我们告诉第三组组员，公司的目标是推出一个“支持可持续发展”的品牌，主张对社会和环境负责。最后，我们建立了两种有着截然不同社会身份的群体，一个与产品质量（创意）有关，另一个与公司目标（可持续发展）相关。

结果很明显：被设定了独特社会身份的两个小组的表现更符合公司要求。更重要的是，这些行为表现地非常迅速。整体来看，只要20分钟就能创建一个有特定行为模式的社会身份。如果一个20分钟前还不为人所知的品牌能得到这种结果，我们有理由相信，每个营销人员都能实现这样的效果。在现实生活中，营销人员可以通过控制用户的身份转换频率、创造新的社会身份，来全方位优化营销效果。